圖源：攝圖網(wǎng)

作者|關(guān)注車企的 來(lái)源|奇偶派(ID：jioupai)

近些年來(lái)的車市變化有些亂花漸入迷人眼。一方面汽車銷量自2018年開(kāi)始就漲不動(dòng)了，存量時(shí)代正式來(lái)臨，使得車企的營(yíng)銷倍感壓力；另一方面以電動(dòng)化、智能化為代表的汽車新四化在國(guó)內(nèi)蓬勃發(fā)展，燃油車市場(chǎng)在逐步萎縮，新能源車卻在高歌猛進(jìn)，新的技術(shù)、新的體驗(yàn)讓車主的幸福感越來(lái)越強(qiáng)的同時(shí)，市場(chǎng)上越來(lái)越多的品牌和車款、更復(fù)雜的購(gòu)車決策因素也讓消費(fèi)者選車、買車越發(fā)猶豫不定。

汽車是中國(guó)重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一，對(duì)于老百姓來(lái)說(shuō)也是重要的家庭大宗消費(fèi)之一，讓車企好賣車、老百姓好買車是汽車營(yíng)銷永恒的課題。我們有必要厘清當(dāng)前車市變革的現(xiàn)狀和汽車營(yíng)銷面臨的問(wèn)題究竟是什么樣的光景，并進(jìn)一步探索可行的解決方案，提升汽車營(yíng)銷的效率，以促進(jìn)汽車流通行業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

1

難賣的車，難搞的營(yíng)銷

近幾年，車市在肉眼可見(jiàn)地發(fā)生變化。

先是汽車銷量在2018年見(jiàn)頂后，迅速進(jìn)入存量市場(chǎng)，新品牌不斷涌現(xiàn)更是加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)出現(xiàn)“賣車難”的困境。經(jīng)銷商庫(kù)存長(zhǎng)期高企，賣車不賺錢也成為了行業(yè)常態(tài)。

另一方面，汽車行業(yè)“新四化”又在加速行業(yè)的轉(zhuǎn)型與變革。對(duì)能源依賴和環(huán)境保護(hù)的擔(dān)憂催化著新能源汽車產(chǎn)業(yè)愈發(fā)成熟，新能源車市場(chǎng)的爆炸式增長(zhǎng)從數(shù)據(jù)就可見(jiàn)一斑：2016年時(shí)，國(guó)內(nèi)新能源車占比僅為1%，到2021年，這一數(shù)字飆升到了16%。

去年更是被稱作新能源汽車產(chǎn)業(yè)開(kāi)啟爆發(fā)的元年，乘上補(bǔ)貼的末班車，新能源推出了更多的A級(jí)車以完善產(chǎn)品矩陣，價(jià)格也較之以前更加下沉，使得在乘用車零售銷量幾乎與前年持平的情況下，新能源車占比達(dá)到了32%，市占率直接翻了一番。

新能源車強(qiáng)勢(shì)崛起的背后，是燃油車市場(chǎng)遭遇到的巨大沖擊以及其引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)格局。

2022年10月，特斯拉率先開(kāi)啟了價(jià)格戰(zhàn)，彼時(shí)尚未有很多車企跟隨降價(jià)，而在今年初特斯拉再次降價(jià)后，部分新能源車企被迫無(wú)奈，開(kāi)啟跟隨降價(jià)，而后受國(guó)6B排放標(biāo)準(zhǔn)切換預(yù)期的影響，今年3月，大量燃油車品牌也開(kāi)啟了政企綜合補(bǔ)貼去庫(kù)存。價(jià)格越卷越低，新車數(shù)量越來(lái)越多，在整個(gè)市場(chǎng)接近飽和的實(shí)際情況下，汽車行業(yè)新增潛在客戶的獲取成本的激增就理所當(dāng)然了。

車越來(lái)越難賣，對(duì)營(yíng)銷能力的要求越來(lái)越高，隨之，拉新的邊際營(yíng)銷成本不斷攀升。極光大數(shù)據(jù)顯示，2022年汽車行業(yè)用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)僅3%，幾近停滯。而汽車行業(yè)數(shù)字媒體的營(yíng)銷成本增速則為18%，相較于2021年的5%，增速急劇擴(kuò)大。

無(wú)論是用戶行為、媒介環(huán)境還是品牌需求，一言以蔽之，汽車行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境正在發(fā)生急劇變化。

用戶行為上，隨著數(shù)字媒體增長(zhǎng)放緩、達(dá)峰，線上消費(fèi)行為已經(jīng)融入大眾消費(fèi)習(xí)慣之中，同時(shí)，在消費(fèi)者層面，新能源車與傳統(tǒng)燃油車體驗(yàn)完全不同，處于行業(yè)變革期的消費(fèi)者自然有更主動(dòng)接受信息的意愿，擁有更開(kāi)放的心智，這為新興品牌提供了生長(zhǎng)的土壤。

媒介環(huán)境也在發(fā)生變化。疫情期間線上數(shù)字媒體渠道和內(nèi)容建設(shè)進(jìn)展頗大，隨著管控優(yōu)化，線下活動(dòng)恢復(fù)，決策鏈路中的線上和線下融合有機(jī)會(huì)不斷深化，對(duì)于引流和轉(zhuǎn)化有進(jìn)步的空間。

品牌需求層面，在消費(fèi)者消費(fèi)決策鏈路之中，越來(lái)越多品牌商認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷前置的重要性，只有提前搶占先機(jī)，才能占據(jù)消費(fèi)者心智的甜點(diǎn)位。這也間接對(duì)投放媒體的個(gè)數(shù)提出要求，多渠道跨媒聯(lián)動(dòng)成為首選。新問(wèn)題也隨之出現(xiàn)：隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，如今，媒介與產(chǎn)品供給已處于過(guò)剩的結(jié)構(gòu)性矛盾的狀態(tài)，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的效率亟待提升。

2

營(yíng)銷應(yīng)該從“人以群分”

向“人以鏈分”進(jìn)化

面對(duì)變化的營(yíng)銷環(huán)境，行業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新的營(yíng)銷思路和模型。傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷遵循漏斗模型，在營(yíng)銷鏈路上針對(duì)不同購(gòu)車階段的消費(fèi)者提供有針對(duì)性的營(yíng)銷產(chǎn)品和方案，實(shí)際是按照人群分類進(jìn)行營(yíng)銷。

但當(dāng)前，數(shù)字媒體發(fā)展迅速，在營(yíng)銷過(guò)程中，基于數(shù)字媒體的搜索、垂媒、口碑等一系列信息有效觸達(dá)率越來(lái)越高，消費(fèi)者在決策鏈中的媒介觸點(diǎn)越來(lái)越多，越來(lái)越復(fù)雜，不同的消費(fèi)者則擁有不同的決策鏈路特征。

顯然，消費(fèi)者正在以全新的決策鏈路模式重新整合，這套傳統(tǒng)的研究方式難以支撐深度數(shù)字化、渠道融合、內(nèi)容革命時(shí)代的受眾分析需求。以營(yíng)銷提效為目的，將消費(fèi)者洞察方式從“人以群分”向“人以鏈分”進(jìn)化迫在眉睫。

由此，近期有群邑智庫(kù)聯(lián)合知名汽車互聯(lián)網(wǎng)公司易車發(fā)布的《2023全域鏈路時(shí)代汽車營(yíng)銷變革白皮書(shū)》，便從消費(fèi)者媒介決策鏈路的模式出發(fā)，推出了全新的“全域決策鏈路模型”。

通過(guò)對(duì)媒介觸點(diǎn)影響力的因子分析，該模型將消費(fèi)者日常接觸的29類媒介觸點(diǎn)分為9組，而汽車購(gòu)買的決策旅程則分為形成認(rèn)知、產(chǎn)生態(tài)度、主動(dòng)作為、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買4個(gè)階段，主要經(jīng)歷8個(gè)決策節(jié)點(diǎn)：形成認(rèn)知、喚起興趣、傳遞信任、社交互動(dòng)、深入了解、加深連結(jié)、比價(jià)擇優(yōu)以及咨詢體驗(yàn)。

這29個(gè)不同類型的媒介觸點(diǎn)在8個(gè)決策節(jié)點(diǎn)中扮演著不同特征的作用，例如展示廣告更多扮演了形成認(rèn)知的角色、推薦和聯(lián)名既有傳遞信任，又有喚起興趣的角色……

該模型還根據(jù)8大決策節(jié)點(diǎn)之間的鏈路重合率，串聯(lián)起了2022年消費(fèi)者汽車消費(fèi)的主流決策旅程，得出了5個(gè)決策鏈中的核心節(jié)點(diǎn)，即“形成品牌認(rèn)知”、“獲取信任共識(shí)”、“深入了解品牌或產(chǎn)品”、“對(duì)候選車型進(jìn)行比較擇優(yōu)”、“前往線下實(shí)體店體驗(yàn)咨詢”。

模型發(fā)現(xiàn)，汽車決策鏈路平均有5.1個(gè)決策節(jié)點(diǎn)，相比起奢侈品類、3C類更長(zhǎng)、更均衡。此外，相對(duì)于這兩個(gè)品類決策鏈路節(jié)點(diǎn)特征來(lái)說(shuō)，汽車消費(fèi)更多涉及家庭、消費(fèi)頻次更低，社交互動(dòng)相對(duì)更弱，社交互動(dòng)之外的其他決策節(jié)點(diǎn)更重也更均衡，更加強(qiáng)調(diào)前鏈及后鏈。

而在汽車領(lǐng)域里，燃油車和新能源車的決策鏈也有所不同，由于銷售模式和定價(jià)策略的不同，新能源購(gòu)買決策鏈體現(xiàn)了更多的對(duì)共識(shí)性品牌信息的需求，在認(rèn)知、信任、興趣節(jié)點(diǎn)的行為發(fā)生比例上相較于燃油車高出5個(gè)以上百分點(diǎn)，而在比價(jià)環(huán)節(jié)則低于燃油車7個(gè)百分點(diǎn)。

基于以上研究，進(jìn)一步聯(lián)系品類特性后，白皮書(shū)通過(guò)受眾的觸媒及消費(fèi)共性梳理，得出了汽車決策鏈路的六大分型：體驗(yàn)決策型、理性評(píng)估型、全鏈穩(wěn)健型、價(jià)格王道型、品牌影響型、內(nèi)容口碑型。

具體到各分型特征，占比22%的體驗(yàn)決策型鏈路是長(zhǎng)鏈，強(qiáng)調(diào)真車體驗(yàn)、試乘試駕體驗(yàn)場(chǎng)景需要共識(shí)性，受眾更多集中于發(fā)達(dá)城市，貫穿全線消費(fèi)者，媒介入口主要為4S店、商圈展廳等實(shí)體終端。通過(guò)線下的真車體驗(yàn)活動(dòng)，深挖糧、廣積倉(cāng)，可以助力品牌前置終端，提升效率。

另一條長(zhǎng)鏈為全鏈穩(wěn)健型，占比21%，其依賴社會(huì)共識(shí)性，需要品牌力的長(zhǎng)期建設(shè)，主要受眾為依賴線下渠道和熟人社交的下沉市場(chǎng)，媒介入口最為廣泛，全媒介，因此對(duì)品牌提出綜合布局的要求。對(duì)于此類消費(fèi)者，品牌長(zhǎng)期投資所營(yíng)造的環(huán)境聲量會(huì)發(fā)揮重要作用，要求品牌堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全渠道觸點(diǎn)的主動(dòng)觸達(dá)，累積認(rèn)知共識(shí)。

對(duì)于品牌影響型而言，用車場(chǎng)景上的社交意義突出，圈層共識(shí)的需求度高，受眾偏中高線城市中同輩壓力較大的群體，品牌可特別關(guān)注承載品牌信息的媒介投放環(huán)境，著重運(yùn)營(yíng)品牌口碑的圈層傳播，這類占比19%。

占比17%的理性評(píng)估型消費(fèi)者則是在產(chǎn)生需求后主動(dòng)研究，以中高線年輕男性居多，具備較高信息處理能力，自信于信息整合判斷力。此類媒介入口為搜索型媒介，媒介內(nèi)容需能高效識(shí)別用戶需求。因此，平臺(tái)搜索類產(chǎn)品的投放策略和內(nèi)容優(yōu)化、銷售終端的合理布局則是首要任務(wù)。

除此之外，價(jià)格王道型和內(nèi)容口碑型分別占據(jù)13%和7%，前者強(qiáng)調(diào)價(jià)格，主要受眾為中線市場(chǎng)可選功能需求偏淺的消費(fèi)者，后者則強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的數(shù)字體驗(yàn)，依賴種草內(nèi)容，主要受眾為短視頻人群。針對(duì)他們，分別通過(guò)線上的車垂平臺(tái)域內(nèi)閉環(huán)和圍繞品牌調(diào)性種草目標(biāo)受眾，營(yíng)銷策略可以達(dá)成最佳效果。

以上六大分型，消費(fèi)者或偏真實(shí)體驗(yàn)類觸點(diǎn)，或偏傳統(tǒng)/曝光型觸點(diǎn)，或青睞主動(dòng)搜索，或依賴內(nèi)容種草，共同編織出汽車消費(fèi)者這個(gè)群體網(wǎng)絡(luò)。在通過(guò)該模型進(jìn)行整合研究之后，有了一個(gè)核心的發(fā)現(xiàn)：垂媒是影響全鏈路的媒介，只是對(duì)于不同決策鏈路的人群，起著不同的作用。

3

汽車垂媒需要發(fā)揮關(guān)鍵性作用

隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化，其對(duì)汽車品牌營(yíng)銷能力的考驗(yàn)也在加劇。而作為比肩門店的媒介觸點(diǎn)，汽車垂媒可以影響全鏈路，無(wú)疑會(huì)在這個(gè)營(yíng)銷環(huán)境變化和研究方式創(chuàng)新變革的節(jié)點(diǎn)發(fā)揮關(guān)鍵性作用。

在國(guó)內(nèi)的汽車垂媒中，汽車之家沒(méi)有放過(guò)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)年輕化、打造原創(chuàng)IP欄目為核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建起了一套完善的內(nèi)容生態(tài)體系；懂車帝則是深耕抖音汽車的興趣人群，通過(guò)原生內(nèi)容運(yùn)營(yíng)借勢(shì)，與抖音二手車業(yè)務(wù)合作，著力于內(nèi)容和車源治理。

而在對(duì)營(yíng)銷環(huán)境變化的嗅覺(jué)上，易車則基于六大消費(fèi)者決策鏈路給出了更加全面的解決方案。

之于體驗(yàn)決策型，易車結(jié)合用車場(chǎng)景，提供了與線下體驗(yàn)連接的機(jī)會(huì)，通過(guò)車主和達(dá)人的種草體驗(yàn)、探店直播、短視頻等多種手段進(jìn)行引流，提升用戶到店體驗(yàn)，再通過(guò)團(tuán)購(gòu)、靜展等方式促進(jìn)經(jīng)銷商端的成交轉(zhuǎn)化。

全鏈穩(wěn)健型鏈路最長(zhǎng)，易車就在整個(gè)營(yíng)銷鏈路的各個(gè)階段分別賦能，從提升用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，到心智的培育，再通過(guò)一整套數(shù)字化智能工具和系統(tǒng)支撐的后鏈運(yùn)營(yíng)服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化。

筆者認(rèn)為，能夠針對(duì)六大分型的消費(fèi)者各自量身定制了一套營(yíng)銷策略，并不斷推陳出新，緣于易車在內(nèi)容體系、產(chǎn)品體系和流量入口等幾個(gè)方面的強(qiáng)力支撐，而與騰訊的密切合作更是讓易車掌握了“流量密碼”。

在內(nèi)容體系方面，易車將戰(zhàn)略重心放在提升內(nèi)容生態(tài)上，在以適應(yīng)用戶的口味的基礎(chǔ)上，打造了一些列“好用又好看”的內(nèi)容產(chǎn)品，以求實(shí)現(xiàn)其強(qiáng)調(diào)的“工具屬性與文化訴求”的統(tǒng)一。

其中以車型庫(kù)為代表的工具性內(nèi)容通過(guò)其3D看車等多種展現(xiàn)形式，為消費(fèi)者提供了通過(guò)移動(dòng)終端就能身臨其境的看車體驗(yàn)，省去了在眾多備選車型挑選過(guò)程中的繁瑣步驟。而對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，車型庫(kù)中查詢裸車價(jià)功能無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。如果說(shuō)“好用”僅僅是滿足用戶的開(kāi)胃菜，那么“好看”就是易車用來(lái)深度綁定用戶的饕餮大餐，眾多的原創(chuàng)視頻欄目，風(fēng)格迥異，又都精彩異常，既有以小年輕萬(wàn)元改裝二手Polo去珠峰尋找詩(shī)和遠(yuǎn)方，又有“漂移之王”土屋圭市帶你重溫《頭文字D》里的藤原拓海，無(wú)論如何挑剔的用戶總能在這里找到自己的最愛(ài)。

在產(chǎn)品體系方面，序列完整的營(yíng)銷產(chǎn)品也是易車的一大特色，針對(duì)企業(yè)在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)、不同階段的需求易車都有著自己的一套解決方案。據(jù)筆者了解，針對(duì)獲客需求，易車開(kāi)發(fā)了諸如易智營(yíng)、效易達(dá)等專業(yè)的產(chǎn)品和平臺(tái)，多渠道為主機(jī)廠、經(jīng)銷商從全網(wǎng)獲取銷售機(jī)會(huì)；針對(duì)車企的品牌營(yíng)銷需求，原創(chuàng)視頻節(jié)目、超級(jí)818汽車狂歡節(jié)等為品牌主提供定制化和創(chuàng)意化的內(nèi)容營(yíng)銷、大事件營(yíng)銷服務(wù)；在后鏈路產(chǎn)品中，易車還通過(guò)易客連、企微等工具產(chǎn)品提升運(yùn)營(yíng)效率，助力銷售線索的轉(zhuǎn)化成交。從這些完備的產(chǎn)品體系也可看出易車在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域深厚的底蘊(yùn)和創(chuàng)新變革精神。

在流量方面，易車則坐擁汽車垂直領(lǐng)域流量入口。筆者查閱極光報(bào)告獲悉，易車自2020年四季度以來(lái)便穩(wěn)居行業(yè)第一的名次，在新增用戶及用戶使用時(shí)長(zhǎng)方面都領(lǐng)先主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以說(shuō)流量入口地位為易車服務(wù)汽車品牌提供了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

此外，與騰訊的緊密合作也讓易車在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上優(yōu)勢(shì)顯著。當(dāng)下雙方在內(nèi)容、流量、數(shù)據(jù)及商業(yè)方面展開(kāi)了多方位的合作，不僅聯(lián)合打造了汽車垂直生態(tài)，讓其垂媒流量入口的地位更為扎實(shí)，更是通過(guò)用戶資源、客戶資源、產(chǎn)品體系的整合讓汽車品牌主們更加重視。

可以說(shuō)，以內(nèi)容為骨，以流量為血，以產(chǎn)品為載體，沉淀出契合時(shí)代發(fā)展、環(huán)境變化的營(yíng)銷體系，在騰易生態(tài)加持下，易車為市場(chǎng)注入了一針又一針強(qiáng)心劑。

4

寫在最后

在新時(shí)代，營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生大變化下，未來(lái)依然能保持敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)成為能不輸在未來(lái)的關(guān)鍵。對(duì)于眾多汽車品牌來(lái)說(shuō)，與垂媒合作，能快速、靈敏地決定自身的營(yíng)銷策略和戰(zhàn)略打法，顯然，有著十足的吸引力。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：奇偶派(ID：jioupai)，作者：關(guān)注車企的