作者|市值榜團隊 來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

｜GUIDE｜

■ 汽車營銷應該升級了

■ 為什么說汽車營銷應該重視視頻號？

■ 如何用好騰訊廣告的「品選搜效」營銷策略？

最近，車圈的討論度居高不下。

先是小米SU7發(fā)布會刷屏，后是周鴻祎變身車模、手把手教哪吒李勇做營銷，還有雷軍車展體驗理想L6事件，都給車圈帶來了不小的話題度。

除了這些，李彥宏、長城魏建軍等汽車大佬紛紛走進直播間也是一個車圈營銷的趨勢。

對于眼球、流量、話題度的爭奪，是汽車行業(yè)在產品之外的功夫，也是現(xiàn)在汽車行業(yè)必須拿下的。

以往，汽車行業(yè)是賣方市場，且需求端的用戶獲取信息的渠道相對有限，誰砸的廣告多、聲量就大，銷量也容易上去，現(xiàn)在，一方面，短視頻和直播重塑了人們獲取汽車專業(yè)知識的途徑，另一方面，汽車市場更加成熟，步入買方市場階段。

營銷方式也應該從自賣自夸式的“吆喝”進化為更深層次的互動，在于用戶交流的過程中，輸出車的“賣點”“不一樣的價值”，給足用戶下單的理由。

01

營銷永遠的課題是如何用最少的費用，影響最多的消費者來購買自家的產品。營銷，是建立和消費者關系的學問。

作為高價值的耐消品，購車決策過程涉及多個階段和多種因素，比如品牌、空間、價格等因素，節(jié)假日促銷、車型更新?lián)Q代、油價等購車時機。從看到汽車信息到留下線索資料、與品牌溝通、信息收集與對比、線下試駕、提車，購車過程中的每種因素、每個環(huán)節(jié)都可能影響消費者的最終選擇。

汽車消費的“決策因素多”“決策鏈條長”兩個特征決定了，汽車營銷更應該通過與用戶建立強關系、信任關系來減少每一個環(huán)節(jié)的不確定性。

那么，怎么增強用戶對產品和品牌的信任感、建立與用戶的強關系？

德勤的一份研報認為，在“選準渠道”“有效交互”“精準轉化”三個步驟，構建用戶連接，可以創(chuàng)造營銷的增量機遇。

比如在“選準渠道”方面，德勤認為距離用戶心理更近、影響完整用車周期，且利于傳播口碑的渠道可以激活營銷傳播飛輪，最大化營銷效果，社交通訊平臺、短視頻社交平臺、生活方式社區(qū)都具有優(yōu)勢。

在“有效交互”“精準轉化”方面，停留在品牌和產品宣傳階段的單向喊話式營銷方式，只注重流量而輕溝通，難以對后鏈路的決策產生強影響。

傳統(tǒng)營銷方式對當下的汽車行業(yè)來說，效果遠遠不夠，新的汽車營銷方式還應該向外延、向深鉆，升級為全域營銷。

今年4月23日，在騰訊汽車年度營銷峰會上，針對新車上市的營銷痛點和訴求，騰訊廣告發(fā)布了面向汽車行業(yè)的「品選搜效」組合營銷策略。

「品選搜效」組合營銷策略，除了品宣之外，還延伸到內容、運營和效果三個維度，貫穿用戶消費決策全鏈路，從品牌曝光、內容種草、線索獲取、私域運營四個方面，為新車提供全域營銷。

此外，騰訊廣告營銷科學體系「如翼」整合全域廣告資源，讓品牌從廣告運營邁向品牌資產運營，依據(jù)科學營銷工具，構建5R核心人群資產模型。這一來，不僅能為汽車品牌提供多方面的科學指導，還可以持續(xù)助力車企構建正向增長的良性循環(huán)。

視頻號為新車上市提供了營銷新陣地。

視頻號，既是短視頻平臺，也是社交通訊平臺，而且是熟人社交。

視頻號生態(tài)的“社交+算法”的分發(fā)方式，能夠通過“轉發(fā)”“推薦”等機制連接起每一個興趣圈層。據(jù)調研數(shù)據(jù)，半數(shù)用戶看到喜歡的汽車內容會主動分享給親朋好友44%的用戶表示，由于親友的推薦而對相關產品內容產生興趣和信任。

這種信任屬性，對于車企或者經銷商經營口碑來說，是天然的優(yōu)勢。德勤的調研顯示，口碑既是用戶購車的決策因素，也是退訂的首要因素。

那么，汽車營銷要怎么做才吃到視頻號的紅利？又要怎么用好官方給出的「品選搜效」組合營銷策略？

02

在汽車購買的過程中，收集、獲取用戶線索是重要的一環(huán)，線索的質量也關系后鏈路的轉化率。

真線索、優(yōu)質新線索的獲得，應該是激發(fā)了用戶想要進一步了解的興趣之后，而不是靠“填個信息而已，又沒什么損失”“一時上頭”的心理。

所以，拿到真線索的第一步，是汽車品牌/經銷商輸出好的內容。

什么是好的內容？

能講好品牌故事的內容、能呈現(xiàn)出產品賣點的內容。

這是絕對正確但卻比較空洞的理論。

舉個例子，傳統(tǒng)的營銷內容，會逮住產品所有的賣點，并以直白、夸張的方式直接輸出，有很強的推銷感，容易令用戶戒備和忽視。

而由于缺乏對用戶偏好的洞察，這種營銷內容在產品和品牌本身的宣傳之外，很少能給用戶創(chuàng)造更多、更吸引人的內容價值。

先來看一個案例。

lucas1Enzo2兩個中法混血兒的媽是一個育兒創(chuàng)作者，平時拍攝的是兩個孩子的成長、家庭成員之間的相處細節(jié)。創(chuàng)作者為豐田賽那拍攝的種草視頻，延續(xù)了溫馨的風格，通過平常的對話，將“空間大”“智駕系統(tǒng)”“提速快”“隔音好”“座椅高級舒適”等賣點自然地展現(xiàn)出來了。

在評論中也可以看到，一些粉絲會自動聯(lián)想到這車適合家庭使用，如果有購車需求或者是身邊朋友有家庭購車需求，可能就會推薦。

這個案例，至少有兩點是可以復用的營銷經驗。

第一，達人是營銷內容與用戶群體的連接。一方面能助力汽車品牌講好品牌故事和產品賣點，另一方面可以更好地幫車企適配用戶圈層。

騰訊廣告汽車行業(yè)與視頻號互選平臺聯(lián)合發(fā)布的《2024創(chuàng)作者營銷白皮書》披露：2023年具備商業(yè)化能力的視頻號互選創(chuàng)作者數(shù)量同比增長超過500%，其中，汽車類目表現(xiàn)突出，規(guī)模同比提升8倍，爆款內容增幅超過6倍。

《白皮書》還顯示，2023年視頻號互選商業(yè)化規(guī)模成倍數(shù)增長，汽車交易金額同比增長200%，汽車領域投放的CPM降幅達70%，高于平均水平。

第二，營銷素材要有原生感，寓有用的內容（賣點、故事）于有趣的呈現(xiàn)方式里，比如IP。

騰訊廣告能為汽車品牌提供生產好內容所需要的素材、工具以及專業(yè)的達人，也就是「品選搜效」策略中“品”和“選”。

騰訊擁有超級IP矩陣，游戲、動漫、影視內容，此前已經有車企與《王者榮耀》《三體》做整合營銷。騰訊為汽車品牌提供了優(yōu)質的內容載體，還可以協(xié)同品牌共建自有IP，生產優(yōu)質的品牌內容，引發(fā)全網用戶的關注和興趣互動。

騰訊廣告也提供了匹配達人的工具，如翼+互選達人策略解決方案可以根據(jù)不同階段、不同場景的營銷需求，智能匹配創(chuàng)作者。

智己LS6上市時，將營銷周期拆解為預熱期、引爆期、延續(xù)期三個節(jié)點，智己在三個階段選擇了不同類型的創(chuàng)作者。第一個階段，垂類創(chuàng)作者進行專業(yè)的產品解讀，第二個階段加大了跨界生活類創(chuàng)作者的比重以實現(xiàn)破圈，第三個階段則以測評、門店直播、發(fā)布會報道等形式，傳播真實的車主駕駛感受，制造話題。

再加上后續(xù)的二次素材傳播，這次投放獲得了5億曝光量，460萬+的互動量，R1—R3人群增加了125%，線索成本降低了15%。

品牌曝光、內容種草都是線索獲取的前鏈路，也是做好汽車品牌全鏈路營銷的基礎。

03

好內容到真線索之間有一個環(huán)節(jié)，即，內容以什么樣的方式觸達到目標用戶。

從用戶的角度來看，方式可以簡單分為主動和被動：通過搜一搜主動搜索和被推薦。前者是帶著意圖的精準流量，后者是“社交+算法”帶來的相對精準的流量。

為了更好地承接來自主動的和被推薦的流量，汽車品牌需要布局更多的觸點以及更順暢的后鏈路，然后將流量轉化為可以持續(xù)經營的線索。

主動搜索，在決策鏈路中是一個重要的環(huán)節(jié)，用戶對于某一款車了解得越多，越有意向，需要的信息越精準，搜索是用戶獲得決策信息的重要方式。主動搜索流量是絕不能流失的流量。

上文提到的智己LS6，選擇以超級品牌專區(qū)來承接主動搜索流量，搜索結果的首屏，既可以觀看廣告再次了解產品，也可以關注官方公眾號，還可以點擊廣告界面和熱門活動留下資料。

除了這些微信域內的信息，當用戶搜索車型時，用戶可以點擊“微信搜一搜”的結果，跳轉至易車，了解該車更全面的信息，輔助決策。

視頻號在微信生態(tài)里，與車企本身的公眾號、企微、小程序等都可以相互連接。不管是主動搜索來的流量，還是被推薦來的流量，都可以成為線索源頭。

上文提到的豐田賽那營銷廣告，用戶在觀看的過程中，隨時可以點擊底部的鏈接，跳轉到留下資料的界面，然后可以預約試駕，整個鏈路簡潔、順暢。

汽車品牌也可以在短視頻、直播界面，放置企業(yè)微信名片或者微信客服對話窗口，不需要多級跳轉就可以與用戶進行初步的溝通以及資料的收集，相當于整合了公域種草、私域獲客的鏈路。

面對汽車營銷的訴求，騰訊提供的轉化組件是多樣的，汽車品牌可以根據(jù)需求靈活使用。

汽車品牌也可以多鏈路并進，來獲得更多的線索及轉化。

以往的汽車營銷，由于品牌與經銷商割裂，營銷往往無法形成完整的鏈路，結果就是品牌斥巨資打造了營銷活動，但沉淀下來的潛客，進入銷售終端客戶池的效果不如人意。

于是汽車營銷出現(xiàn)了“廠店聯(lián)動”+“短直雙開”的打法。

例如一汽-大眾，聯(lián)手旗下經銷商形成廠店直播矩陣，利用短視頻種草潛客為直播引流，最終月度線索條數(shù)約7萬條，為新媒體線索獲取降本增效。

在4月23日的騰訊汽車年度營銷峰會上，騰訊廣告推出了“銀河行動”，為“廠店聯(lián)動”+“短直雙開”的策略，提供了更多的支持。

汽車品牌拿到線索之后，就到了跟進線索的階段。

就像流量在精準程度上有區(qū)別，汽車品牌拿到的線索在意向上也有不同。分辨用戶購車意向，針對性地推進轉化，是拿到線索之后的重要工作。

傳統(tǒng)的線索跟進是電銷，「品選搜效」策略的跟進思路是電銷與網銷相結合，意向明確的直接跟進，正在搖擺的可以通過企業(yè)微信進一步交流，提升線索的到店轉化率。

04

對用戶來說，汽車購買是一個長且復雜的過程，那么對汽車品牌來說，汽車營銷就應該是貫穿消費決策鏈的系統(tǒng)性工作。

在當前的媒介環(huán)境之下，成功的汽車營銷可以總結為：有好內容、好傳播方式才有更多的真線索，有更多的真線索才有更高的轉化。

視頻號已經占據(jù)了社交及短視頻、直播傳播優(yōu)勢的基礎之上，再加上「品選搜效」組合營銷策略，騰訊廣告圍繞好內容、真線索、高轉化，為汽車品牌提出了降本增效的營銷解法。

編者按：本文轉載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：市值榜團隊