行業主要上市公司：泡泡瑪特(09992.HK)、名創優品(MNSO)、奧飛娛樂(002292.SZ)、酷樂潮玩、九木雜物社等

本文核心數據：市場規模;產業價值鏈;企業市占率;消費者購買因素等

行業概況

1、定義

潮流玩具，即潮玩，是一種融入藝術、設計、繪畫、雕塑、動漫等多元素理念的玩具，是最近幾年興起的擁有獨立IP并具有潮流屬性的玩具。潮玩種類包括盲盒、手辦、BJD和藝術玩具等。它多為擺件或雕塑，具有輕奢屬性。其受眾主要是年輕人，高顏值與強設計感滿足年輕人的個性化審美需求。

2、產業鏈剖析：產業鏈逐漸完善成熟

隨著中國潮玩行業近幾年逐漸發展，產業鏈運作逐漸成熟。從潮玩的設計制作流程來看，其主要分為IP供給及運營、潮玩制造、銷售及售后三個大的階段，這也是潮玩行業的上中下游三個階段。

從產業鏈條來看，在IP設計及打造階段，主要任務進行IP形象和內容設計;其中IP供給和IP運營之間可能需要藝術家經理/IP代理人進行溝通以撮合形成合作。在潮玩制造階段，主要進行的是潮玩代工量產。潮玩銷售階段，主要涉及銷售渠道的布局，可以分成線上和線下兩大渠道類別。

目前，行業內已經布局全產業鏈的企業只有泡泡瑪特。產業鏈上游企業中，主要由IP創造和外觀設計等工作主要是由個人藝術家和工作室完成，而IP內容則由動漫和動畫公司的知名IP組成，以吸引相關動漫和動畫的粉絲進行購買;IP運營則有專業的研發及運營公司如十二棟文化、52toys操作。產業鏈中游則有玩具代工廠進行批量或者限量生產潮玩，主要公司有宏源玩具、德必勝和五星玩具等。產業鏈下游主要是電商平臺、線下店鋪和售后市場組成;其中，因為潮玩行業大部分消費者為年輕群體，該類型消費者偏好線上購買和進行潮玩社交，因此電商平臺和售后平臺成為潮玩的主要銷售發力點。下游的主要企業有淘寶、19八3和潮玩族等。

行業發展歷程：行業處于成長初期但發展迅猛

目前，我國潮玩行業發展迅猛，但是由于起步較晚，我國潮玩行業相較于全球潮玩市場仍處于市場發展初期。2005年，中國出現潮玩相關的個人工作室和獨立設計師;然而2008年的金融危機使剛剛發展起來的潮玩行業遭受重創;經過兩年的恢復和修養，自從2010年開始，泡泡瑪特、19八3和酷樂潮玩等公司先后成立，并開始進行線下銷售渠道的布局;2016年，盲盒玩法的推出成功幫助潮玩行業龍頭泡泡瑪特擴大了市場規模;2017年以后，展會成為了下游銷售市場的另外一條重要路徑，且2021年以來行業持續升溫，資本不斷下注，潮玩行業進入了迅猛發展的時期。

行業消費者畫像

1、年齡特征：Z世代是潮玩主要消費群體

95后，即Z世代是潮玩行業的主要消費群體。根據京東超市的報告數據，2021年在京東超市購買潮玩的人群中，25-45歲購買潮玩的消費者占比超過75%。另外，以95后為主的Z世代表現出了強勁的購買力，該群體占總體比重的超過40%，Z世代購買盲盒類商品的成交額同比增長達580%。

2、性別特征：女性消費者占比較高

根據CBNData數據，2021年，中國潮玩行業消費人群中男性消費者占比不到40%，女性消費者占比較高。

從一定程度上說明，目前女性消費群體對于潮玩產品有較強的性別偏好。根據泡泡瑪特和TOPTOY的公司資料，目前兩家公司的主要產品均主打女性向消費，但是公司均計劃對消費者群體進行分層分級，以泡泡瑪特為例，泡泡瑪特創始人兼CEO王寧表示將通過推出連接男性群體所更喜歡的漫威、變形金剛等爆款IP，以及潮玩設計師龍家升、大久保博人等，以挖掘男性消費群體需求。

3、金額特征：理性消費是主旋律

理性消費是潮玩盲盒消費的主旋律。社科院數據顯示，2021年購買潮玩盲盒總花費在5000元以下的消費者占比超過60%，花銷超過1萬元的接近20%。社科院研究認為，這與以中產階層為消費主體的理性且注重實用性特征密不可分。

行業發展現狀

1、市場規模：中國潮玩市場規模超過350億元

我國的潮玩市場規模增長迅猛。2015-2021年我國潮玩行業市場規模逐年擴大。2015年我國潮玩產業規模已經達到63億元，隨后中國潮玩行業市場持續上升，到2021年我國潮玩行業市場規模已超過350億元，2015年-2021年復合年增長率高達34.08%。

2、供給市場：主要企業已布局盲盒和手辦等產品

目前主要企業均已布局盲盒、玩偶、手辦和周邊。從IP數量來看，目前泡泡瑪特的IP數量一馬當先超過40個，其中Molly、DIMOO和Skull Panda均為目前潮玩市場上的熱門IP。綜合來看，泡泡瑪特占據了發展先機，率先布局全產業鏈，實現“自給自足”，品牌影響力最大，競爭力最強。而其他企業均進行了不同程度的產業鏈延伸。

3、需求市場：三大品類潮玩產品消費意愿較強

根據天貓淘寶平臺2021年6月-2022年5月銷售數據，中國潮流玩具行業中手辦/兵人/扭蛋、盲盒、卡通/動漫周邊、高達/機甲模型/機器人/變形類等潮流玩具消費者關注度和需求量較大的細分領域。其中，在天貓淘寶手辦模型的市場份額占比最高，占比超過20%;其次是盲盒類，占比超過15%;而卡通/動漫周邊天貓淘寶銷售份額占比接近15%。綜合來看，手辦/兵人/扭蛋、盲盒、卡通/動漫周邊三種潮玩類型是消費者消費意愿較強的類型。

4、銷售渠道：線上+線下渠道“雙軌并行”已成常態

銷售渠道主要可以分成線上和線下兩種渠道。線下渠道是加強品牌認知、挖掘潛在用戶的有力途徑;線上渠道不僅有助于增強客戶對于IP和品牌的粘性，提升復購率，亦契合Z世代年輕群體熱愛網購的消費特點。從核心競爭力來看，集中于上游IP創作企業的主要競爭力來自于IP資源豐富度，而集中于下游零售渠道布局的企業主要競爭力來自于銷售渠道的長度和廣度。

銷售渠道布局對于潮玩行業企業是打開市場至關重要的一環。總體來說，對于潮玩行業主要參與者來說，線上銷售渠道的拓展尤為關鍵，例如布局傳統電商平臺的同時布局抖音、快手和視頻號等新興銷售渠道，以及發布獨家手機應用軟件以打開移動端銷售渠道。但是對于初次進入市場的參與者來說，加強布局線下銷售渠道是贏得客戶的重要路徑，優先任務是打開市場，隨著客戶對于IP和品牌粘性的提升，再進行線上銷售渠道的布局。

行業競爭格局

1、區域競爭:我國潮玩企業主要集中在華北和華東地區

根據企查貓查詢數據顯示，目前中國潮流玩具注冊企業主要分布在華北和華東，其中廣東是潮流玩具企業主要注冊的熱土。截至2022年7月，廣東省共有相關潮流玩具企業注冊數達837家，其次是海南省潮玩企業注冊數為232家而浙江省共有潮流玩具企業注冊數215家。

2、企業競爭：市場集中度低，企業布局多元化

產業鏈延伸方面。中國潮玩行業進入了重IP(上游)或重渠道(下游)發展階段。目前，僅有泡泡瑪特布局全產業鏈。剩余企業均進行了上游IP運營或者下游零售渠道的布局。上游布局IP的主要企業有十二棟文化、末那工作室、若來和52toys等;下游布局零售渠道的主要有九木雜物社、酷樂潮玩和名創優品等。

從代表性企業區域分布來看，產業鏈企業分布較多的省份主要有北京、廣東和浙江等。北京市代表性企業為全產業鏈布局的泡泡瑪特和IP運營龍頭十二棟文化和52toys，以及線上渠道領先品牌潮玩族、摩點等。廣東省代表性企業為IP運營龍頭Toycity和TOPTOY，以及線下渠道名創優品等。

根據市場前五的集中度顯示，行業CR5集中度不到25%，行業競爭十分激烈，留給行業內主要競爭者和潛在進入者的機會較大，市場空白較多，發展空間較大。另外，目前潮玩主要品類為盲盒，泡泡瑪特和其他行業行業龍頭的主攻方向為盲盒市場，因此，在市場空白較多的前提下，如何開拓除盲盒外的其他品類是行業內代表性企業應該思考的問題。

行業發展前景及趨勢預測

1、發展趨勢：未來發展趨勢體現在三大方面

中國潮玩行業未來發展方向主要體現在市場競爭、細分市場和銷售渠道三大方面。

市場競爭方面，目前，我國潮流玩具市場集中度較低，行業競爭十分激烈。由于我國潮玩行業仍處于發展階段，行業潛力巨大，市場空白較多，足以容納更多的參與者進入產生良性競爭。預計短期內我國潮玩行業新進入者將會持續增加，但是尾部參與者、競爭力較弱企業將會逐步淘汰，行業產生正向循環。

細分市場方面，盲盒的潛在市場與空間均為最大市場，在行業中占據了先發優勢，并且將會持續保持。手辦、拼插模型等市場相對小眾，但是核心群體較為穩固，長期來看仍有較大市場發展潛力。

銷售渠道方面，后疫情時代下線上渠道重要性日益凸顯。線下零售門店仍是主要渠道。未來各潮玩企業將以零售店+機器人商店加密及下沉布局，線下門店重要性在未來仍將不可或缺。

2、市場規模：未來市場規模有望突破1600億元

中國潮玩行業目前仍處于成長時期，并在過去幾年間經歷了快速擴張的早期行業開拓階段。隨著中國潮玩越來越受到消費者歡迎和喜愛，中國潮玩市場規模將不斷擴大，2024年有望超過760億元，自2019年起的復合年增長率接近30%，按照該年均符合增長率繼續成長，2027年中國潮玩市場規模將突破1600億元的規模。

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