近年來，我國動漫產業發展勢頭迅猛，《十萬個冷笑話》、《西游記之大圣歸來》、《熊出沒之雪嶺熊風》等優秀動畫電影不斷涌現，快看漫畫、騰訊動漫、有妖氣等新媒體動漫平臺也逐漸興起，領先企業利用原創動漫IP打造衍生產品。

2020年，我國動漫產業產值已經突破2000億元。整體看，我國經濟和市場已經具備支持國內動漫產業高速發展的基礎，我國動漫產業市場發展潛力巨大。不過，如何提升我國動漫創意能力、填補國內動漫人口缺口、更深層次地挖掘動漫衍生市場值得思考。

產業鏈全景剖析

動漫是“動畫”和“漫畫”的合稱，指動作和漫畫的合集，并非專業術語。“動漫”最早在正式場合被使用，是1998年11月大陸動漫資訊類月刊《動漫時代》的創刊。

動畫是集合了繪畫、配音、電影、數字媒體、攝影、音樂、文學等眾多藝術門類于一身的藝術表現形式。漫畫是用簡單的手法來描繪生活圖畫、虛構的故事情節等內容。

動漫產業不僅包括聲優配音、漫畫、動畫、輕小說、游戲(ACGN)還包括下游衍生的文具、玩具等周邊、二次元社交平臺及內容交流社區等。

產業整體發展概況

——相關政策出臺支持產業發展

動漫作為極具生機和活力的新興文化產業。發展動漫產業對于滿足國民精神文化需求、傳播先進文化、豐富群眾生活、促進青少年健康成長、進一步優化產業結構、擴大消費和就業、培育新的經濟增長點都具有重要意義。

動漫產業近年來是我國大力支持發展的文化產業之一。在《文化部“十三五”時期文化發展改革規劃》中提到，加快發展動漫、游戲、創意設計、網絡文化等新型文化產業;支持原創動漫創作生產和宣傳推廣，培育民族動漫創意和品牌，持續推動手機(移動終端)動漫等標準制定和推廣;推進國家動漫產業綜合示范園建設。

在《關于延續動漫產業增值稅政策的通知》中也對動漫產業增值稅實際稅負超過3%部分實行即征即退政策。

——國家認定動漫企業接近100家

自2009年以來，國家每年都會進行全國動漫企業認定工作(除了2016年)。目前，全國共有924家國家認定的動漫企業，其中國家重點認定的動漫企業有43家。

——動畫產業基地20家，8家動畫教學研究基地

另一方面，國家積極打造國內動漫產業基地建設。其中，廣電總局先后進行了四批次國家動漫產業基地認定，截止目前，全國共認定20個國家動漫產業基地。同時，廣電總局也在全國授予了8家動畫教學研究基地。

——動漫產業產值規模超過兩千億元

近年來，我國動漫內容生產實力得到了穩步提升，類型和題材也日趨多元化，國漫關注與消費群體也日漸增多，我國動漫產業在“十二五”時期以來發展勢頭迅猛。

根據《“十二五“時期國家動漫產業發展規劃》統計的數據顯示，在“十五”期末，我國動漫產業總產值不足100億元，2010年我國動漫產業總產值就已經達到了470.84億元，年均增長率超過30%。在《“十二五”時期文化產業倍增計劃》提到，到2015年我國動漫產業增加值超300億元，由此估算2015年我國動漫產業總產值已經超過了770億元。

在《文化部“十三五”時期文化產業發展規劃》中提到，到2020年，預計動漫產業產值達到2500億元左右。在“十三五“時期，我國動漫產業又取得新一輪的發展，如《西游記大圣歸來》、《大魚海棠》、《熊出沒·變形記》、《哪吒之魔童降世》等多部動畫電影取得優異的成績，前瞻初步推斷，2020年我國動漫產業完成了“十三五”規劃的2500億元產業產值規模目標。

細分市場一：電視動畫

——由追求數量向追求質量發展

2007-2011年，國家采用稅收優惠和補貼雙管齊下的政策扶持動畫原創企業，我國電視動畫備案數量與發行數量逐年增長，2010年電視動畫備案數量甚至達到了601部，而2011年電視動畫發行數量高達432部。

2013年后，國家減少對企業的補貼，同時積極鼓勵動畫原創企業重視產品質量，我國電視動畫制作行業開始探索新道路，從追求數量開始往追求質量和效益轉變。2019年，我國電視動畫發行數量觸底反彈，發行量高達305部，同比增長26.56%;制作時長為9.47萬分鐘，同比增長9.47%。

2020年疫情的爆發并未影響我國電視動畫的備案及發行熱情，2020年我國電視動畫備案數量和發行數量均較2019年有所增長，分別達到了571部和374部。

——電視動畫播放時長再創新高

在電視動畫播放時長上，早在2013年，我國廣電總局便對全國上星電視頻道作出的“每天至少播出30分鐘國產動畫”的規定來推廣我國本土動畫。2019年，我國電視動畫播放時長再創新高，2019年達到39.87萬小時，同比增長6.46%。

細分市場二：動畫電影

——多部優秀國產動畫電影廣受好評

近年來，《十萬個冷笑話》、《西游記之大圣歸來》、《熊出沒之雪嶺熊風》等多部優秀國產動畫電影廣受好評。2015-2020年均有國產動畫電影票房過億，其中2019年過億的國產動畫電影達到了6部，而《哪吒之魔童降世》更是以50.35億元的票房位居近五年國產動畫電影的榜首。

雖然2020年我國動畫電影受到疫情的影響，但是依舊有國產動畫電影票房破億——《姜子牙》，以16億元的總票房拿下當年國產動畫電影票房第一的位置。

——疫情影響國產動畫電影創作

動畫電影取得的優秀成績進一步點燃了我國動畫電影自主創作的心。2015-2019年我國動畫電影年備案數量在130部以上，2016年甚至達到了200部。不過，2020年疫情的爆發使得上半年拍攝受到一定的影響，線下電影院全面關閉，國產動畫電影受到一定的沖擊。據統計，2020年1-9月，全國僅有70部動畫電影進行備案。

在產量方面，自2015年起，我國動畫電影產量進入了加速發展階段，除了2017年外，2015-2019年動畫電影年均產量在51部。截止目前，官方還沒公布2020年我國動畫電影產量，但初步估計，2020年我國動畫電影產量受疫情影響或有所下滑。

細分市場三：動漫出版

——動漫出版銷售模式逐漸衰落

隨著互聯網的快速發展，手機的普及，新媒體的“足不出戶”優勢迅速推進新媒體動漫的流行，更多的漫迷選擇更為方便的網絡平臺或者手機閱讀漫畫。此外，受到環保、進口等多種因素的影響，我國動漫出版銷售模式逐漸衰落，而過去非常受歡迎的《漫畫會》《漫友》等漫畫期刊也已相繼停刊。

根據國家新聞出版署數據顯示，2015-2019年，全國動漫期刊出版數整體呈下滑趨勢。2019年，全國共出版動漫期刊32種，平均期印數73萬冊，總印數2361萬冊，總印張119195千印張。與2018年相比，種數降低5.88%，平均期印數降低37.24%，總印數降低33.85%，總印張降低33.94%。

細分市場四：網絡動漫

——網絡動漫發展潛力巨大

人們的閱讀習慣在這個網絡技術不斷發展的時代正悄然發生著巨大的變化，數字化閱讀成為獲取知識信息和消費娛樂的主要方式之一，利用便攜的手機、電腦等智能終端在碎片化的時間里進行數字化閱讀已經成為新的閱讀習慣，我國網絡動漫悄然興起。快看漫畫、騰訊動漫、有妖氣等新媒體動漫平臺不斷涌現，2019年我國在線漫畫市場規模已經達到了26.8億元，垂直在線動畫市場規模也突破70億元。

2020年疫情使得線上動漫市場增速放緩，但伴隨著頭部企業不斷引入優質的動漫作品以及簽約具有發展潛力的創作者，用戶付費行為的轉化將會進一步提升，我國網絡動漫發展潛力巨大。

注：垂直在線動畫市場規模包括垂直動漫視頻平臺的動漫業務相關收入，不包括綜合視頻平臺從動畫內容(聚集、電影)中獲得的收入。

細分市場五：動漫衍生品

——優質原創IP較缺乏，市場有待挖掘

動漫本身是一種文化創意內容，其具備極強的跨界衍生性，一個動漫IP可發展成音樂、游戲、綜藝、影視劇等一些列的文化創意產品，并利用粉絲對優質IP的追捧開展IP授權業務，其可包括玩具、游戲、服裝、日用品、手辦等。動漫衍生品良好的發展將可以反哺動漫內容創作，有利于國內原創動漫的成長與文化國際地位的提升。

近年來，我國動漫企業逐漸意識到IP的重要性，并對IP衍生市場進行挖掘，如騰訊動漫引進多位漫畫“大師”并積極運用IP授權金反哺優秀作者;奧飛娛樂以IP為核心，打造玩具、游戲、電影、文學、主體樂園，授權衍生、教育、消費品等在內的泛娛樂生態，為IP運營提供優越的環境。目前我國也已經誕生了像喜洋洋與灰太狼、熊出沒、超級飛俠等原創IP。

但是，目前我國動漫IP商業價值還未被充分挖掘，優質原創動漫IP較缺乏，并且大多數動漫IP運營停留在“低幼”階段，對原創優質IP的全方位運作尚處在初級階段，我國動漫IP衍生市場授權市場仍有待挖掘。

競爭格局

——競爭格局分散，領先企業尋求多元方向發展

目前，我國整個動漫產業的市場參與者較多，競爭較分散，未出現像美國迪士尼、夢工廠、藍天工作室、華納兄弟等這樣的動漫巨頭。不過，近年來動漫領先企業如奧飛娛樂、光線傳媒、騰訊等積極探索多元角度發展。

——奧飛娛樂：玩具起家，以“IP為核心，IP連接一切”布局

奧飛娛樂是我國“動漫第一股”，起家于玩具領域，后通過業務拓展及兼并收購方式成為了如今以“IP為核心，IP連接一切”的泛娛樂公司，覆蓋動漫產業全產業鏈。公司參與電視動畫的制作，目前已經擁有如喜洋洋與灰太狼、超級飛俠、巴啦啦小魔仙等國內知名動漫IP，同時公司圍繞這些優質IP開發多樣式的玩具，并且與知名IP授權合作推出如小豬佩琪、海綿寶寶等系列動漫玩具。

此外，奧飛娛樂也在網絡動漫布局，有妖氣知名原創動漫平臺是公司旗下品牌。與此同時，公司于2017年底開始打造“奧飛歡樂世界”主題樂園和文旅項目，具體包括室內樂園、室外主體樂園、嘉年華和舞臺劇。根據公司公告顯示，截止2019年底，公司奧飛歡樂世界門店數量已經達到17家。

在動漫衍生領域，奧飛娛樂還拓展至動漫游戲，公司通過投資收購方寸科技、愛樂游等游戲公司構建了集游戲發行、產品研發、IP 授權為一體的游戲綜合平臺——奧飛游戲，目前代表作有《怪物x聯盟》、《水滸Q傳》、《魔天記》等動漫手游。

——光線傳媒：率先布局動畫電影，后向產業鏈上下延伸

光線傳媒于2009年開始接觸動畫電影，先后參與并制作了《熊出沒·變形記》、《大魚海裳》、《哪吒之魔童降世》、《姜子牙》等熱門動畫電影，同時還成立了十月文化、彩條影業，投資了可可豆動畫、中傳道合、彼岸天文化、紅鯉動畫、大千陽光等一系列動漫行業公司進一步深耕動畫電影，并且打通下游衍生品開發及日漫代理市場。

此外，光線傳媒還積極布局網絡動漫，在2020年5月上線了一本漫畫APP，并且通過一本漫畫APP平臺不斷積累優質動漫IP，為動畫電影制作提供源源不斷的創作靈感。

——騰訊：圍繞騰訊動漫平臺打造全產業鏈動漫

騰訊作為國內的互聯網巨頭，在實行泛娛樂戰略布局下，于2012年成立了騰訊動漫。騰訊動漫經過多次的戰略調整，簽約多為漫畫“大神”，目前騰訊動漫已經成為了國內領先的漫畫平臺。并且，騰訊動漫將平臺內積累的優質IP向下游衍生品延伸，將《尸兄》(現更名為《我叫白小飛》)游戲化。

與此同時，騰訊動漫與凱撒股份合作，將《從前有座靈劍山》、《山河社稷圖》等10部重量級IP授予凱撒股份，以實現大IP開發戰略。在2016年，騰訊動漫還借助騰訊視頻，以及與嗶哩嗶哩展開合作實現制作網絡動畫。

行業市場發展前景及建議

整體來看，我國經濟發展已經進入了工業化后期，人們文化消費能力和消費需求日益增強，具備了支撐動漫產業發展的經濟和市場基礎，未來中國動漫產業發展空間巨大。

但是產業存在的一些問題不容忽視，如我國動漫產業的創意水平與美國、日本等發達國家相比仍有較大差距、動漫人才較缺乏、優質動漫IP較少、動漫衍生市場挖掘較淺等。如何更高效地解決這些問題值得思考。

一方面，國家要重視動漫人才的培養，建立國家人才培養體系，通過高校與企業聯動等方式加快人才培養，同時政府可適當引導更多企業進入原創動漫創作領域。

企業也應當引進技術人才，同時重視國內人才的培養，建立完善的人才培養體系，重視原創作品的制作。

政府部門、高等院校、研究機構、培訓機構等需投入人力、物力和財力進行動漫原創人才的培養。

另一方面，衍生產品開發是在動漫產業鏈上具有極其重要的地位，也是動漫產業回收投資，實現和擴大盈利的不可或缺的環節。這一階段的投入和資金需求，應主要依靠企業自身的投入，或通過金融市場獲得銀行貸款等商業性投資。

此時，政府也應當作為管理者加強知識產權保護，維護動漫產品版權所有者的權益，保護動漫衍生產品的順利開發和銷售。

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