顏值當道的時代，國內化妝滲透率快速上升，中國彩妝市場規模增速遠超全球。巨大的彩妝潛力市場吸引海外美妝巨頭紛紛布局，也催生一大批優質的本土彩妝品牌。國貨彩妝崛起，彩妝用戶逐步向低線城市下沉，彩妝購買力進一步釋放。與此同時，男士彩妝市場開始發力，創造又一營收增長點。化妝品進口稅下調，消費者和海外廠商拍手叫好，但本土企業的產業升級在所難免。社交電商、短視頻與美妝相碰撞，撞出奇妙的現象級“火花”。

全球彩妝市場規模增速緩慢 中國增速趕超全球

化妝品作為快消品的一大類，本身具有跨越經濟周期的頑強生命力。而彩妝

作為一種使用后立即產生面部視覺效果的化妝品，在信息爆炸、人心浮躁的這個快節奏時代，這種“立即獲得快感”的特點無疑令其具有讓人為之瘋狂的“成癮性”。經濟景氣時可消費升級選擇高端產品，經濟萎靡時有“口紅效應”慰藉心情。據歐萊雅測算，彩妝已經是連續多年全球化妝品能夠持續增長的驅動力。

完整的化妝鏈條十分長，而比起護膚，彩妝的步驟更為復雜。完整的彩妝過程可包括妝前/隔離、粉底、遮瑕、定妝、眉筆、眼妝、腮紅、修容、高光和唇妝，其中每一個步驟下的品牌眾多，且每一個步驟涉及的彩妝品根據質感（如粉狀、膏狀、液體、啞光、珠光等）與顏色的不同，可發揮的空間極大。

為了使彩妝效果得到更好的呈現，上妝之前的護膚步驟也變得愈發重要。平滑、無瑕、水潤的肌膚卡粉、浮粉的問題更少，妝感也更加清透持久。因此彩妝行業的成熟也一定程度拉動了護膚品行業的發展。

2012年以來全球彩妝市場規模變化不大，基本保持穩定。其中2015年出現較大滑坡，主要系當年歐元區需求不振以及主要化妝品消費國之一巴西出現經濟萎縮，造成全球市場走低。2016年全球化妝品恢復增長，帶動彩妝市場發展，但增速仍然比較低，2017年同比增速僅達5.25%。

相比之下，中國彩妝市場增長較為明顯。消費升級的推動、可支配收入的增加、顏值地位的上升以及網購物流的便利性提高，都為中國彩妝行業的發展提供了有利因素。2017年中國彩妝市場規模同比增速21.55%，遠高于全球同期增速。中國彩妝市場雖起勢較晚，但市場開發潛力誘人，近年來已經成為多個全球彩妝集團巨頭的重點布局之地。

彩妝用戶趨于年輕化 男士彩妝市場崛起

根據《天貓2019年顏值經濟報告》，2018年天貓美妝消費者已突破3億。其中90后消費者是美妝主力軍，占據50.80%；00后（6%）也開始消費各種化妝品，彩妝用戶年輕化趨勢明顯。2018年天貓美妝消費者中女性占比67.7%，結合來看，年輕女性是目前線上彩妝的核心消費群體。

2018年，被稱作中國男士化妝護膚元年，國內已經步入男色消費時代。韓流小鮮肉、網紅小奶狗受到熱烈追捧，男生描眉化唇不再被譴責為傷風敗俗。盡管不及女性美妝市場超過90%的滲透率，男士彩妝市場的發展速度不容忽視。關注“面子工程”的男生越來越多，男士理容類產品成為化妝品市場的又一新增長點。

根據天貓平臺上的統計數據，2018年全年男士化妝品類銷售中，彩妝品銷售額的同比增長速度居于化妝品類之首，高達89%，其次為香水（57%）和臉部護理（51%）。男士彩妝成為化妝品市場一片待掘的隱藏“藍海”。

從男士彩妝的細分產品角度看，男士的彩妝品種類不及女生的精細化，主要集中在底妝、眉筆和口紅。2018年天貓平臺上男士口紅的銷售額增長率最高，為278%；男士眉筆與男士BB霜/CC霜的銷售額增長均接近200%。可見男士彩妝市場的爆發迅猛，后勁十足。

隨著化妝品在各個細分領域的深化，品牌與功能不同的產品遍地開花，對于消費者來說，在眼花繚亂的化妝品汪洋中以成分認證來篩選產品成為一種潮流。對于產品成分安全和成分信息透明化需求較高的消費者，被稱為“成分黨”。

根據美國時裝技術學院（FIT）發布的一份關于美妝行業透明度感知評估報告《2018 FIT Transparency Perception Assessment Survey》，有72%的消費者希望品牌向消費者解釋產品成分的功效情況，超過60%的消費者希望認證產品成分的來源。

不少化妝品企業為了迎合新興“成分黨”的需求，紛紛在產品營銷中主打添加某種“高級”成分，如護膚品領域的“玻尿酸”、“煙酰胺”等。同樣，在彩妝領域，主打養膚功能的彩妝產品也一大批涌入大眾視線。

化妝品進口稅下調倒逼本土產業轉型升級

互聯網帶來的渠道變革為國貨彩妝的崛起營造了良好條件。90后、00后更加注重口碑與性價比，而化妝群體低齡化意味著相對較弱的購買力，因此國產彩妝品牌憑借不輸大牌的質量和低于大牌的價格迅速俘獲國內年輕消費群體的芳心。

“雙十一”線上購物狂歡節中消費者的囤貨情緒表現明顯，彩妝行業線上競爭激烈，彩妝產品當月銷售額集中反應了人們對彩妝品牌的認可度。2017年11月，淘寶網彩妝單月銷售額排名中本土品牌只有瑪麗黛佳躋身前十，2018年11月，本土新銳品牌完美日記、稚優泉、瑪麗黛佳等突圍，國貨彩妝表現亮眼。

從阿里平臺的國內外品牌化妝品銷售額來看，2018年全年阿里平臺（天貓+淘寶）美容護膚行業累計銷售達1003.34億元。國內品牌線上銷售緊追國際一線大牌，百雀羚、自然堂和珀萊雅穩居本土品牌線上銷售前三。國際美妝品牌在百貨和商超等傳統高端渠道具有強大優勢，但在電商銷售上沒有顯著優勢。2018年歐萊雅及OLAY阿里平臺上的銷售規模在17億元左右，并沒有顯著超越國內本土品牌。

2019年4月，國務院關稅稅則委員會決定再次對進境物品進口稅進行調整。4月9日起，進境物品進口稅稅目1、2的稅率分別降至13%、20%。這是繼2018年11月來我國第二次下調行郵稅，涉及化妝品、食品、藥品等消費者需求集中的諸多領域。

五個月內兩次下調行郵稅，表現出政府對跨境貿易的明確支持，有利于國家擴大內需、提振消費。對外資美妝企業來說，有利于引進旗下更多品牌；對消費者而言，將減輕日常消費的稅收負擔，擁有更廣闊的產品選擇空間；但是對于本土品牌，新一輪優勝劣汰的競爭機制將更加殘酷，民族企業必須直面產業升級。

小紅書開辟美妝社交電商 抖音引領美妝短視頻風潮

社交電商，一種在網絡平臺上通過對商品內容的分享傳播引導用戶進行消費的新型業態模式，近幾年風頭強勁。“互聯網+”的浪潮下，“社交+電子商務”憑借較強黏性、互動性、精確用戶細分與巨大商業潛力以及較低營銷、時間成本迅速發展起來。

依托社交流量平臺以及熟人網絡傳播，社交電商有效緩解了傳統電商獲客成本高、交互關系弱的缺陷，是未來電商發展的下一風口。但是社交電商也存在傳統電商的毛病：假貨劣貨多。無論是電商還是零售，最終都將回歸產品品質。社交電商更應把控產品質量，同時規范平臺玩法，避免發展為傳銷模式。

提到美妝領域的社交電商頭部玩家，不得不說近幾年發展迅猛的小紅書。小紅書是典型的以社區起家的電商平臺。在小紅書社區，用戶們以文字、圖片、視頻筆記的形式持續提供海量優質的購物經驗和商品使用體驗，打造了一個擁有真實用戶口碑分享的平臺。“小紅薯”們持續挖掘和分享海內外好物，讓小紅書既成為了一個連接中國消費者與海外優秀品牌的紐帶，也為本土品牌提供了更精準的產品營銷途徑，讓國內企業更專注于設計與品質。截至目前，小紅書已積累1.5億用戶，70%以上為90后群體。

顏值經濟興起，越來越多人愿意花費時間與金錢在化妝學習上，而視頻則提供了立體明晰的途徑。“現象級”軟件抖音視頻就是天然的美妝流量池。抖音視頻本身令人欲罷不能的全屏沉浸式觀看體驗，與立竿見影獲得上臉效果的彩妝相結合，對用戶的吸引力堪稱魔幻。抖音美妝領域催生了一個又一個現象級爆款彩妝產品，也誕生了許多如“口紅一哥”李佳琦等“帶貨”能力驚人的明星級別美妝博主。

目前抖音每天的美妝視頻日均上傳量超過22萬，播放量高達6億，日均點贊超過700萬，覆蓋美妝用戶超過8000萬。抖音天然的用戶勢能加上對視頻的推薦算法，令美妝內容的播放量和點贊量成幾何級式增長。

根據抖音營銷負責人的介紹，抖音擁有一個基于軟件整體的營銷模型——TAS營銷模型。該模型主要分為三大部分，先通過強視覺沖擊力的內容激發用戶對產品的喜愛，然后通過大量的線上線下落地方案與承接方案讓用戶行動，最后提供一個兼具種草與帶貨價值的內容營銷體系形成閉環。整個用戶途徑非常短，簡言之就是一個從激發到行動產生內容的過程。

彩妝的功效檢驗期十分短，對于新興流行趨勢和熱點的更迭也非常迅速，加上彩妝的核心年輕消費者注意力變化多端，因此彩妝產品的淘汰速度和更新換代速度極快。迎合彩妝的這種特點，彩妝廠商對產品的營銷和創新滲透到方方面面，從外觀包裝的顏值、眼影口紅等色號的創意命名、到產品本身的成分質地、明星代言人，乃至品牌文化的獨特性與契合度等等，無一不使出渾身解數。可見，品質與創意是快速變化的彩妝行業里永恒的通行證。

更多數據參考前瞻產業研究院發布的《中國彩妝產品市場需求與投資規劃分析報告》

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