在線外賣產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

在線外賣產(chǎn)業(yè)鏈由在線外賣平臺、消費(fèi)者與外賣餐戶三者組成。其中，在線外賣平臺主要包括自建自營平臺（如麥當(dāng)勞的麥樂送、海底撈的Hi撈送等等）、第三方輕平臺（如美團(tuán)外賣、口外賣等等）、第三方重平臺以及第三方輕重結(jié)合平臺，經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，中國在線外賣市場形成了美團(tuán)外賣與餓了么兩強(qiáng)爭霸的局面。而隨著消費(fèi)升級與人民生活水平的日益提高，在線外賣產(chǎn)業(yè)下游需求也越來越旺盛，使得在線外賣市場訂單量逐年增長，其中所做貢獻(xiàn)率最大的用戶群體當(dāng)屬白領(lǐng)商務(wù)市場。

外賣用戶覆蓋規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，交易規(guī)模有所放緩

目前，我國食品安全要求更加嚴(yán)格，網(wǎng)絡(luò)餐飲監(jiān)管進(jìn)一步加強(qiáng)。相關(guān)部門對網(wǎng)絡(luò)餐飲的相關(guān)監(jiān)督政策一一出臺。在行業(yè)技術(shù)發(fā)展層面，玩家們都大力布局無人配送，用可勁創(chuàng)新優(yōu)化配送服務(wù)，且各平臺先后發(fā)布智能語音助手以解決騎手配送安全問題。

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動客戶端的發(fā)展，在線外賣用戶規(guī)模逐漸增加。2012-2017年我國在線外賣市場用戶規(guī)模呈逐年增長趨勢。2017年在線外賣市場用戶數(shù)量達(dá)到3.05億人，預(yù)計到2018年將超過3.5億人。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012-2017年中國在線外賣市場增速雖然有所放緩，但市場交易規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。2017年中國在線外賣市場交易規(guī)模達(dá)到2052.7億元，同比增長23.5%。預(yù)計到2018年我國在線外賣市場交易規(guī)模增速將會進(jìn)一步放緩，但交易規(guī)模將達(dá)到2430億元。隨著在線外賣逐漸滲透到日常生活中，其市場交易規(guī)模已從爆發(fā)期過渡到穩(wěn)定期，發(fā)展增速放緩，未來市場競爭將集中在服務(wù)體驗和食品安全上。

外賣市場訂單量持續(xù)增長，白領(lǐng)商務(wù)市場占絕對優(yōu)勢地位

2015-2017年，中國在線外賣市場訂單量一直保持著穩(wěn)定增長的趨勢。2017年，國內(nèi)在線外賣訂單量達(dá)到55.7億單。其中，從2017年在線外賣各個細(xì)分市場來看，白領(lǐng)商務(wù)市場依然保持絕對優(yōu)勢地位，訂單量達(dá)到46.2億單，市場份額占比高達(dá)82.7%，仍是主要競爭之地；其次為校園學(xué)生市場，訂單量為7.7億單，所占市場份額為13.8%。

市場集中度高，兩強(qiáng)爭霸

由于在線外賣行業(yè)用戶需求逐年增加，使得國內(nèi)各大在線外賣平臺通過投資并購來開展各自的新業(yè)務(wù)，以求得公司的訂單量能維持增長態(tài)勢。2017年8月24日，餓了么正式宣布收購百度外賣。自此，在線外賣市場由餓了么、美團(tuán)和百度的“三足鼎立”之勢轉(zhuǎn)變?yōu)轲I了么和美團(tuán)兩家企業(yè)的分庭抗禮。此次收購餓了么主要看中百度外賣在線餐飲定位高端的用戶市場，收購百度外賣彌補(bǔ)了其高端市場的用戶空缺。除了看中百度外賣高端的用戶市場，更關(guān)注百度同城物流轉(zhuǎn)型對在線外賣市場的推動發(fā)展。收購?fù)瓿珊笠欢螘r間內(nèi)兩家外賣品牌實施雙品牌戰(zhàn)略，百度外賣的團(tuán)隊和人員不發(fā)生改變，暫保持獨(dú)立運(yùn)營。自此收購后，餐飲外賣將迎來新一輪的外賣競爭。

截至2017年底，中國在線外賣市場中，餓了么與美團(tuán)外賣兩者的市場份額合計共占整個在線外賣市場的87.5%。

通過對比餓了么和美團(tuán)外賣的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，我們便可以了解到兩者為何會占據(jù)國內(nèi)整個在線外賣市場份額的90%。餓了么和美團(tuán)外賣在外賣服務(wù)場景上幾乎沒有什么差異，基本上都是輪流上線新的品類來更好地吸引用戶進(jìn)行外賣下單。除了服務(wù)場景沒有什么大的差異外，二者在外賣生態(tài)架構(gòu)、資金供給與無人配送服務(wù)等方面有著明顯的差異，具體情況見下表：

由于餓了么與美團(tuán)外賣在業(yè)務(wù)發(fā)展模式上有著差異性，使得二者用戶的粘性度也有所不同：

（1） 美團(tuán)外賣：在用戶活化率、用戶入口、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度及覆蓋城市方面略勝一籌。體現(xiàn)出更強(qiáng)大的用戶、商家導(dǎo)流能力。2017年有 89%的交易通過美團(tuán)體系內(nèi)APP 實現(xiàn)，剩余 11%為騰訊導(dǎo)流。2017 年美團(tuán)外賣和餓了么的新安裝活躍轉(zhuǎn)化率分別為 60.6%、58.1%，主要由于美團(tuán)接入的場景更豐富，對新用戶的吸引力更高。

（2） 餓了么&百度外賣：在用戶份額、用戶滿意度、用戶留存率方面稍領(lǐng)先。體現(xiàn)出更高的用戶粘性和用戶口碑。2017年新安裝留存轉(zhuǎn)化率餓了么更勝一籌，反映其外賣用戶粘性更高。

目前在部分一線城市（如上海）餓了么占據(jù)優(yōu)勢，但在二線及以下城市中美團(tuán)依靠早前的團(tuán)購業(yè)務(wù)優(yōu)勢快速取得了領(lǐng)先優(yōu)勢。根據(jù)2018年百度指數(shù)數(shù)據(jù)，美團(tuán)外賣在北京、深圳、廣州、成都、鄭州等地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度明顯領(lǐng)先餓了么，其中北京為美團(tuán)的總部所在地，其他二三線城市是美團(tuán)團(tuán)購業(yè)務(wù)的大本營基礎(chǔ)；餓了么則在起源地上海有明顯優(yōu)勢，但在其他城市大部分均不及美團(tuán)外賣。

注：綠色代表餓了么，藍(lán)色代表美團(tuán)外賣

注：綠色代表餓了么，藍(lán)色代表美團(tuán)外賣

未來在線外賣產(chǎn)業(yè)將向四個方向發(fā)展，共享廚房應(yīng)運(yùn)而生

1）隨著人們餐飲習(xí)慣的改變，以外賣形式解決下午茶、宵夜的人群日益壯大，外賣向全時段消費(fèi)方向發(fā)展；行業(yè)依托自身原有優(yōu)勢拓展配送商品品類，由單一餐飲品類拓展至涵蓋鮮花、生鮮、商超、藥品等的全品類。

2）作為外賣消費(fèi)主力的年輕人，對于外賣的消費(fèi)場景和需求不盡相同，這就要求外賣商戶能夠針對用戶的不同消費(fèi)場景需求，提供差異化的產(chǎn)品；目前已有一些外賣平臺專攻半成品制作、特殊餐品、特點食客群體等細(xì)分市場。

3）通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的應(yīng)用，外賣平臺不斷提升其智能配送系統(tǒng)，綜合考慮到用戶、商戶體驗，判定出配送最優(yōu)的方案，提升外賣配送人員的調(diào)度效率；另外，借助地理信息、平臺累積數(shù)據(jù)，預(yù)測外賣需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

4）各大外賣平臺與線下零售聯(lián)系更加緊密， 超市、大賣場和便利店等紛紛入駐外賣平臺，實體零售借助外賣平臺擴(kuò)充線上渠道；外賣平臺也有布局新零售的意圖，餓了么加入阿里新零售布局，美團(tuán)業(yè)務(wù)體系也正向“線上+線下”方向布局。

隨著在線外賣產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，以餐飲外賣店和外賣平臺為核心的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸豐富起來，共享廚房應(yīng)運(yùn)而生。共享廚房是“大食代”的升級版，由運(yùn)營商整租場地然后改造分割出租給餐飲外賣商家。運(yùn)營商提供運(yùn)營管理、品牌打造、數(shù)據(jù)分析等配套服務(wù)，解決空間運(yùn)營效率和開店成本的問題。其業(yè)務(wù)流程如下圖所示：

以上數(shù)據(jù)及分析均來自于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國在線外賣商業(yè)模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》。

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