蘋果邀請著名導(dǎo)演、演員姜文、姜武兩兄弟為最新的iPhone 6手機做的廣告，已經(jīng)成為街談巷議的熱門話題。這并非蘋果在華宣傳手段第一次引起大家的注意。在此之前，所謂“蘋果體”已經(jīng)出過一次風(fēng)頭。

跨國公司在華發(fā)展，“本土化策略”是入鄉(xiāng)隨俗的經(jīng)營策略。其核心是：企業(yè)一切經(jīng)營活動以消費者為核心，而不是以商家的喜好、習(xí)慣為準(zhǔn)繩，企業(yè)規(guī)范必須隨地區(qū)性變化引起的顧客變化而改變。

同類外國互聯(lián)網(wǎng)公司也并非都能成功實現(xiàn)本土策劃。例如谷歌、雅虎和MSN，對待中國市場不愿放權(quán)，針對一個13億人和6億網(wǎng)民的市場，還堅持著要推行全球一致的產(chǎn)品策略。結(jié)果是，谷歌和雅虎的中國業(yè)務(wù)則死于地方分公司和總部的權(quán)力爭奪，雅虎中國曾打算針對本地市場推出搜索業(yè)務(wù)“一搜”，但半途而廢；谷歌則是因為本地處理政府關(guān)系的過程中，跟“不作惡”的公司信條產(chǎn)生了沖突，而退出中國市場；MSN始終不加入中國用戶強烈要求的功能，最終難逃被淘汰的命運。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年中國園區(qū)經(jīng)濟發(fā)展模式與區(qū)域投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示：跨國公司尋求海外擴張經(jīng)歷了三個歷史高潮時期，分別為19世紀末20世紀初、20世紀70年代前后以及20世紀90年代以后。

圖表1：跨國公司海外擴張歷程

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

全球直接外資流量規(guī)模正逐步回升

盡管受2008-2009年全球金融和經(jīng)濟危機與當(dāng)前主權(quán)債務(wù)危機的持續(xù)影響，2011年，全球FDI流入量仍增加了16%，首次超過2005-2007年危機前的水平。這一增長是在2011年度跨國公司取得更高的利潤且發(fā)展中國家有相對較高的經(jīng)濟增長的背景下發(fā)生的。2012年FDI的增速將放慢，F(xiàn)DI流量為1.35萬億美元。

2013年由于宏觀經(jīng)濟環(huán)境的緩慢回升，跨國公司對外投資信心的增強，國際投資有望溫和上升，根據(jù)世界貿(mào)易組織會議報告預(yù)計，2013年全球FDI規(guī)模約為1.4萬億美元。2015年全球FDI有望達到1.8萬億美元。

圖表2：2007-2015年全球直接外資流量規(guī)模及預(yù)測情況（單位：萬億美元）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

發(fā)展中國家更受青睞

從不同經(jīng)濟體直接外資流量分布來看，進入富裕國家的FDI在全球FDI總量中占比仍然處于39%的歷史低位。相比之下，流入發(fā)展中經(jīng)濟體的FDI目前仍處于紀錄高位，約7780億美元，占去年全球FDI總額的54%。此外，F(xiàn)DI最大目的地仍然是中國和亞洲其他發(fā)展中國家。數(shù)據(jù)顯示，2013年整個亞洲地區(qū)總計吸引外國直接投資4260億美元，而歐盟和北美吸引外國直接投資總量為2500億美元。

圖表3：2009-2013年不同經(jīng)濟體直接外資流量分布（單位：十億美元）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

近年來，跨國公司地區(qū)總部呈現(xiàn)出一些新的發(fā)展趨勢，主要表現(xiàn)為跨國公司區(qū)域總部由設(shè)立一個大區(qū)域總部向多個中小區(qū)域總部方向發(fā)展，并且總體規(guī)模不斷擴大，服務(wù)業(yè)地區(qū)總部比重不斷增加。

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國在跨國公司全球戰(zhàn)略中的地位日益上升。越來越多的跨國公司在華投資，尤其是將生產(chǎn)、銷售等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到中國，越來越多的跨國公司要求在華設(shè)立地區(qū)總部，以實現(xiàn)在華投資的系統(tǒng)化管理、協(xié)調(diào)在華的產(chǎn)品研發(fā)活動、生產(chǎn)及服務(wù)，以加強其對周邊國家及地區(qū)的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)管理。其中設(shè)立區(qū)域總部較多的城市包括北京、上海、廣州和深圳。