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從嬰兒奶粉降價潮看奶粉電商對線下的沖擊

中國嬰幼兒奶粉行業市場競爭分析和發展前

史上最嚴奶粉新規實施 嬰幼兒奶粉競爭仍

一、中國嬰幼兒出生人口分析

從近幾年我國人口出生情況來看，雖然出生率呈下降趨勢，但嬰兒出生數量有所上升，特別是2010-2012年，出生人口由1595萬人上升至1635萬人。2013年，中國人口出生率為12.08%，出生人口數量為1640萬人。中國0-3歲的嬰幼兒數量穩定在5000萬左右，對奶粉的需求十分大。

圖表1：2007-2013年中國出生人口數量（單位：萬人）

資料來源：前瞻產業研究院整理

二、中國奶粉市場現狀分析

前瞻產業研究院發布的《2015-2020年中國奶粉行業市場調研與投資預測分析報告》數據顯示，2013年底，全國有規模以上乳粉生產企業208家，乳粉產量約150萬噸，同比增長7.09%，其中嬰幼兒奶粉生產企業為128家，產量約為70萬 噸，比上年增長15%左右，前15家主流品牌的產量約占行業總產量的70%以上，2013年嬰幼兒奶粉進口量約為12萬噸，同比增長36.3%，相當于國內產量的17%。

2014年嬰幼兒乳粉企業再次換發生產許可證，新的生產許可證審核條件在2010年版的基礎上又增加了一些新的要求，包括參考藥品監管辦法，提高質量安全管理要求，明確產品分段和生產工藝要求，實現質量安全追溯等9方面。截至5月，共有82家工廠獲得生產許可證。國家進一步加強對奶粉商的監控，將促使我國奶粉市場的走向健康、安全的渠道，逐年走出“三鹿奶粉”的陰影。

我國嬰幼兒奶粉市場規模在2012年約為563億元，增長率為15.1%；2013年約為600億元，增長率為6.6%。

圖表2：2007-2013年中國奶粉市場規模（單位：億元）

資料來源：前瞻產業研究院整理

三、中國奶粉市場競爭分析

1、中高端奶粉占主導

目前，國內嬰幼兒奶粉市場價格引導主要看外資巨頭，外資巨頭價格調整周期一般為一年，定價策略側重于毛利率目標法。如果原材料成本變化不大，則產品價格上調的可能性不大。因此，產品結構提升是價格提升的主要推動力。在近幾年中高端（200-300元）及高端以上（300元以上）產品銷售增長最為明顯。目前，中國市場上高端（300元/罐以上）奶粉市場占有率達9%，中高端（200-299元/罐）奶粉市場占有率為42%，中端（150-199元/罐）奶粉市場占有率為29%。

圖表3：目前國內嬰幼兒奶粉產品價格分布圖（單位：%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

2、國內奶粉品牌市場占有率分析

目前，國內奶粉市場占有率前十名的企業中外奶粉占5席，且前三名均為外資奶粉。這五大外資奶粉企業市場占有率達46.4%，加上其他外資奶粉銷量和海外代購的量，目前外資奶粉在國內市場占有率約占60%。

圖表4：目前國內奶粉品牌市場占有率情況

資料來源：前瞻產業研究院整理

3、國內奶粉市場渠道競爭分析

從2009年開始，母嬰渠道開始從傳統商超渠道逐步分離。消費者傾向于到運作更規范成熟的渠道購買嬰兒奶粉，母嬰渠道占嬰幼兒奶粉銷售比重從2010年的32%快速上升到2013年的42%。

根據前瞻產業研究院奶粉行業報告數據顯示，2013年，中國嬰幼兒奶粉銷售中母嬰渠道占比為42%，商超渠道占比達到36%，電商渠道為22%。

圖表5：2012-2013年嬰幼兒奶粉各銷售渠道占比（單位：%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

四、嬰幼兒奶粉行業發展前景

隨著我國出生人口的第四個小高峰的到來，前瞻認為未來幾年中國新出生人口將保持在1600萬以上，根據奶粉行業約為13%的復合增長率，前瞻預測2018年中國嬰幼兒奶粉市場規模達900億元。

圖表6：2014-2018年中國嬰幼兒奶粉行業市場規模（單位：億元）

資料來源：前瞻產業研究院整理