作者|石薇 來源|AgeClub(ID：AgeClub)

前言：

要不要割雙眼皮?

53歲的董女士已經猶豫了一兩年。她萬萬沒想到，真的做出決定，竟是這樣的場景——一切快到甚至有些草率。

她本是陪同朋友來做祛眼袋的手術。朋友緊張，拉著醫生問了一堆問題，董女士順勢也咨詢了困擾自己多年的眼皮下垂問題。

董女士年輕時是正宗的雙眼皮，但伴隨年齡增長，皮膚開始松弛，原本明顯的雙眼皮逐漸下垂，變成了內雙，她感覺自己的美麗也被遮蓋起來，出去旅游拍的照片都不想在朋友圈秀了。

不過，割雙眼皮這種動刀子的事情，在她50歲以前還真沒想過。50歲以后，身體的衰老已經難以通過日常保養來挽救，加上身邊不少姐妹醫美成功的經歷，董女士內心開始蠢蠢欲動，只是一直都沒下定決心。

這一次，她本打算先咨詢醫生，沒有想過立刻做手術。但看到醫生設計的治療方案后，她心動了。直到割完后，董女士才反應過來——本是陪朋友來做祛眼袋手術的，自己卻先上了手術臺。

她感覺自己有點沖動，好在割的效果不錯。之后，她接收到許多身邊姐妹的正面反饋，便也覺得這次醫美經歷很值。

董女士并不是孤例。經濟水平提升，社交場景越來越豐富，中老年人群對美的需求越來越旺盛。而醫美作為效果更加顯著、安全性越來越高、嘗試門檻越來越低的美容品類，對于中老年人群而言有著更大的需求空間。

在整個醫美市場把目光聚焦在年輕人身上時，中老年人群醫美的需求和潛力已經顯現。

從整個社會的趨勢來看，老年人市場總是比年輕人市場晚5年左右爆發。醫美市場的下一個機會點，無疑也將在中老年人身上。

01

千億醫美市場里的中老年人

1.風口上的醫美

兼具醫療和美容兩大熱門品類的特質，醫美市場的火熱態勢，已經在國內延續了數年。

關于醫美的定義，德勤咨詢在《2020年中國醫美市場趨勢洞察報告》(以下簡稱德勤報告)中給出的解釋是：運用手術、藥物、醫療器械以及其他具有創傷性或者侵入性的醫學技術方法對人的容貌和人體各部位形態進行的修復與再塑。

按醫療科室歸屬劃分，醫療美容可分為美容外科、美容牙科、美容皮膚科、美容中醫科。其中美容皮膚科需求最大，發展最為迅猛。

按介入手段劃分，醫療美容可分為手術類與非手術類，手術類項目旨在從根本上改變或改善眼、鼻、胸等面部及身體其他部位的外觀，非手術類項目(又稱輕醫美)主要包括注射項目、皮膚項目及其他項目等。

根據艾瑞咨詢發布的《2020中國醫療美容行業洞察白皮書》，2015-2019年，中國醫美市場規模從648億元快速攀升至1769億元，年復合增長率達28.7%。

即使2020年受到疫情影響，艾瑞咨詢預測醫美市場2020-2023的年復合增長率也在15%以上，2023年市場規模將超過3000億元。

高達數千億的市場規模，我國早已成為全球最主要的醫美市場之一。

但與千億規模相對應的是，國內醫美市場仍然處于早期階段，醫美項目的滲透率仍有較大提升空間。2019年，大陸地區的醫美滲透率僅為3.6%，對比美日韓等國家，仍有數倍的增長空間，未來的規模預計可達萬億級別。

與此同時，從需求來看，據新氧調研大數據顯示，早在2018年，已經有超過60%的中國大眾對醫美持積極正面的態度，其中36.9%的人可以接受微調。

一邊是高達萬億的市場空間，另一邊是醫美的需求正在不斷釋放，醫美這條賽道的潛力，不言而喻。

廣闊的市場，不僅孕育出許多龍頭企業，例如上游的華東醫藥、華熙生物、愛美客等產品公司，中游的朗姿股份、奧園美谷等醫美機構，以及下游的新氧、更美等互聯網醫美平臺，也吸引了阿里、京東、美團、百度等巨頭紛紛入局，更帶動了不少布局醫美業務的上市公司股價飛漲。

2.中老年人的“醫美熱”

醫美市場飛速增長的大趨勢之下，中老年人對醫美的態度也越來越開放。

數據顯示，醫美消費的人群呈現泛化趨勢，從過去的25-40歲，正向兩端擴散，變為18-60歲。但從目前的現狀來看，醫美市場關注的重心仍然是年輕人，對中老年人缺乏關注。

事實上，無論是各種平臺發布的數據，還是AgeClub調研的結果，都顯示中老年人的醫美需求正在快速釋放，未來潛力巨大。

早在2018年，阿里健康數據顯示，銀發族醫學美容支出是2017年的4.4倍。抗衰老、除皺產品、水光針等醫美項目是熱門。

到了2019年，中老年人醫美的熱度更是進一步攀升。

天貓醫藥數據顯示，2019年十一長假期間，走進醫美機構進行口腔護理、醫美手術的中老年人群，增長接近2倍。

新氧發布的《2019年中國雙眼皮消費報告》顯示：2019年中國雙眼皮手術消費用戶中46-50歲占比同比增長超過了100%。

2019年，AgeClub旗下NewAgingPro新老年洞察團隊在對百位一線城市老人面對面的走訪中也發現，為了延緩自然老化帶來的身體變化，部分愛美達人已經會去醫美中心進行微整形，比如祛眼袋、打美容針等。

最近，一篇題為“老人成為美容院消費新主力”的報道引起不少人關注，文章中提到，不少老年人成為美容機構的忠實用戶，部分美容院60歲以上用戶占比甚至高達70%。

AgeClub隨機調研了幾位中老年人，發現他們的醫美需求的確很強烈，且已經從一二線城市下沉到了三四線城市。

調研顯示，不少人都有過隆鼻、割雙眼皮、祛眼袋、植發等經歷，即便沒有做過醫美，也存在醫美的需求，包括中老年男性。

調研還顯示，他們在醫美時最關注安全和效果，更加傾向于去公立醫院或者朋友推薦的正規機構，決策往往比較果斷，圖表中的兩位董女士和王女士，都是在咨詢醫生的過程中當場做了決定。

此外，在他們中間，口碑扮演著極為重要的角色。

以開頭的董女士為例，作為央企退休職工，她周圍有著許多相同工作和生活背景的同齡人，她對于醫美信息的獲取和醫美機構的選擇，大多來自這一圈子。董女士之所以能夠迅速做出決定，也是基于許多同事或朋友推薦該機構后產生的信任。

02

需求驅動，技術進步

銀發醫美市場的巨大潛力

關于國內銀發醫美市場的潛力，可以參考全球最大的醫美市場美國。

根據長江證券發布的《醫美專題之美國篇：傲視全球的“顏值經濟”帝國》一文，早在2015年，美國50歲以上人口占整形總例數已經超過40%。而根據艾瑞咨詢發布的數據，2020年中國醫美用戶人群畫像中40歲以上用戶占比僅為10%。

值得一提的是，國內很多機構在分析中美醫美市場時，都強調兩國的醫美用戶差別很大，中國以年輕人為主，美國則有許多中高齡用戶。

對此,AgeClub認為，這主要是源于兩國發展階段的不同，中國的醫美市場目前還處于早期階段，年輕用戶中還有可待挖掘的空間。而美國醫美市場發展多年，相對成熟，在年輕用戶和中老年用戶中的滲透率都很高。

另外，國內一直以來的消費導向都是聚焦年輕人，強調年輕化，把品牌老化視作發展過程中的負面現象，無論是營銷還是市場教育，都極少針對中老年人群，在醫美行業更是如此。

但分析美國醫美市場老齡化趨勢出現的背景，不難發現，我國也即將邁入醫美行業老齡化階段。

美國醫美市場之所以形成中老年人群為主的現狀，主要源于三個因素：一是美國市場老齡化程度的加重，成長于經濟大繁榮時期的嬰兒潮一代老去;二是整形技術的飛躍，微整形出現;三是監管加強，更加規范化。

從這個角度來看，國內目前同樣存在這三大趨勢。不僅如此，與美國相比，我國還存在另一大動力，即互聯網醫美平臺的崛起，這也將大大加快國內醫美市場老齡化的進程。

基于這幾大因素，我們認為，銀發人群將是國內醫美市場未來最大的增量所在。

1.用戶端：老齡化趨勢加強，對美的需求強烈

老齡化趨勢帶來的機遇已經無需強調，與老齡化趨勢相伴隨的，是60、70后這些成長于改革開放一代人的老去，他們成長于國內經濟快速增長的時代，積累了大量的財富，觀念也更加開放，對美的需求更加強烈。

而步入老年，皮膚問題日漸增多，皺紋、老年斑、眼袋、眼皮下垂、脫發……現象背后都是需求。

伴隨著新一代中老年人社交場景增多，這些需求自然更加旺盛。上老年大學、旅游、相親、聚會、娛樂社交的每一個時刻，都讓老人比以往更加重視自己的形象。

更重要的是，相比年輕人醫美更多的是為了恢復或者保持原有的狀態，老年人因年老產生的皮膚問題顯然更加刻不容緩，且難以通過護膚等生活美容方式改善，醫美才是最有效的解決方法。

CTR發布的《互聯網醫美行業研究》顯示，50歲及以上的醫美消費者，近40%最早接觸醫美的年齡在50歲及以上，60%以上最早接觸醫美的年齡在40歲以上。

這表明，人們變美的需求并不會因為步入中老年而逐漸消退，反而更加強烈。

需求之外，中老年人的付費能力越來越強，也是支撐他們醫美消費的必要條件。

美國醫美市場的經驗表明，醫美作為可選消費，與人均可支配收入密切相關。

再來看國內，年輕人由于房貸、養育小孩等種種壓力，加上疫情影響，可支配收入大幅縮減。在這樣的背景下，收入相對穩定的中老年人，顯然是最有錢的一個群體。

德勤報告的數據也顯示，30以上的熟齡用戶醫美消費的客單價明顯高于30歲以下的年輕群體。

2.市場端：技術進步，互聯網崛起

1)技術進步，安全性和效果得到保證

一直以來，安全性和效果是影響醫美行業發展最關鍵的兩大要素。

艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國醫美用戶關注信息里，安全性和醫美整體效果是醫美用戶最關注的信息。AgeClub的調研也顯示，中老年人做醫美時最關注的首先是安全，其次是效果。

這兩點都取決于技術的發展程度。近幾年來，伴隨國內醫美行業的快速發展，技術正在不斷進步。

在醫美行業上游技術領域，目前已經出現不少上市公司，例如華熙生物、昊海生科、愛美客等，未來空間巨大。

另外，根據峰瑞資本的觀點，面向醫美行業的投資也正在從過去的關注服務業屬性，向關注底層技術轉移。資本的關注，無疑也將推動整個醫美行業技術進一步發展。

而從整體趨勢來看，技術的進步主要體現在兩方面：

一方面是醫療儀器、手術方式以及填充物材料等越來越安全;

另一方面，以肉毒素、玻尿酸、激光脫毛等為主的非手術類項目(又稱輕醫美)興起，比起手術類項目，非手術類項目創傷小、恢復快、風險低、價格低，極大提升了醫美的安全性，降低了嘗試門檻。

德勤報告顯示，在醫美項目里，皮膚美容、脫毛和肉毒素項目最為消費者青睞，熱度遠高于其他項目。此外，銷量前十名皆以注射、無創類等輕醫美項目(指非手術類項目)為主。

事實上，觀察美國醫美市場崛起的歷程，同樣是伴隨肉毒素、激光脫毛和玻尿酸等非手術類項目(也稱微整形或輕醫美)的興起，推動其醫美行業爆發。如今，非手術類項目已成為美國醫美市場的主流。

值得關注的是，美國醫美市場里，中老年人更偏好玻尿酸、肉毒素等除皺類非手術項目(也稱微整形或輕醫美)，進而帶動了非手術類市場的普及。

2)互聯網醫美平臺出現，加速市場教育

中老年人對醫美的需求已現，但關于醫美的知識和信息的了解，卻遠遠不夠。

AgeClub的調研顯示，中老年人了解醫美相關信息，大多是通過生活美容類機構、熟人介紹、醫生推薦等相對封閉且傳統的方式。

拿上圖表中的劉女士為例，她是一名極為精致且經濟水平較高的女性，日常待在家里都會化妝，穿著得體的衣服，對美麗極為重視，非常注重日常保養，使用的化妝品也在千元以上。當她從醫生那里得知做激光手術可以祛除自己臉上的斑，便一直決定抽空去做這個手術。

由此來看，必然還有許多像劉女士一樣的中老年人群，他們對醫美的需求強烈，但對于醫美知識和信息的了解是極度缺乏的，急需市場教育。

而互聯網醫美平臺的出現，無疑將會加快對他們市場教育的進程。

AgeClub統計了市場上主流的互聯網醫美平臺，主要分為兩股力量：

一是垂直類醫美平臺。如新氧、更美、悅美、美唄等，其中新氧以月活400-500萬人的規模將其他幾家遠遠甩在身后;

二是巨頭旗下的醫美平臺。如百度檸檬愛美、美團醫美等;

這些互聯網醫美平臺的出現，也許最初并不是瞄準中老年人群，但卻通過打破醫美行業傳播信息壁的方式，客觀上促進了對大眾人群包括中老年人有關醫美知識的市場教育。

盡管目前其主流人群仍然是年輕人，但伴隨用戶天花板的出現，未來必定會將中老年人作為新的增量人群。同時，中老年人群觸網的速度越來越快，數量也越來越多。

綜合來看，未來互聯網醫美平臺觸達中老年人群的時間，不會太久。

事實上，根據Mob研究院發布的《2019醫美電商行業報告》，新氧、更美、悅美、美唄四大垂直互聯網醫美平臺已經或多或少觸達了部分中老年人群，更美、悅美兩大平臺35歲以上的用戶已經接近20%。

當越來越多中老年人群開始接觸互聯網醫美平臺，獲取醫美信息和知識的速度必將大大加快，對醫美的需求也將更快釋放。

這意味著，未來5-10年，40歲以上的中老年醫美人群將會快速增加。

3.政策端：監管加強，行業更加規范化

醫美的安全性既體現在技術的成熟和完善，也在于監管的加強。

醫美行業在快速發展的同時，滋生出許多問題，無證經營、無證服務、黑醫美等現象泛濫，艾瑞咨詢在總結2019年國內醫美市場的現狀時，用了一個詞：亂象叢生。

醫美行業的混亂，無疑讓用戶對醫美的顧慮大于需求，中老年人尤甚。

艾瑞咨詢數據顯示，國內醫美用戶的決策周期大多在20-90天，最終促使他們購買醫美項目的主要原因是對醫美項目有足夠的了解(55.3%)以及找到合適的機構/醫生(45.6%)。

AgeClub調研顯示，中老年人醫美首選多是大型公立醫院整形科，其次是身邊朋友推薦的正規機構，且朋友事先體驗過，一般不會自己選擇醫美機構。

由此可見，機構的規范化是縮短用戶決策周期的關鍵。

而針對醫美行業的種種亂象，國家近幾年對于醫美的重視度不斷提升，監管力度也極大加強。一方面加大對非法醫美現象的治理與打擊，另一方面不斷出臺相關政策，規范行業，并開始探索多元化的長效監管機制。

監管的加強，無疑也將加速銀發醫美市場的爆發。

03

輕醫美抗衰+精準營銷

面向中老年人群的醫美機構有機會

目前國內銀發醫美市場還處于爆發前的階段，但從未來的趨勢來看，銀發人群大概率會成長為醫美市場的中堅力量。

結合這一趨勢，AgeClub認為，未來銀發醫美市場有這三大機會點：

1.專門面向中老年人群的醫美機構將有很大發展潛力

根據部分媒體報道，國內已經出現一些以中老年人為主要客群的美容機構，并且根據老人需求推出了針對性的護理套餐，但這些美容機構多是由于中老年人自發前往而形成中老年客戶占比多的現象，并非主動面向中老年人群進行營銷獲客以及推出針對性項目。

國內目前還未出現真正意義上專門面向中老年人群的醫美機構，基于此，未來這一塊將有很大機會。

美國曾經最大的醫美連鎖機構Lifestyle Lift就是以50歲以上的女性為目標群體。該機構創立于2001年，當時感知到美國醫美老齡化趨勢，做出這一定位，并邀請出生于1956年的美國知名歌手、演員Debby Boone作為公司電視廣告以及半小時電視購物代言人，之后通過強有力的營銷手段迅速擴張，在面部整容市場占據過半市場份額，2013年實現營業收入1.86億美元。

盡管該機構后來破產，但失敗原因并非是定位問題，而是廣告營銷過重，投入產出比太低導致公司盈利困難。

從這個案例中能看出，隨著國內醫美市場老齡化趨勢加強，未來專門面向中老年人群的醫美機構將有很大發展潛力。

2.輕醫美抗衰將成中老年人熱點，關注中老年男性生發需求

盡管AgeClub的調研顯示，不少中老年人會做隆鼻、割雙眼皮等手術類項目，但隨著他們接受醫美教育的程度加深，必然會對更安全更快且創傷更小的非手術類項目有著更強的需求。

事實上，艾瑞咨詢發布的報告也顯示，不少接受過手術類項目的醫美用戶，愿意接受非手術類項目，但接受過非手術類項目的醫美用戶，沒有接受過手術類項目。

非手術類項目安全性、快捷性的優勢，將吸引更多有變美需求的中老年人群接受醫美。這一點，從美國醫美市場的發展便可見一斑。

而根據百度檸檬愛美的調查問卷顯示，眼周圍、面部衰老導致的皺紋、皮膚膚質(老年斑等)、皮膚緊致度、禿頂是老年人最愿意改變的地方。

由此可見，輕醫美抗衰將成為中老年人的熱點。

值得一提的是，在中老年女性醫美需求之外，中老年男性醫美的需求和釋放的潛力同樣值得關注。

新氧發布的報告顯示，男性醫美的平均客單價是女性的2.75倍，其中植發是男性最熱衷的醫美項目。

據統計，中國脫發人群超2.5億，男性占其中1.6億，最多的顯然是中老年男性，聚焦他們的生發需求同樣是一大機會點。

3.會員制經營+團購，精準營銷模式更適用

前面提到美國醫美機構Lifestyle Lift之所以失敗，源于廣告營銷過重導致盈利困難。事實上，這一現狀也是國內目前許多美容的共性現象。

德勤報告顯示，國內醫美機構盈利空間狹窄，其中營銷費用是主要成本費用之一。

過去，國內醫美機構營銷獲客的渠道主要以傳統廣告、搜索引擎以及線下口碑推薦或者生活美容機構引流等為主，但這些方式要么價格過高，投入產出比低，要么傳播效率過低。

新氧、美團醫美等互聯網醫美平臺的興起有效解決了這一痛點，提高了營銷精準度，進而也提高了轉化。

在老年行業，目前還沒有出現以中老年人群為主的醫美平臺，要提升營銷的精準度，我們認為：

一是可以寄希望于未來互聯網醫美平臺對中老年人的加速滲透。

二是邀請一些經常做醫美或者醫美效果較好的中老年明星為機構代言或傳播。

三是借助中老年人群的強分享欲進行口碑營銷，加速裂變。每個中老年人背后都是一個入口，口碑營銷對于他們的決策和消費能夠發揮決定性的作用。

實際上，AgeClub發現，中老年人群中已經出現一些組團醫美的現象，一些老年模特隊、老年舞蹈隊以及合唱團等對外形有較高要求的團體，經常會組團做醫美的現象。一般是團里指揮或者隊長先體驗，團員們看到效果后便紛紛前去咨詢手術。

因此，總結醫美機構面向中老年人群口碑營銷的關鍵，我們認為：首先是建立會員制經營模式，強化中老年人對機構的粘性;其次，尋找老人中的關鍵用戶，通過這些關鍵用戶實現快速裂變。最后，針對老人推出團購模式，用適當優惠強化他們分享的動力。

參考資料

1.艾瑞咨詢：《2020中國醫療美容行業洞察白皮書》

2. 德勤咨詢：《2020年中國醫美市場趨勢洞察報告》

3.CTR：《互聯網醫美行業研究》

4. Mob研究院：《2019醫美電商行業報告》

5.長江證券：《醫美專題之美國篇：傲視全球的“顏值經濟”帝國》

6.阿爾法工場研究院：《醫美風口過后，又是一地雞毛?》

7.峰瑞資本：《早期醫美投資走向底層技術》

編者按：本文轉載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：石薇