行業主要上市公司：藍色光標(300058.SZ);浙文互聯(600986.SH);三人行(605168.SH);利歐股份(002131.SZ)等

本文核心數據：汽車行業數字營銷訴求;汽車數字營銷領域競爭情況

——汽車數字營銷概述

汽車數字化營銷是依托于互聯網、電腦通信技術，運用數字化工具，通過數字化管理平臺，挖掘數據潛在價值，科學制定營銷策略，快速精準觸達用戶的營銷方式。借助數字化工具將傳統營銷方式的各個階段進行升級，利用數據反饋、監測等方式對營銷活動進行調控，以達到更快更準確的用戶觸達，同時優化資源配置。內部用戶數據、購車、用車和汽車網聯數據與外部媒體側、市場行業數據和其他第三方數據沉淀到車企的數據中臺，更進一步了解真實、全面的用戶需求，并將數據分析結果反哺在營銷的各個階段，幫助廠商實現觸達-銷售-留存全流程數據驅動。

隨著互聯網的發展，傳統營銷方式已無法觸達到用戶。隨著線上電商平臺、社交平臺、視頻平臺等渠道迅速發展，用戶獲取信息的途徑日趨豐富，流暢便捷的線上線下體驗、透明統一的價格擊中了不少消費者的新興購物理念。傳統營銷方式已經無法滿足新一代用戶數字化、個性化的消費習慣。用戶廣告行為與態度、營銷態度發生轉變。

——汽車行業數字營銷訴求變化

汽車品牌對于汽車媒體的訴求主要經歷了三個階段：在汽車市場上行期，汽車品牌更多尋求品牌曝光和銷售線索;在汽車市場平穩期，汽車品牌更關注全鏈路營銷解決方案;那么到當下的汽車市場下行期，汽車品牌則是希望通過數字化賦能精細運營，實現覆蓋全鏈路且提質增效的營銷價值。

對于車企來說，數字化營銷的核心目的在于幫助企業更高效的進行產品營銷與銷售，進而帶動企業收入與利潤的提升。因此，廠商需要營銷數字化可以實現對于人群的深層次洞察，直接高效地與用戶進行溝通，以及在線索管理和廣告投放方面的自動化與智能化。最終，數字化營銷可以一方面令企業的產品更投用戶所好，甚至使汽車的C2M模式成為可能;另一方面，數字化營銷也能促進企業更精準地進行營銷，對用戶進行精細化運營和轉化線索，實現企業的銷量增長。

——汽車數字營銷市場參與主體

汽車數字化營銷服務目前有六種類型的服務商：平臺類服務商、廣告公司、媒體類服務商、系統搭建類服務商、零售企業和監測與咨詢類服務商。各類型服務商之間既有數據、資源和技術之間的合作，又有業務的競爭。各服務商與車企進行安全、緊密的數據交流和打通，是用戶全景洞察的關鍵，也是數字化營銷的基礎。

——汽車數字營銷領域競爭派系

隨著中國數字營銷的發展，汽車行業數字營銷市場競爭格局基本保持穩定，整體數字營銷業態也向多元化發展。頭部數字營銷企業大多已擁有較為穩定的汽車廠商客戶資源，并且憑借先發優勢與規模優勢同步推進業務縱深與廣泛布局。互聯網企業在數字營銷領域持續滲透，BAT均建立了數字營銷管理平臺，數據服務、監測分析、平臺投放等營銷服務多樣化、細分化發展。

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