行業主要上市公司：分眾傳媒(002027);省廣集團(002400);新媒股份(300770);龍韻股份(603729)等

本文核心數據：中國廣告主信心指數;廣告主對當年營銷推廣費用占比的預期;中國全媒體廣告花費TOP10行業花費同比增幅等

廣告主廣告投放分析

——廣告主信心指數與宏觀經濟密切相關

2023年，廣告主信心指數雖高于疫情之初，但相較2022年變動幅度并不大。具體來看，廣告主對國內整體形勢的信心指數為6.8分，對行業發展前景的信心指數為7.4分，相比2022年數值平穩略升。廣告主對公司經營情況的信心指數從2022年的7.5分下降至2023年的7.4分。

——廣告預算支出增加意愿波動減弱

調查數據同時顯示，78%的廣告主同意“降本增效”是2023年營銷的主題詞，僅有12%的廣告主表示不同意。信心判斷和降本增效的背景下，廣告主愈發謹慎地規劃年度營銷預算。2023年，31%的廣告主表示會上調營銷推廣費用，略低于2022年的32%，而選擇營銷推廣費用下降與持平的廣告主比例相較2022年持平，分別為30%和39%。部分行業逆勢活躍，在疫情前和疫情后，食品飲料、藥品、日化、日用品和家用電器行這五個行業，選擇不下調營銷推廣費用的廣告主占比基本高于總體水平。

廣告下游應用市場分析

——廣告下游應用市場現狀

2022-2023年，我國廣告花費TOP10行業中，化妝品/浴室用品廣告投放花費在2023年的增幅最高，達到34.0%，其次為娛樂及休閑，廣告總投放花費同比上漲29.9%。

——廣告花費TOP20品類

2023年廣告花費TOP20品類中，廣告花費排名前三的是保健食品、液體飲料、中國餐酒，增速分別為29.4%、75.9%、-0.7%。總體來看，TOP20品類中，大多數品類增速有所上漲。

——廣告花費TOP20品牌

根據CTR公布的數據顯示，2023年廣告花費TOP20品牌占據廣告市場比重的18%，其中德祐品牌2023年廣告投放花費同比增速超過1000%，為全年最高水平。

中國廣告投放情況總結

總體來看，2023年，廣告主信心指數保持穩定，盡管受到疫情影響，但整體信心水平略高于2022年。廣告主在營銷預算上展現出謹慎態度，78%的廣告主認同"降本增效"為年度主題，其中31%計劃增加營銷推廣費用，與前一年持平。行業層面，食品飲料、藥品、日化、日用品和家用電器等行業廣告主較為活躍，不降低營銷費用的比例高于平均水平。在廣告投放方面，化妝品/浴室用品和娛樂及休閑行業廣告投放增長顯著，分別達到34.0%和29.9%的增幅。在廣告花費TOP20品類中，液體飲料以75.9%的增速領跑，而服裝和呼吸系統藥分別以60.7%和36.1%的增速緊隨其后。品牌方面，德祐品牌廣告投放同比增速超過1000%，成為年度廣告市場的最大贏家。

更多本行業研究分析詳見前瞻產業研究院《中國廣告行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》。

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