經(jīng)歷了跌宕起伏后的瑞幸，通過自我救贖的方式如今實現(xiàn)“重生”。全文帶你解讀瑞幸自我救贖的“重生”之路。

行業(yè)主要上市公司：目前國內(nèi)咖啡行業(yè)的上市公司主要有：農(nóng)夫山泉(09633.HK)、康師傅控股(00322)等。

本文核心數(shù)據(jù)：瑞幸咖啡發(fā)展歷程、瑞幸咖啡門店數(shù)量、私域流量數(shù)據(jù)

經(jīng)歷了跌宕起伏后的瑞幸，又“重生”了

回顧瑞幸咖啡的發(fā)展歷程，可謂是跌宕起伏。瑞幸咖啡成立于2017年10月，18個月后便在美國納斯達克火速上市，創(chuàng)造了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司最快的上市記錄。并且，瑞幸曾廣受歐美機構(gòu)投資者的追捧，在2020年1月17日，瑞幸咖啡股價最高達51.38美元，市值最高一度超過120億美元。

然而，瑞幸咖啡的高光時刻在2020年初開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。2020年1月31日，大空頭渾水研究發(fā)布了一份對瑞幸咖啡股票的做空報告。在承受眾多輿論下，2020年4月2日，瑞幸咖啡自爆財務(wù)造假丑聞。2020年5月19日，瑞幸咖啡發(fā)布公告稱，收到納斯達克交易所通知，要求從納斯達克退市。2020年6月29日，瑞幸咖啡正式在納斯達克停牌。

不過，經(jīng)過一年多“造假、退市”等風(fēng)波后，瑞幸咖啡又“重生”了。瑞幸咖啡由上年“割韭菜”、“騙子”之類的標(biāo)簽逐漸貼上“神反轉(zhuǎn)”、“逆勢融資”等標(biāo)簽。

瑞幸的自我救贖

——終結(jié)“內(nèi)斗”，與“老朋友”協(xié)商獲新融資用于債務(wù)重組

2021年4月，瑞幸與“老朋友”協(xié)商，最終獲得了新一輪總額高達2.5億美元的融資，其中大鉦資本領(lǐng)投2.4億美元，愉悅資本投資1000萬美元。并且在特定條件下，大鉦資本和愉悅資本可按比例再追加1.5億美元投資。融資資金將主要用于完成債務(wù)重組計劃，并履行此前與美國證監(jiān)會達成的和解協(xié)議。

此外，如今的瑞幸咖啡已經(jīng)終結(jié)了“內(nèi)斗”。2021年2月18日，瑞幸咖啡組織架構(gòu)調(diào)整及任命通知的文件公布，帶頭簽署聯(lián)名信的部分高管被調(diào)任，瑞幸咖啡內(nèi)部的新老勢力之爭已塵埃落定。

——擴張模式由“激進派”向“針對性派”轉(zhuǎn)變

更為重要的是，瑞幸咖啡已經(jīng)不再像往常一樣以激進地方式進行門店擴展，而是選擇更為針對性地模式進行擴展。瑞幸咖啡在具有較為強勁的增長潛力地區(qū)設(shè)立新店，同時關(guān)閉了一些業(yè)績水平相對較低的現(xiàn)有門店。截至2021年5月31日，瑞幸咖啡擁有3949家自營店和1175家合作店，門店數(shù)量遠低于當(dāng)年宣布的“2021年瑞幸咖啡門店數(shù)量將達到1萬家”的門店數(shù)量目標(biāo)。并且，瑞幸咖啡還將盈利能力加入到門店績效考核標(biāo)準(zhǔn)，并且升級了開店標(biāo)準(zhǔn)。

——營銷策略由裂變式營銷向精細化營銷轉(zhuǎn)變，精選話題度高明星代言

在營銷策略上，瑞幸咖啡也重新定調(diào)了公司的新戰(zhàn)略規(guī)劃，由過去的裂變式營銷轉(zhuǎn)向精細化營銷，重視私欲流量的建立與維護。瑞幸咖啡利用微信推文、線下門店進群領(lǐng)取優(yōu)惠券等方式將用戶沉淀到專屬福利社群中，并定期在社群中發(fā)送產(chǎn)品優(yōu)惠券活躍社群。在群里，不同的時間段會有各種秒殺券、優(yōu)惠抽獎、特價產(chǎn)品等推送。

根據(jù)瑞幸咖啡公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年7月，瑞幸咖啡微信社群數(shù)量超9000個;私域用戶已經(jīng)超過180萬人，其中60%以上都是活躍用戶，私域用戶每天直接貢獻單量3.5萬多杯。用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛴脩艉螅鹦业脑孪M頻次提升了30%，周復(fù)購人數(shù)則提升了28%。

與此同時，瑞幸咖啡在2021年4月還找來年度話題度極高的選秀明星利路修拍攝生椰系列新品廣告。在宣傳片中，利路修在喝過瑞幸的夏日冰咖后，表情從原本的想下班變成了愉悅積極，文案則是“隕石拿鐵，YYDS”、“冰厚乳拿鐵，YYDS”等，用“YYDS”這句流行語簡單粗暴地稱贊瑞幸冰咖好喝。這條宣傳片依托著利路修從選秀節(jié)目中自帶的熱度在社交媒體上引起了極大反響，并且熱度一直延續(xù)至今。而生椰系列產(chǎn)品一上架便成為“斷貨王”，陸續(xù)在全國多個城市門店爆單。

此次營銷正是瑞幸咖啡采用品牌消費人群與利路修粉絲相匹配的一個原則，主要群體均為00后、90后，并且主要集中在經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)。根據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在2021年4-7月期間，以“利路修”、“yyds”、“瑞幸咖啡”為關(guān)鍵詞搜索的人群相吻合，主要集中在廣東、上海、北京、江蘇、浙江等地，搜索人群也以20-29歲為主。

——打造咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈進一步推進精品咖啡戰(zhàn)略

另一方面，瑞幸咖啡通過逐步打造咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈進一步推進精品咖啡戰(zhàn)略。在上游咖啡豆供給方面，2021年1月，瑞幸咖啡簽署了埃塞俄比亞耶加雪菲精品咖啡豆采購戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，并與合作伙伴已完成2020/2021新產(chǎn)季1000噸云南精品咖啡豆采購。

在上游咖啡烘焙方面，2021年4月，瑞幸咖啡首家烘焙基地在中國福建正式投產(chǎn)，這也是目前全國唯一一家全產(chǎn)線自動化的智慧型烘焙基地。基地總投資2.1億元、占地面積4.5萬㎡、咖啡豆年烘焙產(chǎn)能1.5萬噸。

在咖啡中游產(chǎn)品供給方面，瑞幸咖啡于2021年4月在全國范圍內(nèi)推出了“小黑杯•SOE云南紅蜜”系列，包含云南紅蜜•美式、云南紅蜜•拿鐵、云南紅蜜•澳瑞白更為精品的三款咖啡產(chǎn)品，產(chǎn)品定價區(qū)間在29-35元/杯之間，折扣后一杯售價17-21元。

——走多品類戰(zhàn)略，進軍新式茶飲及上線“挑選好物”新功能

同時，在2021年7月8日的北京召開戰(zhàn)略級新品發(fā)布會上，瑞幸咖啡宣布將會在全國40個城市近3000家門店上線“小鹿茶”。這也意味著，瑞幸咖啡在試運營了近三個月后正式將戰(zhàn)略級新品“小鹿茶”正式納入瑞幸咖啡的產(chǎn)品體系，瑞幸咖啡正式進軍火熱的新式茶飲市場。新式茶飲同樣是目前最受辦公室年輕人歡迎的一大飲品，瑞幸咖啡布局新式茶飲也同樣考慮了自身的消費群體，希望在這超過1000億元的市場規(guī)模上分得一份羹。

目前，瑞幸咖啡推出的“小鹿茶”分為四大品類10余款產(chǎn)品，涵蓋有“芝士水果茶”、“手搖茶”、“牛乳茶”等系列，并且宣布后續(xù)將會推出更多包括氣泡茶在內(nèi)的新品。

注：2020年數(shù)據(jù)為灼識咨詢初步測算值。

此外，瑞幸咖啡還在瑞幸APP、瑞幸小程序上線“挑選好物”新功能，增添了美妝個護、家居用品、保健辦公、潮玩、周邊等產(chǎn)品，希望通過多元化的品類提升客單價、增強用戶粘性。

整體來看，盡管瑞幸咖啡發(fā)展跌宕起伏，但是如今的瑞幸咖啡已經(jīng)通過多種自救方式實現(xiàn)了“重生”。

以上數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》，同時前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資、IPO募投可研、招股說明書撰寫等解決方案。

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