互聯網的發展帶來了新的零售模式，網購已經成為現代人生活中不可或缺的一部分。近年來，電子商務在我國飛速發展，最開始各大綜合電商平臺解決了消費者“去哪里買”的難點，如今興起的垂直電商、直播電商和短視頻內容電商開始在美妝行業解決消費者“買什么”的難點，博主們親自上手體驗各種品牌產品，給觀看者種草。

美妝電商們用盡招數，無論是抖音、快手和淘寶直播賣貨，還是小紅書的分享種草都紛紛吸引了一大批的忠實用戶。隨著Z世代的消費大軍逐漸霸占市場，美妝電商的發展會更加多元化，資本的加入使得美妝電商的發展潛力空間變大。

美妝電商行業主要上市公司：麗人麗妝(605136)、壹網壹創(300792)、若羽臣(003010)

本文核心數據：中國美妝電商滲透率、中國美妝電商行業交易規模、中國美妝電商行業投融資

上游市場：中國美妝行業發展迅速，電商滲透率持續增加

隨著中國經濟的快速發展，中國居民人均可支配收入穩定增長，盡管2020年受疫情影響增速有所回落，但是從長期的角度出發，增速會繼續增加。在消費升級的大環境下，以護膚、彩妝、醫美行業為代表的顏值經濟產業市場規模不斷擴大，展現出顏值經濟強勁增長潛力。

中國美妝行業經過數十年發展，已經形成了數千億規模的產業鏈。除了國際大牌不斷進入中國市場，國貨美妝產品也在大量涌現，2020年國貨品牌數增速遠高于國外品牌。

近些年來，美妝電商服務商這個賽道異常火熱。隨著線上銷售渠道的拓展，以及包括短視頻平臺、社交平臺等在內的營銷場景日益豐富，品牌所能面對的消費市場變得更為廣闊。

一方面，從2012年到2014年，由于移動互聯網時代的到來，人們的消費習慣逐漸向移動端轉移;另一方面，Z世代正在迅速成長為美妝的核心消費人群，作為伴隨移動互聯網成長起來的原生網民，線上購買化妝品逐漸成為消費者的首選購物方式。再加上當前中國的電子商務產業蓬勃發展，美妝電商成為電商發展中的佼佼者。

行業發展現狀

——美妝電商多樣化形式變換

截止目前，我國美妝電商發展可分為三大階段：萌芽期、崛起期、風云變幻的爆發期。

隨著互聯網的發展，“線上”逐漸滲透進日常生活，美妝電商的興起帶來了諸多的便利，為消費者用戶提供了更加直接的購買方式，一鍵下單，送貨到家;還解決了可能去賣場商家缺貨的弊端。

中國美妝零售已經開始探索線上模式：

2004年，相宜本草成立了電子商務平臺。2006年，絲芙蘭開通了中文網上購物平臺，淘寶平臺上的美妝銷售額也于2007年達到26億人民幣。

2008年后，以阿里、京東為代表的綜合性電商平臺和以樂蜂、聚美優品為代表的垂直性美妝電商平臺加速了美妝零售的電商化，各品牌、各美妝連鎖店都形成了線上線下協同發展的模式。2009年開始隨著3G網絡的普及，移動互聯網開始興起，到2013年底4G網絡興起，移動互聯網進入飛速發展階段。在此時，國際品牌不斷涌入中國、橫掃大陸美妝零售市場，與各大電商平臺合作，發力線上渠道。

直播帶貨從2016年在淘寶平臺被創立后，現在已經成為了各平臺炙手可熱的銷售手法之一，得益于消費者需求及流媒體形態的改變，直播在時代的風口中快速增長，成為一個年輕卻備受關注的業態。從品類角度看，化妝品是直播重要銷售品類。分析認為直播助力化妝品品類持續高增長。

2020年雙十一的天貓平臺的各大化妝品品牌的銷售額，在開場兩小時后輕松邁入“億元俱樂部”;京東美妝品類亦表現亮眼，開場十分鐘成交額增長4倍。

——電商滲透率持續增加

美妝因其具有較高的品牌溢價、電商滲透率處在快速提升階段，成為代運營的核心品類，美妝行業的快速增長帶動美妝代運營需求持續提升。公開披露數據顯示，我國電商渠道滲透率也穩步從2012年的10.0%增長至2019年的31.5%。

根據抖音監測數據顯示，抖音時尚達人直播關注度最高、帶貨力最強。時尚直播核心行業主要為穿搭和美妝。疫情特殊時期的生活方式使得時尚產業受到異常沖擊，人們的生活方式也受到了影響。在疫情期間，直播成為了最熱門的話題之一。

2020年5月，巨量算數發布抖音美妝直播各項數據發現，從2020年1-5月，短短5個月時間，美妝看播用戶數增加122%，觀看時長增加257%，萬粉主播數也增加了120%，直播場數增長了187%。

隨著社交媒體電子商務及美妝相關KOL的興起，美妝產品的電子商務提供較便利及廣泛的選擇，中國消費者紛紛轉向電子商務平臺。根據網經社數據，2019年我國美妝電商行業交易規模達151.6億元。

根據國內最大的網上購物平臺阿里第三方數據披露，受疫情影響，2020年美妝品類GMV同比增長31.17%，以此為依據測算2020年中國美妝電商行業交易規模達198.8億元，增速較2019年下降。

行業投融資情況

——2020年美妝電商融資超19.5億元人民幣

近些年來，美妝電商服務商這個賽道異常火熱，從這條賽道上先后跑出了壹網壹創、若羽臣、麗人麗妝、寶尊等美妝電商服務商“巨鱷”，成功叩開資本市場的大門，收獲了市場和資本的認可：美妝電商服務商是一門好生意。

2020年資本對美妝線上市場依舊充分重視，據網經社“電數寶”電商大數據庫(DATA.100EC.CN)顯示，2020年1月至2021年3月29日，美妝電商領域共發生了26起投融資事件，融資總額超31.6億元，涉及的公司包括：五月美妝、UP、MOODY 、4INLOOK 、溪木源、東點西點、大眼睛買買買、完美日記、理然、花知曉、美瞳匯等。

競爭格局

——多方參與市場競爭

目前我國美妝電商創新模式多樣，大體可分為綜合電商平臺、垂直電商平臺和內容電商平臺三大種。綜合電商平臺具有擁有流量、資金和資源等眾多優勢，因此在業態布局上更加豐富;垂直性電商平臺一般為初創公司，和美妝品牌直接簽約和自己的品牌產品，大多數同時擁有APP和小程序，但是缺乏流量帶動運營;內容性電商線上流量充足但是供應鏈方面上游產品缺乏，下游物流不成熟。

——三大模式均占有一席之地

綜合電商代表企業有京東、天貓等，流量豐富，具備強大的品牌優勢，但同時商品種類繁多，消費者容易挑花眼，商家數量龐大，導致綜合電商平臺對產品的真假把關難度較大;

以麗人麗妝、聚美優品等為代表的垂直電商主打美妝平價、折扣的運營模式，一般和美妝的品牌直接合作，源頭開始介入產業鏈環節，同時具備品類、價格優勢，但由于產品較為單一、種類較少導致消費者的選擇面較窄，用戶的粘性較弱;

抖音和小紅書為代表的內容電商是近年來最受大眾歡迎的新型電商模式，商家的產品通過博主和明星的現場直播進行營銷，或是錄短視頻寫測評給消費者種草，最后消費者在平臺直接參與購買。但是商品的質量缺乏規范性，也存在真假貨識別困難的痛點。

總體而言，三種模式互有優劣，目前都在市場上占據了一席之地。

——綜合性美妝電商位于第一梯隊

盡管內容性電商平臺與有著強大的內容分享屬性，使其成為消費者產生購物需求、選擇品牌與商品、分享商品使用情況的高信任度對象，同時也成為KOL天然的種草平臺。

小紅書平臺的新媒體營銷玩法主要是借助頭部KOL的粉絲影響力和消費者對腰尾部KOL的信任感，通過由圖文、短視頻、直播形式構建的搭配推薦、測評、帶貨、開箱、筆記心得等種草拔草方式，加深消費者對品牌或商品的記憶度，以及引導消費者通過其商城或外部交易渠道實現轉化。

然而，最后還是有一大部分的消費者去到綜合電商平臺進行購買所需要或是被種草的產品。由QuestMobile發布的《2020中國互聯網年度大報告》中發現，有幾乎一半的抖音和快手的用戶在觀看直播或短視頻后去到淘寶購買商品，有三分之一的用戶去到拼多多，還有一部分用戶去京東購買商品。

星圖數據顯示，2020年雙十一全網美妝銷售154億元，同比增長38%;天貓官方數據顯示，2020年雙11，共30個品牌天貓成交額突破10億元，美妝品牌占7席。除了2019年雙11已經邁進“十億俱樂部”的雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻、OLAY外，Whoo后、SK-II、資生堂成為“十億俱樂部”新成員。

綜合性電商平臺由于擁有強大的貨源以及旗艦店等可信度相對較高的店家，還有常年積累下來的粘性較強的客戶，且還有一部分的消費者在直播電商平臺了解商品后，還是選擇回到大型的綜合電商進行商品的購買，因此綜合性電商平臺在風起云涌的直播+短視頻等內容電商的沖擊下依然占據我國美妝電商的第一梯隊。

發展前景

——市場規模有望突破千億元

近年來，互聯網和數字科技技術的發展給人們的生活帶來了翻天覆地的變化，利用互聯網使得我們的生活更加的便利和快捷。網購已經成為現代人生活中不可或缺的一部分，尤其是對于像美妝這類的電商，它們不僅解決了消費者購買渠道的痛點，還解決了商品選購的難點，因此它們越來越受到大眾的追捧。

中國美妝電商它們的發展隨著大眾的消費水平的升級，對美妝品需求的增加以及社交媒體的流量擴大，在將來會迎來一個新的高峰。但是隨著美妝電商行業火熱的發展，會相應的出現產品質量監控問題，國務院發布了《化妝品監督管理條例》已經于2021年1月1日實施，反應出今后政府對美妝電商的管理會越發嚴格，美妝電商的發展將會走向更加正規的道路。

未來，中國依然是全球具有潛力的化妝品消費市場，越來越多的國際大牌、本土品牌將加入到中國電商平臺中，不斷下沉到各級城市的消費市場以及各個化妝品消費群體當中。根據網經社數據，2019年我國美妝電商行業交易規模達151.6億元。2020年，我國美妝電商行業交易規模達198.8億元;

未來化妝品電商行業依然處于紅利期，市場規模將持續穩定增長，年復合增長率為40.3%左右，預估到2026年，中國美妝電商行業交易規模將超過1400億元。

更多行業相關數據請參考前瞻產業研究院《中國美妝新零售行業市場前景預測與投資戰略規劃分析報告》，同時前瞻產業研究院提供產業大數據、產業規劃、產業申報、產業園區規劃、產業招商引資、IPO募投可研、招股說明書撰寫等解決方案。

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