“顏值當道”的時代，國人化妝滲透率快速上升，中國彩妝市場發展迅速。巨大的彩妝潛力市場吸引海外美妝巨頭紛紛布局，也催生一大批優質的本土彩妝品牌。與此同時，男士彩妝市場開始發力，創造又一營收增長點，Z世代也成為了彩妝市場的中堅力量。社交電商與美妝相碰撞，撞出奇妙的營銷現象級“火花”。

彩妝具備“消費顯韌性”

彩妝產品主要指用于臉部、眼部、唇部的美容化妝品，其主要作用是利用色彩變化，賦予皮膚色彩，修整膚色或加強眼、鼻部位的陰影，以增加立體感。

彩妝的產業鏈覆蓋上游原材料、包裝，中游品牌方，下游渠道。伴隨著彩妝行業的快速發展，代工廠商、代運營商也成為了彩妝產業鏈重要的參與者。

彩妝作為一種使用后立即產生面部視覺效果的化妝品，在信息爆炸、人心浮躁的這個快節奏時代，這種“立即獲得快感”的特點無疑令其具有讓人為之瘋狂的“成癮性”。近年來，彩妝的“消費顯韌性”的特點也日益凸顯，在經濟景氣時可消費升級選擇高端產品，經濟萎靡時有“口紅效應”慰藉心情。這一特性在2020年中國疫情期間展現得淋漓盡致。

疫情爆發前期，由于社交活動減少，具有強社交屬性的彩妝需求出現下滑，但是宅家也要“悅己”、“口紅效益”轉向“口罩妝效益”推動中國彩妝需求觸底反彈，2020年3月淘系平臺彩妝總成交額環比增速高達55%。“618”、“雙十一”狂歡節更是進一步助推淘系彩妝需求的增長，其中“雙十一”成交額達到131.54億元，環比增速超過100%。

目前，彩妝已經成為了我國化妝品繼護膚品、美發護發之后的第三大細分品牌，市場規模在2015-2019年持續增長，2019年達到552億元。盡管受到疫情的影響，2020年市場規模依舊保持在500億元以上。

注：中國彩妝市場規模是根據Euromonitor測算的中國化妝品市場以及每年彩妝市場占比進行的測算。

高端品牌由國際品牌占領，新銳品牌在大眾市場崛起

在競爭方面，由于YSL、紀梵希、赫蓮娜等國際品牌較早打入中國高端市場，同時擁有豐富的品牌運營等經驗，因此牢牢占據著我國高端彩妝主要市場份額。不過，近年來完美日記、花西子等新銳國貨品牌通過打造爆款、社區營銷等策略迅速提高在中國大眾彩妝市場的地位，其中完美日記還成功進入到中國彩妝品牌TOP10榜單中，市占率在2019年達到4%。受到本土品牌崛起的影響，美寶蓮、巴黎歐萊雅等國際大眾彩妝品牌近年來市場份額不斷被積壓。

另一方面，我國本土新銳品牌大多通過電商等線上渠道發力打入市場，近三年進入到天貓彩妝成交額TOP20榜單的品牌有一半是國貨品牌，其中新銳國貨品牌占據了大多數席位，2020年共有7個新銳國貨品牌入榜。

其中，完美日記和花西子更是在2020年淘系平臺的市占率超過國際彩妝品牌，成為2020年淘系平臺彩妝類成交額TOP2品牌，并且也是唯二成交額超過20億元的品牌。

彩妝營銷方式不斷創新

回顧過去的二十年，我國彩妝行業營銷方式經歷了四輪的變遷。2009年以前，我國彩妝營銷渠道主要以央視頻道為主，營銷方式較為簡單直白，采取易記、易懂的多次重復廣告詞洗腦。

2009-2015年，彩妝營銷戰場轉向衛視，采取綜藝冠名和廣告植入的方式營銷。2015年，“淘品牌”逐漸崛起，彩妝營銷轉向淘寶渠道，采取紅包補貼等價格戰方式進行營銷。

隨著微博、小紅書等社交平臺的發展，彩妝營銷的流量入口也逐漸轉向了社交平臺，營銷方式有了新的創新，包括KOL種草、直播帶貨、粉絲經濟、聯名熱門IP等方式，實現短時間內品牌關注與銷量快速引爆，并通過持續不斷的銷量提升與口碑運營，最終實現品牌打造。

彩妝消費群體不斷擴大，男士彩妝成待掘“藍海”

受益于顏值經濟的發展，我國彩妝消費群體不斷擴大。2018年，被稱作中國男士化妝護膚元年，國內已經步入男色消費時代。韓流小鮮肉、網紅小奶狗受到熱烈追捧，男生描眉化唇不再被譴責為傷風敗俗。盡管不及女性美妝市場超過90%的滲透率，男士彩妝市場的發展速度不容忽視。關注“面子工程”的男生越來越多，男士彩妝成為了彩妝市場的又一新增長點。

目前，全球化妝品巨頭歐萊雅歐萊雅已經入局男性彩妝市場。2021年年初，歐萊雅與1638位男性消費者共創的一款修顏產品——歐萊雅男士修顏乳在天貓正式上市，短短三天銷量便突破3.5萬支，并且成為了當季天貓男士BB霜、天貓男士彩妝類目最受歡迎的產品。

根據巨量算數發布的報告顯示，2020年第三季度，抖音平臺上便有25%左右的男性美妝內容播發量，同時播放增速更是高達80%，遠超整體彩妝內容播放量增速(30%)。

男士彩妝已經成為了當今中國彩妝市場一片待掘的隱藏“藍海”。

彩妝消費群體年輕化，Z世代成為中堅力量

此外，中國彩妝消費群體呈現年輕化趨勢，Z時代已經逐漸成為了中國彩妝市場的中堅力量，目前Z世代的彩妝滲透率已經高達40%，并且95后的消費者比90后消費者更加偏好彩妝消費，95后用于彩妝消費的比重高達35%。

人均消費金額較低，發展空間大

雖然我國彩妝市場近年來發展迅速，但是與歐美國家相比，我國人均彩妝產品消費金額仍較低。目前，我國一線城市消費者的彩妝消費習慣較為成熟，人均消費在183元左右;二、三線及以下城市消費者的彩妝消費習慣還未形成，人均消費金額低于50元。

整體來看，我國人均彩妝產品消費金額在39元左右。由此可以看出，中國彩妝市場發展空間巨大，尤其是二線、三線及以下城市的發展潛力巨大。

如今，由于彩妝的功效檢驗期十分短，對于新興流行趨勢和熱點的更迭也非常迅速，加上彩妝的核心年輕消費者注意力變化多端，因此彩妝產品的淘汰速度和更新換代速度極快。迎合彩妝的這種特點，彩妝廠商對產品的營銷和創新滲透到方方面面，從外觀包裝的顏值、眼影口紅等色號的創意命名、到產品本身的成分質地、明星代言人，乃至品牌文化的獨特性與契合度等等，無一不使出渾身解數。可見，品質與創意是快速變化的彩妝行業里永恒的通行證，期待中國未來彩妝市場的發展。

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