白酒行業市場拓展正從以“渠道為核心”逐步轉向以“消費者為核心”，而隨著大眾消費接替政商消費并逐漸成為白酒消費的中堅力量，白酒消費市場發生著深刻的變化。越來越多的用戶“主動”使用線上渠道，白酒消費者的信息觸達方式也正在往線上發展，各年齡層的消費者逐步養成線上了解信息和線上購買的習慣。

產銷下滑，行業迎來發展瓶頸

2017年開始全國白酒行業產銷出現負增長，主要是因為受到白酒質量安全事故、政府嚴加整治政治貪腐以及多項禁酒令的影響。2018年全國白酒產量為871.20萬千升，同比下降27.26%，白酒銷量為854.7萬千升的銷量，同比下降26.43%，延續了上一年低迷態勢。2019年1-10月，國內白酒產量為635.10萬千升，相較2018年1-10月同期，同比增速為1.40%。截至2019年前三季度，國內白酒銷量實現561.2萬千升，同比下降19.92%。

白酒社交屬性較強，情感娛樂性需求有所欠缺

根據騰訊營銷洞察相關調研數據顯示，對比整個酒類的飲用動機，白酒并不能較好滿足喝酒人群在娛樂性方面的訴求，迎合社交需求的情況偏多。

調查結果顯示，在日常場合飲用白酒的比例僅為18%，遠低于其他酒類。消費者飲用白酒的場合中應酬聚會占25%，與朋友/同時聚會占27%，家族聚會占10%，酒席和喜宴占10%。

電商渠道逐漸興起，營銷體系不斷擴大

消費者購買白酒的渠道占比中，選擇在超市購買的占17%、在商場購買的占15%、在名酒專賣店占42%、在綜合電商平臺購買的占16%，在酒類供應電商平臺的占7%。

然而隨著電子商務的快速發展，白酒行業逐步推展線上營銷。2019年酒類消費逐漸成電商節日6.18的核心商品，根據京東618酒類數據顯示，開售僅1分鐘，五糧液銷售額突破500萬元;京東618開售30分鐘時，酒類總銷售額實現去年同期5倍，其中白酒品類增勢最為強勁，30分鐘內總銷售額為去年同期的6倍。

以白酒業龍頭貴州茅臺為例，近年對電商渠道的布局十分積極，從2012年開始，茅臺的電商交易額連續五年的年增長率超過200%， 2016年茅臺搭建“茅臺云商”新零售平臺，2017年新零售平臺的成交額就達到了80億元。

電商渠道為白酒銷售帶來新的增長動力，眾多酒類網店也如雨后春筍般迅速涌現。2019年全國共有酒類網店2295家，其中小品牌的網店數量占比最高，達到794家，其次為品牌旗艦店(品牌直銷)，為569家，京東自營為377家，京東旗艦店為369家，熱賣特許店為149家，1號店為75家，蘇寧自營為69家，京東特許店為63家，蘇寧旗艦店為49家，拼多多為13家，熱賣超市為13家，品牌商城為7家，國美在線為5家，當當網為2家。酒企與電商合作看重的主要是渠道流量、線上交易額、物流配送能力以及線下渠道布局。

線上渠道成為白酒觸達年輕市場的重要媒介

根據騰訊營銷洞察相關調研數據顯示，在白酒營銷渠道方面，不同年齡層次適用的營銷渠道占比不同，60/70后更偏向于線下渠道，而90后偏向于線上渠道，同時線上渠道的影響力正不斷擴大，已經成為觸達年輕市場不可忽視的重要性媒介。

線上渠道中微信和電商起引領作用

線上渠道主要包括微信、電商網站/APP、酒類垂直電商網站/APP、品牌官網/APP、搜索引擎、短視頻媒體、其他線上媒體廣告。根據騰訊營銷洞察相關調研數據顯示，微信和電商在線上渠道中起到引領作用。

線上營銷節約成本、競爭優勢凸顯

線上渠道與線下渠道相比，不僅可以利用銷售數據進行消費者畫像分析和消費者需求定位，進而進行精準營銷，同時線上渠道節約了更多中間渠道的成本，利好供需雙方，競爭優勢明顯。

白酒營銷數字化發展助力行業發展

白酒行業銷售迎來數字化變革，將從營銷渠道和營銷內容方面對白酒營銷渠道產生影響。

預計未來白酒行業將通過創新變革發展逐漸回暖，前瞻預測，到2025年，白酒行業市場規模將達到6343億元。

以上數據來源于前瞻產業研究院《中國白酒行業市場需求與投資戰略規劃分析報告》，同時前瞻產業研究院還提供產業大數據、產業規劃、產業申報、產業園區規劃、產業招商引資等解決方案。

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