線上渠道模式趨于多元化

本土化妝品企業布局電商渠道已有十年時間，分為兩個階段：第一階段，2008年至今的淘品牌時期。2008年借助電商渠道紅利，涌現出了一大批的淘品牌公司，包括目前仍活躍一線的御泥坊、阿芙、膜法世家等。第二階段，2014年移動互聯網的興起，社交+電商模式成為電商渠道發展大趨勢。以小紅書、微博為首的社交平臺在年輕消費者中影響力度越來越大。社交媒體的興盛、美妝KOL的帶貨能力為新品牌、新產品的崛起提供新機遇。

線上渠道的發展趨于成熟期，傳統電商平臺的增長基本穩定，新興渠道不斷崛起成為增量流量紅利。

本土企業全力布局電商渠道

由于電商渠道從發展之初就以平價、優惠為賣點，所定位的客群也大多數以價格敏感性較高的客群為主，因此在發展之初與定位大眾平價的本土品牌有著較高的契合度。2010年后，電商渠道迅速崛起，2018年超越KA成為第一大銷售渠道。

據騰訊2019年5月6日發布的2019年《國貨美妝洞察報告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌已占56%的市場份額；從消費者購買意愿來看，42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。國貨美妝的崛起少不了電商渠道的助力，如百雀羚連續三年在淘寶“雙11”促銷中獲得美妝類銷量冠軍，2018年其“雙11”銷售額高達2.94億元。

1、珀萊雅：發力電商，實現品牌再度騰飛

珀萊雅不斷加大對于電商渠道的各項資源投入，引進人才，建立電商運營團隊，持續優化線上營銷及銷售。2014-2018年電商渠道營業收入占比不斷上升，對公司的營收貢獻越來越大。2019年上半年電商平臺營收占比46.01%，同期增長48.08%，其中直營占比47.30%，經銷占比52.70%。

2019年上半年珀萊雅繼續精細化運營各電商平臺。在天貓平臺，深度合作站外KOL及站內頭部直播紅人，對新客開展內容營銷，對品牌會員深度運營， 開展線上線下新零售等；在京東平臺，提前布局爆款單品如防曬、氣墊CC的引爆工作，618期間與京東共創“一日一大牌”活動，結合代言人李易峰做明星粉絲引流，與抖音、快手等平臺的大網紅開展帶貨直播。

2、御家匯：“互聯網+美妝”模式，大拓疆土

御家匯成立于2012年11月，在銷售渠道上，主要通過互聯網銷售產品，與天貓、淘寶、京東、唯品會、云集、拼多多等主流電商平臺建立了深度合作關系。2015-2017年間公司在天貓（包括天貓國際、天貓超市）、唯品會兩大電子商務平臺的營業收入總和占當年主營業務收入的比重分別為61.21%、57.35%和62.97%。

旗下主要產品“御泥坊”通過專注面膜這一細分領域，著力打造互聯網“爆品”，快速實現了規模銷售。2018年御泥坊品牌銷售額排名天貓面膜品類前5名。

3、上海家化：多渠道協同發展，線上渠道助力騰飛

上海家化的渠道戰略是全渠道、全覆蓋，線上與線下相融合，渠道與品牌相匹配共同發展。公司八大渠道包括：線下銷售為經銷商分銷、直營KA、母嬰、化妝品專營店、百貨、海外；線上銷售為電商、特殊渠道。

2019年上半年公司電商全網GMV銷售（零售）同比增長31%。在618電商大節期間，旗艦店GMV同比增長24%，天貓旗艦店、京東、天貓超市、唯品會平臺合計GMV同比增長超30%。2016-2018年線上營收占主營業務收入比重維持在較高水平，2018年占比達22.49%，線上營收同期增長13.11%。

以上數據來源參考前瞻產業研究院發布的《中國化妝品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》。

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