社區團購模式興起于2016年的長沙地區，經過兩年的積累沉淀，目前已經成為資本市場上的新興寵兒。由于中國消費者的典型特征，使我國產生了培育社區團購模式的優良土壤，并促使其發展壯大。在社區團購模式中，原生創業者類型平臺數量較多，未來，我國社區團購模式既可以成為傳統零售模式的重要補充，又可以基于大量用戶流量，從而發展成為獨立的優質企業。

社區團購產業鏈簡介：站在風口浪尖，輕重模式兼有 

2016年誕生于長沙地區的社區團購，已經變得越來越熱門。社區團購為社區電商O2O在渠道模式上的創新，式類似于S2B2C社群分銷，主要有三方參與：團購平臺提供產品供應鏈、物流倉儲及售后支持；團長（通常是寶媽或社區便利店）負責社群運營、鏈接投放、訂單收集和最終的貨品分發；社區居民加入社群后以低價參與拼團。

從產業鏈上看，各大電商平臺為內容提供者，提供的內容為產品與服務，產品類似于生鮮、果蔬、日用品等社區生活中常用到的需求量比較大的產品；服務類似于本地生活、家政服務、社區服務等家庭日常生活消費常用到的服務內容。產業鏈中游為社區團購服務，社區團購企業可以分為原生社區團購、快消B2B企業、零售企業以及供應鏈服務企業，通過在社區招聘團長，由團長負責組織活動和發掘用戶，從而帶動各個社區用戶拼團的積極性。下游用戶主要是各個社區的居民，通過團長與社區居民之間的親密關系及信任和低廉的產品價格維護用戶，降低獲客成本，從而在社區中由點及面的推廣社區團購模式。

從企業上看，社區團購上游供應商企業主要為知名的電商平臺，例如百度糯米、美團點評、喵鮮生、一號店等已經成熟的且背后有較大資本支持的主流電商平臺，可以提供優質且廉價的產品和服務，以及附屬的售后客戶服務、物流倉儲、產品供應鏈等配套服務。由于社區團購屬于新興的電商模式，行業內的企業大多為初創類公司，融資階段停留在B輪以前，不過作為新興且迅速壯大的領先模式，社區團購站在資本界的風口浪尖之上，融資金額數目較大，例如原生社區團購創業者誼品生鮮僅天使輪就融資2.4億元。

社區團購之所以能夠如此火熱，離不開其模式本身的創新和外部環境的促進，其中，社區團購最核心也是最大的動力為其獨有的“團長”模式。社區團購是基于LBS的熟人和半熟人關系，由C端驅動B端的一種銷售模式，在整個商業鏈條中，團長是一個非常關鍵的角色，每一個社區都要有一名團長負責商品的推廣銷售、配送和售后等工作，社區團購的增長和拉新，都要依賴于團長來拉動。10%的頭部團長貢獻了90%左右的銷售份額，頭部效應非常明顯，這也是社區團購模式未來競爭所在，團長之爭是未來社區團購企業可以預見的競爭中心，每爭取到一個團長就相當于獲得一個社區，同樣，每失去一個團長就等于失去一個社區。

除了以團長運營這個核心驅動力之外，技術驅動、產品驅動、供應鏈賦能以及資本助力也是社區團購模式火爆的重要原因。微信技術的發展，小程序為團長推廣產品，建立社區群體提供了便利，在用戶的角度，小程序也成為獲得信息最便捷的途徑；產品價格低廉也是吸引用戶的主要手段，隨著隨著流量提升和消費習慣養成，品類隨著生鮮很快拓展到了生活日用品領域，而品類拓展的核心是用戶和場景思維：社區團購主要圍繞小區展開，消費需求主要來自家庭消費。供應鏈也是未來社區團購競爭的重點領域，能否提供持續、穩定、優質的產品將成為制勝之道。資本加持為社區團購插上了飛翔的翅膀，各路資金涌入社區團購賽道，巨頭的入場，并不是社區團購的終結，反而意味著之后的競合與分化形勢可能會更加激烈。 

與O2O模式剛開始興起時類似，社區團購也可以根據資本的投入及維護分為社區團購輕模式和社區團購重模式，其中社區團購輕模式是以社區合伙人為主，符合社區團購標準的社區內設立團長，由團長全權負責團購發起、客戶反饋、查驗貨物等職責，優點是投入資本少，擴張速度快；缺點是團長人選很重要，社區業績靠團長努力，對團長依賴性強。

社區團購重模式為先建立社區直營店、再發展社區店主，將選擇權交由用戶手中，社區店主作為供應鏈的一環只負責社區推廣和社區維護，與O2O電商平臺類似，優點是團購產品可以由客戶自由選擇，培養平臺客戶而不是團長客戶，客戶粘性較大；缺點是前期建設成本較高，推廣速度較慢等。

社交工具助力模式發展，消費分級催生社區團購

中國特有的社交平臺為催生社交團購提供了龐大的用戶基礎，根據騰訊-BCG聯合報告《決勝移動社交—— 新時代的中國消費者互動模式》，中國消費者每天花在微信上的時間長達100分鐘，用戶集中度較高，且遠遠超過美國其他社交軟件的占用時間。微信平臺整合了社交、購物、出行等各種場景，能滿足消費者追求消費便捷和多樣化的需求。以微信群作為購物場景的社區團購能夠利用龐大的微信用戶基數，而且產品和促銷信息發布的即時性強，為下沉市場消費者提供了更加便利的購買方式，為社區團購提供和適宜成長的土壤。

社區團購誕生于低線城市對高性價比與社交結合的購買渠道的追求。當下，生活消費中的分級現象愈發顯著：一二線城市購買渠道多樣化程度高，而居民由于工作壓力大、時間緊迫，在面對消費選擇時更看重購買效率，并愿意為這種便捷性支付溢價，便利店的盛行即為有力例證；相比之下，三四線消費者的時間較為充裕，他們對時效的追求低于前者，價格敏感性更高，且購買渠道較為有限，這也是拼多多等實現野蠻增長的重要原因。相較于傳統電商和現有團購模式，目前社區拼團綜合成本更低，提供的商品更滿足低線市場對性價比的追求。

此外，隨著社交消費時代的到來，越來越多的人開始追求通過消費來建立人際關系，同時，各類社交應用也通過分享行為極大地刺激和推動著消費增長。2018年6月埃森哲發布的《中國消費者洞察報告》顯示，購物社交化成為一大消費特點：近九成消費者有自己的興趣圈子，多數消費者表示興趣圈子會影響他們的購買決策，而在社交應用中，受分享刺激而購物、沖動購買增加的消費者占到四成以上。社區團購基于線下社群關系，滿足了寶媽等人群的社交需求，并能夠刺激消費、增加購買頻次。

社區團購的星星之火燎起于長沙。之所以是長沙，有分析認為，一方面是因為當地缺乏一、二線城市成熟的電商和零售環境，另一方面是源于當地便利店業態表現出的高熟度。根據中國連鎖經營協會發布的2017~2018年中國便利店指數，長沙市便利店密度接近每萬人10家店的水平，這樣的密度僅次于位于廣東的東菀市，屬于便利店成熟度最高的城市之一。而當消費者到店消費習慣養成后，社區團購模式興起讓零售企業迅速找到了挖掘消費者離店價值的突破口。

經濟發達區域發展速度較快，原生創業者企業占據主流

我國社區團購行業興起于2016年，在2016-2018年三年期間迅速成長，據不完全統計，全國范圍內共計約有300余家社區購物平臺企業，與B2B、無人零售等進入門檻相對較高不同的是，社區團購由于本身較低的進入門檻，在極短的時間內便在全國范圍內呈現出了爆發之勢，除華東、華南沿海地區外，西南、西北、東北等也開始出現區域性的社區團購平臺，而這部分社區團購平臺多由互聯網創業公司或傳統商貿企業組成。

在省份分布上，北京、湖南、江蘇、廣東的社區團購平臺較多，分列社區團購平臺分布省份第一至四位。通過對社區團購平臺省份分布盤點，目前社區團購分布較多的省份具有以下特點：

（1）經濟發展較快，消費升級需求旺盛。以湖南、河南為代表，消費者對商品價格更為敏感，對商品性價比的追求更加強烈，這很大程度上促進了區域性社區團購企業的出現和發展。

（2）生鮮優勢產地，社區團購同樣也較為活躍，如江蘇、山東。以江蘇為例，據統計，截止到2018年底，江蘇省生鮮行業相關企業（規模以上）共有2072家，這為社區團購業態的發展提供的豐沃的土壤。

（3）經濟發達區域，多通過全產業鏈滲透的方式切入社區團購，以北京、上海、廣東為代表。這些地區平臺零售、互聯網較為發達，誕生了大量的新業態，如盒馬鮮生、錢大媽、58等。由于社區團購的核心品類為生鮮，輔之以部分標品，隨著原生性平臺的發展，傳統商超、生鮮零售企業的市場份額必然會被切割掉一部分，出于業務防御的角度，這部分企業多被動入局。

根據平臺背景、企業基因、業務方向等可以將社區購物平臺劃分為五類：原生型社區團購平臺、快消B2B型平臺、零售型社區平臺、企業孵化型平臺和產業鏈服務企業。

在所有社區團購平臺中，原生型社區團購平臺企業數量最多，由于創業者多為互聯網巨頭內的高管自主創業，在借鑒互聯網巨頭的發展模式的基礎上，加入自身對社區團購的思考，發展模式較為新穎，也更容易受到資本的青睞，因此，占據了社區團購平臺中的絕大部分，市場份額約為61.29%；零售企業由于具有完善的倉配能力、商品組織能力和先進的零售經驗，所孵化出來的企業也具備一定的市場競爭力，在社區團購平臺中位居第二，市場份額約為16.77%。

2019年2月，我國“一帶一路”TOP10影響力社會智庫——電子商務研究中心特別發布《2018年中國社區團購電商平臺“50強榜”》，根據平臺營收、利潤、行業影響力、用戶規模等指標綜合評估而定，榜單由導購類、生鮮類、服務類、母嬰類等行業構成共50家平臺，上榜平臺均為各領域的國內領先平臺。其中，生鮮類企業數量最多。

低成本與便利優勢助力模式發展，互聯網巨頭紛紛搶先布局

社區團購模式中，團長提成所占成本覆蓋了整個的人工成本、租金成本和營銷成本。由于社區團購團長負責訂單商品的發放，由用戶自提，與傳統生鮮電商模式相比，終端物流成本低，所以履單成本也就低很多。與大賣場和社區生鮮店對比，雖然社區團購模式在成本方面不占優勢，但其服務更加便利，消費者也愿意為更方便的服務買單。社區團購模式正憑借著低成本與便利相結合的特點走出一條獨特的生鮮品銷售之路。 

目前社區團購和線下零售正在加速融合中，其零售能力有望超過傳統電商，線上巨頭也正布局入場。阿里巴巴通過盒社群切入，京東旗下有友家鋪子和京東FRESH、騰訊和永輝超市聯手打造永輝生活、蘇寧易購通過蘇寧小店切入、拼多多投資蟲媽鄰里等。

社區團購有其創新之處，這是其競爭力所在，但又存在阻礙其進一步發展擴大的不足點。著眼未來發展，社區團購很大可能存在兩種發展終局，一是作為實體門店的補充形態，二是前期迅速獲取大量用戶流量，最終發展為獨立企業。

社區團購模式有獲客成本低、終端物流成本低、易于復制擴張等優點，并且也得到了資本市場的青睞。但是有諸多因素阻礙其發展成長為獨立業態，有很大可能發展為實體門店業態的補充形態。一方面，社區團購作為實體門店業態的補充，不用建設單獨的貨物存放點，而且可以專注經營某些特定商品，比如生鮮等，進而逐步提高運營效率，也有助于增加客戶粘性。另一方面，實體店也會從中受益，因為其可以通過社區團購來增加用戶流量。所以，放眼未來發展，社區團購很可能是作為實體門店業態的補充，成為線下零售店的流量獲取方式，所有線下零售店都可能使用小程序團購來增加流量。

在社區團購玩家眾多，競爭激烈，經營同質化嚴重的背景下，若想在這條賽道跑贏，脫穎而出，社區團購公司必須具備如下特質。第一，對團長要有成熟的管理體制；第二，要能夠自主建設信息系統，做到數據沉淀，發揮出數據的價值；第三，要向供應鏈上游深耕拓展，做好產品品質把控，努力進行產品研發，建設自有品牌。其中前期流量快速獲取和對供應鏈的把控能力顯得尤為重要。未來社區團購中也會出現擁有大量用戶流量，最終發展成為類似于餓了么的獨立企業。

以上數據及分析均來自于前瞻產業研究院《中國社區服務行業市場前瞻與發展戰略規劃分析報告》

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