2015年“雙十一”全球狂歡節，天貓最終交易額達到了創紀錄的912.17億元！參與交易國家和地區達到232個，其中無線交易額為626億元，無線占比68.67%！阿里巴巴再次刷新單一電商平臺單天交易的世界紀錄。在以阿里巴巴為代表的電商蓬勃發展，實體店舉步維艱之際，商業世界又開始出現了新的變化。當越來越多實體店感覺舉步維艱，電商的玩法又開始變了——“逼死”了不少實體書店的亞馬遜、當當紛紛摩拳擦掌，準備開實體書店。

圖表1：2009-2015年雙十一天貓交易額統計

資料來源：前瞻產業研究院整理

本月初，亞馬遜在西雅圖大學村開了第一家實體書店Amazon Books，為消費者提供與線上銷售同樣優惠的價格。時隔不到一個月，在網上賣書的當當網也高調宣布未來3年將開1000家實體書店，涵蓋MALL店、超市書店、縣城書店等多個類型。其首家實體書店將于下個月在長沙開業，將實行線上線下同價。此外，御泥坊、阿芙精油等不少從線上發家的電商品牌都開始在線下尋找新歸宿，甚至大規模計劃布局線下。

電商為何要選擇在線下開店？消費者需求的倒逼是最關鍵的原因：線上的顧客增加已遇到瓶頸，而且線上越來越多的同質化產品也導致競爭不斷加劇，在線下開店增強顧客體驗，提高轉化率是一步好棋。以“雙十一”戰績輝煌的優衣庫為例，其對線下一直不放棄，還要繼續拓展實體店的數量，就能知道實體店給零售商帶來多大的利益。優衣庫在電商渠道的優秀業績與實體店的布局策略密不可分。自2002年進入中國以來，優衣庫已遍布中國90多個城市，擁有超過400家店鋪。

而電商開店與優衣庫等傳統企業的定位和做法有很大差別：除了展示產品提供體驗外，將顧客從線下引導到線上，提高品牌名譽度，是這些電商實體店的重要功能。電商品牌開設實際體驗店，優勢在于為顧客提供了一個實際體驗的場所，同時依托電商的大批量采購，在價格上也更有優勢。這些線下店并不以盈利為首要目的，更多的作用是宣傳與推廣，其任務更多是獲取社區流量和用戶，并將其轉化到線上。由于增添了線上電商不具備的互動、體驗與信任，這些門店對于拉動整個電商的銷售以及品牌美譽度有很大幫助。

電子商務發展勢如破竹，趨勢不可逆轉。網絡購物方便、快捷，實惠，具有很強的競爭力，但也并非完美無缺。而實體店擁有線下業務、品牌、渠道等多方面資源的支持，消費者還能現場體驗，實體店具有電商無法比擬的優勢。未來，如果線上線下市場的資源可以共享，電商與實體店之間的關系將不是零和博弈而是共建繁榮。線上線下創新商業模式，共享人力、物流、渠道供應等資源，全面打造虛實結合、共同發展的業態，將是中國零售業未來的發展方向。

圖表2：2011-2018年中國電子商務市場交易規模及預測

資料來源：前瞻產業研究院整理

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