2015年9月4日，coach在天貓官方旗艦店悄然上線。這已經不是其第一次進駐天貓，早在2011年12月，coach入駐過淘寶商城，但上線一個月后就關門撤離，現在又重返天貓，到底為何緣故？

Coach于1941年在美國紐約成立，主要經營男女精品配飾及禮品，包括手袋、錢包、配飾、時尚首飾、鞋類、服飾、手表等，在美國coach僅屬于中高端消費品，而在中國coach竟是僅略低LV、Prada一等的高大上奢侈品，這讓人不得不思考coach在中國的營銷渠道。

首先來看看coach在中國的發展史，2008年5月，coach香港旗艦店在皇后大道中開業，同年完成接管原有俊思公司經營的香港業務以及澳門業務，2009年，coach進入中國大陸，截至目前，coach在中國包括港澳地區開設的專賣店已遍及58個城市。

圖表1：coach在中國的發展歷程

資料來源：前瞻產業研究院整理

圖表2：coach專賣店中國所在城市

資料來源：前瞻產業研究院整理

自2008年5月進入香港，到2011年12月期間，coach在中國的銷售渠道基本是開設專業門店，由于進入中國市場時正是中國經濟快速發展之時，人們消費水平顯著提高，對奢侈品的消費比例逐漸加大，因此coach初步進入中國狠狠的撈金可謂趕上了好時機。2011年12月，coach宣布為歡慶品牌70周年，將攜手阿里巴巴集團旗下領先的B2C購物網站淘寶商城，推出coach淘寶商城官方旗艦店，這是該品牌在中國市場開設的首個在線購物平臺。Coach中國區總裁兼首席執行官表示，其在淘寶商城開設官方旗艦店是幫助品牌了解國內網購顧客的需求和喜好，積累在中國電子商務領域的經驗，為coach將來在中國市場開設長期的在線銷售渠道作準備，為期1個月。

隨著中國宏觀經濟不景氣，奢侈品遭遇寒冬，coach也難逃一劫。前瞻產業研究院發布的《2015-2020年中國互聯網時尚行業深度調研與投資機會分析報告》數據顯示，2013/2014財年coach總收入48.06億美元，同比下降5.30%；2014/2015財年coach總收入41.92億美元，同比下降12.78%，下降幅度進一步加劇。當然，在奢侈品行業中不僅僅是coach企業遭遇寒冬，隨著全球最大奢侈品市場中國銷量的下滑，prada、chanel等奢侈品巨頭都開始面臨巨大挑戰。

圖表3：2005-2015財年coach總收入變化情況（單位：億美元，%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

而在中國“互聯網+”大勢興起之時，coach選擇再次布局線上渠道，9月4日，coach在天貓的官方旗艦店悄然上線。據筆者統計，截至9月18日共上線244件商品，其產品結構如下圖所示。截至9月18日，該網站顯示有1.6萬人收藏。從該網站的購買記錄來看，其銷售情況并不理想，其中，價格為150元的coach真皮皮革清洗液銷售23筆；價格為950元的coach金屬柳釘裝飾粒面皮革手包銷售6筆，其余銷售均為2筆或以下。

圖表4：2015年coach天貓旗艦店產品結構（單位：%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

那么，coach選擇再次入駐天貓是否真能讓其度過寒冬？筆者認為，coach受到宏觀經濟周期影響導致其銷量下滑只是一方面，其最大的痛點在于消費者對于產品可接受程度。coach屬于美國輕奢品牌，在奢侈品中其盡管價格相對prada、lv等明顯較低，但美國奢侈品消費文化歷史較短，且國家歷史淵源不深，相比之下，歐洲奢侈品有較深的文化傳統，深受歐洲貴族文化影響，因此，用當前時尚的說法，美國奢侈品會給人一種很low的心里感受。其次，coach產品雖然在發展之初做工扎實，選皮精細，但其設計老氣，在目前消費者逐漸年輕化、時尚化的形勢下，coach并不能以其價格低廉成為消費者的首選。因此，筆者認為，并不是因為在互聯網+時代與互聯網結合就可以解決企業痛點，coach欲想度過寒冬，還需在產品定位、設計方面狠下功夫。

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