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直播電商與傳統電商的關鍵區別為內容輸出，在直播電商產業鏈中 MCN 及主播主要負責內容的生產、輸出和商業變現。在直播電商誕生以前 MCN 機構就已出現。2015 年后以微博為平臺、以圖文網紅為 KOL 的第一代網紅經濟崛起，催生 MCN機構快速發展，但頭部 MCN 機構（例如孵化出張大奕的 MCN 如涵控股、Papi 醬創立的 Papitube 等）體量相對較小、行業競爭格局分散。

根據商業模式、變現手段等不同，MCN 分為電商型、營銷型、知識付費型、IP 授權型等類型。而在第一代網紅經濟下MCN 行業未誕生大體量公司主要原因有：

1）變現模式較為多元化，但以廣告營銷為主，收入天花板較低；

2）電商型 MCN 品類、品牌受限，圖文形式下網紅帶貨主要集中在服裝，且多為自有品牌，銷售天花板較低；

3）短視頻、直播的出現使得用戶注意力、停留時間轉移，降低了微博網紅影響力、成長持續性。 

圖 1：MCN 機構不同類型及主要特征

2019 年直播電商迎來爆發后，主播網紅成為第二代網紅經濟代表，MCN 行業進入新的快速增長階段，大量中小機構進入行業，克勞銳調研數據顯示 2019 年全國 MCN 機構數量在 20000 家以上，同比大幅增長。直播電商 MCN 依托快手、抖音、小紅書、B 站等短視頻、社交平臺，簽約或孵化主播進行內容生產，通過粉絲經濟進行變現，借助直播電商東風快速成長。

直播電商紅利下 MCN 行業出現三大變化使得頭部機構持續成長，打破初代網紅經濟下 MCN 成長瓶頸：

1）變現模式快速向電商帶貨轉變；

2）電商帶貨品類、品牌更為豐富；

3）電商型 MCN 行業核心壁壘顯著提升。

變現模式方面，主播通過直播電商變現可推動收入快速放量，MCN 成長天花板打開，其中頭部機構議價能力、粉絲效應更強。克勞銳調研顯示，2019 年 MCN 機構通過電商變現的比例為 96.6%，同比增加 48.2%，增幅顯著高于其他變現方式，2020年 MCN 重點布局的營收方式為電商變現、廣告營銷，分別占比為 46%、43%，電商變現首次超過廣告營銷。