中國咖啡市場由單一市場到多元化咖啡消費市場并存

中國自古以來以茶為主，咖啡文化形成較晚，咖啡市場由單一速溶咖啡市場到現磨、即飲等多元化消費市場，共經歷了四個階段：“速溶咖啡—精品咖啡—現磨咖啡、即飲咖啡—即飲、現磨、新茶飲等多元化消費市場并存”。

1989年，雀巢咖啡在中國推出“1+2”速溶咖啡，迅速占領國內速溶咖啡市場；1999年，星巴克在國內開設第一家門店，將精品咖啡帶入中國市場；2005年，雀巢咖啡聯手可口可樂，進軍即飲咖啡市場，將即飲咖啡與冷飲文化融合，賦予咖啡新的時尚概念；2010年，喜多士開始售賣現磨咖啡，價格對比精品咖啡更加低廉，極大擴大了受眾群體；2014年新零售咖啡代表連咖啡成立，2017年瑞幸咖啡成立，咖啡營銷渠道向線上拓展，咖啡文化快速普及，同時茶飲品牌喜茶、奈雪の茶等推出的咖啡產品多與原有的特色茶飲相結合，滿足了多樣化消費人群。

圖表1：中國咖啡市場演化進程

現磨咖啡進一步占據主導市場

在中國咖啡消費歷史上一直以速溶咖啡、即飲咖啡為主，現磨咖啡的滲透率較低主要由于質量不穩定、價格偏高造成。伴隨這些痛點得到解決，國內現磨咖啡消費量實現快速增長，現磨咖啡消費市場規模從2013年的57億元，增長至2018年的390億元，現磨咖啡市場規模所占比重也從2013年的36.5%提升至2018年的68.5%。

圖表2：2013-2023年中國現磨咖啡消費市場規模及占咖啡消費市場比重（單位：億元，%）

產品趨同質化當下，“咖啡店+”創新體驗空間打造產品特色

——咖啡產品同質化嚴重，企業缺乏文化建設意識

相對來說，咖啡廳作為很多人看好的新型產業，太多投資人涌入致使同質化嚴重，太多人想在這個行業分一杯羹卻面臨著快速開業，迅速倒下的怪圈，主要原因就是同質化嚴重，差異性小。現在咖啡的繁榮景象主要依靠國外的品牌如星巴克等外資咖啡品牌，在速溶產品市場也主要是雀巢和麥斯威爾占大半的市場，國內許多企業基本設施完善、咖啡豆品質優良但是就是沒有獲得消費者的青睞。從根本上講，也是沒有創出自己的品牌，沒有區別化，品牌意識薄弱，同質化嚴重。

此外，部分企業對咖啡文化建設缺乏正確認識，認為咖啡行業不需要技術實力也不需要軟實力，在沒有咖啡店需要的核心競爭力，沒有故事可以說，沒有驚艷的基礎款飲品，沒有特色的服務，也沒有區別于其他咖啡店的競爭力的情況下盲目的進入咖啡行業，自然不能在市場競爭中立足。

——聯合上下游產業鏈，實現縱向發展

針對互聯網“咖啡店+”的企業定位，競爭優勢確立為復合式咖啡店的發展方向。目前大部分的咖啡企業普遍將咖啡店面售賣收入作為主要利潤來源，而沒有注意到咖啡店的上下游產業鏈有更多的利潤空間。針對上游，主要獲取一手優質咖啡豆保證產品質量，建設完整供應鏈節約成本

針對產業鏈下游，可以創立主題咖啡店，制作其特色禮品周邊，甚至于發展到更廣闊的餐飲和住宿等方向。比如現有的主題咖啡店就有動物，史努比，福爾摩斯，老友記，hello Kitty等相關主題，同樣也有獲得很多關注度的外來品牌line friend咖啡店和微博紅人同道大叔的咖啡店。這些咖啡店都是以一個主題為中心，通過擴大咖啡店特色的影響力和吸引力的方式，讓顧客慕名而來。同理，既然老友記的主題咖啡店可以做，那么類似的越獄、星球大戰、緋聞女孩等主題同樣可以做，這樣咖啡售賣的營業額并不是單獨需要達成的目標。根據企業定位，更好的設立品牌形象，創建品牌文化體系，將多種娛樂方式、零售模式和餐飲形式有機的融合在咖啡店的整體建設中才是未來的產品策劃方向。

圖表3：“咖啡店+”創意空間形式舉例