喜茶爆紅的原因前瞻認(rèn)為可分為品牌內(nèi)部的因素及品牌所處行業(yè)的發(fā)展環(huán)境進(jìn)行分析。

喜茶受追捧的原因離不開品牌自身的因素。2012年，喜茶HEYTEA起源于廣東省江門市的一條小巷，是我國新式茶飲最早的代表之一。喜茶作為芝士現(xiàn)泡茶的原創(chuàng)品牌，因獨(dú)特的口感深受全國消費(fèi)者喜愛。

圖表1：喜茶茶飲SKU

與一般的現(xiàn)制茶飲門店不同，喜茶在門店的設(shè)計上通過塑造不同的空間視覺與理念提升品牌價值，如：主打黑色調(diào)的黑金店、粉紅概念店等，門店時尚的設(shè)計為消費(fèi)者提供了更佳的消費(fèi)體驗(yàn)。

圖表2：喜茶部分門店設(shè)計圖

隨著消費(fèi)者對時間的敏感度越來越高。2017年喜茶率先聯(lián)合美團(tuán)外賣，作為新式茶飲行業(yè)提供外賣服務(wù)的先鋒。除了借助第三方平臺外，2018年喜茶還開發(fā)了品牌的小程序，促使其產(chǎn)品更便捷觸達(dá)消費(fèi)者，擴(kuò)展了品牌茶飲的消費(fèi)場景。而預(yù)約到店取茶的服務(wù)也贏得消費(fèi)者的芳心，消費(fèi)者不再需要為一杯茶苦苦排數(shù)小時，可提前在小程序上點(diǎn)單，茶飲制作完畢后再到店取，提升消費(fèi)滿意度。

圖表3：喜茶小程序與喜茶美團(tuán)外賣平臺點(diǎn)餐頁面

在營銷手段上，喜茶借助互聯(lián)網(wǎng)，每當(dāng)新產(chǎn)品上市前在其官方微博發(fā)布相關(guān)信息，與消費(fèi)者密切互動。以最新上市的#醉醉葡萄啤#為例，短短幾日內(nèi)，喜茶新產(chǎn)品推文的閱讀量高達(dá)2000萬，討論量達(dá)到6萬！另外，喜茶還擅長推出聯(lián)名合作，讓品牌與潮流、品位等感性概念產(chǎn)生聯(lián)系，持續(xù)吸引消費(fèi)者購買。

圖表4：喜茶近期營銷事件匯總

喜茶受追捧的原因還離不開品牌所處的新式茶飲行業(yè)的發(fā)展環(huán)境。新式茶飲與傳統(tǒng)的奶茶不同，新茶飲的原材料在品質(zhì)上注重健康，不使用茶粉和植脂末，選擇用原葉茶、鮮奶和新鮮水果。根據(jù)國民健康洞察報告的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國居民認(rèn)為生活中最重要的就是身體健康，其次是幸福家庭和心理健康。而新式茶飲正是注重健康食材和高品質(zhì)，契合了我國居民對健康的極大訴求。

圖表5：中國居民認(rèn)為生活中最重要的事情（單位：%）

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境上，我國居民收入呈現(xiàn)平穩(wěn)、快速的增長，截至2019年上半年，全國居民人均可支配收入15294元，全國居民人均消費(fèi)支出10330元。進(jìn)一步對比2015年-2019上半年我國居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，食品煙酒、衣著等生活必需品消費(fèi)的比重逐年走低，交通通信、醫(yī)療保健等服務(wù)類消費(fèi)比重不斷攀升，反映了我國居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變，休閑消費(fèi)成為人們生活的重要組成部分。我國居民可支配收入上升，居民消費(fèi)升級，更注重體驗(yàn)式消費(fèi)。那么像喜茶這類的新式茶飲作為休閑消費(fèi)飲品，無疑享受著這番紅利。

圖表6：2015-2019年中國居民人均可支配收入和消費(fèi)支出情況（單位：元）

圖表7：2015-2019年中國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)（單位：%）

目前，我國奶茶市場零售額已超過500億元。其中，現(xiàn)制茶飲（包括傳統(tǒng)奶茶店（一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、貢茶等）及新式茶飲店（喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等））實(shí)現(xiàn)超過400億元的銷售額。而新式茶飲作為現(xiàn)制茶飲中單價較高且發(fā)展勢頭迅猛的產(chǎn)品，結(jié)合前文的分析及業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，到2020年我國新式茶飲的潛在市場規(guī)模將近500億元。

圖表8：2014-2018年中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模（單位：億元）

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