一、全球智能手機競爭格局：華為超越蘋果成世界第二

目前，全球智能手機行業正處于行業發展的成熟期。相關數據顯示，全球智能手機市場規模正在縮減。2016年，全球智能手機出貨量達到近年的峰值，為14.71億部，同比增長2.65%。此后，全球智能手機出貨量開始下滑，據IDC數據統計，2018年全球智能手機出貨量繼續下滑，出貨量為14.05億部，同比下降4.10%。最新數據顯示，2019年Q1全球智能手機出貨量下降6.8%，出貨量為3.11億部。

圖表1：2010-2019年Q1全球智能手機出貨量（單位：億部，%）

與全球市場相同的是，2018年全球智能手機出貨量兩大品牌（三星和蘋果）的智能手機出貨量也有出現下滑的趨勢。根據IDC統計數據顯示，2018年全球智能手機出貨量第一名的三星，智能手機出貨量為292.3百萬臺，同比下跌8%；蘋果排在第二名，智能手機出貨量為208.8百萬臺，同比下跌3.2%。但與國外兩大手機廠商不同的是，國產品牌華為手機2018年智能手機出貨量排在全球第三名，達到206百萬臺，同比增長33.6%；小米排在第四名，手機出貨量為122.6百萬臺，同比增長33.2%；第五名的OPPO手機出貨量為113.1百萬臺，同比增長1.3%！

圖表2：2018年全球智能手機品牌TOP5出貨量情況（單位：百萬部，%）

根據IDC統計的最新數據顯示，2019年第一季度三星智能手機出貨量再度下降，至71.9百萬部；而華為的智能手機出貨量高速上升，超過了蘋果，位世界第二，達到59.1百萬部；VIVO首次進入前五名的隊列，出貨量達到23.2百萬部。對于華為之所以能夠在2019年Q1取得驕人的成績，離不開其在2019年第一季度多款新機的發布。同樣地，小米也在2019年Q1發布了紅米Note 7、小米9系列等多款機型。

圖表3：2018-2019年全球智能手機品牌TOP5出貨量情況（單位：百萬部，%）

結合2016-2019年第一季度全球智能手機品牌占有率的變化情況，近年來，我國國產智能手機品牌市場表現樂觀，華為智能手機出貨量市占率從2016年的9.5%上升至2019年第一季度的19.0%，華為近年不斷投入高額資金在研發上、成立海思獨立開發應用處理器芯片，累積的知識產權，讓華為智能手機銷往全球且不易被競爭對手提告，功能性與質感方面也能與國際大廠相提并論。小米也從過去的3.6%上升至8.0%，OPPO的市占率從6.8%微升至7.4%，國產品牌手機在保證價格有優勢的同時還有著相當完備的功能，這也體現了國產品牌的含金量越來越高。

圖表4：2016-2019年全球智能手機品牌出貨量市占率情況（單位：%）

二、5G手機成為新賽點，高新技術產品成為核心競爭力

當下，全球智能手機市場主流品牌已經基本形成，三星、蘋果、華為、OPPO、vivo、小米等占據著主導市場，新的市場進入者要打破現有的競爭格局有一定難度。行業已進入成熟階段，相關基礎技術上已經成熟，運用高新技術研發更高端的產品從而占領行業市場份額已成為越來越多的高端手機品牌所采用的競爭手段。

2019年2月21日，三星發布了首款5G折疊屏手機Galaxy Fold，隨后2月24日，華為發布旗下首款5G折疊屏手機HUAWEI Mate X，OPPO和小米也各自在大會期間發布5G手機。業內預計，折疊屏設計將是智能手機下一代發展方向，5G、折疊屏等技術將激活智能手機換機市場，根據市場調研公司Counterpoint Research的報告顯示，2021年全球5G智能手機出貨量將達到1.1億部，較2020年增長255%。新的技術應用或將成為智能手機品牌新的競爭賽點，助推品牌智能手機走向高端市場發展。

三、手機品牌建設從“快消化“走向”時尚單品化”，打造品牌形象成為有利競爭手段

手機品牌建設方法從“快消化“走向”時尚單品化”，從注重品牌啊印象走向注重品牌形象。由此，各大手機廠商都在通過技術創新、頻繁開發布會、邀請明顯代言人等方式來提升自身的品牌知名度。跨界合作方面，聯名定制、大人背書等加大宣傳，不斷升級線下渠道，發起顏色戰爭，以顏色塑人設、以顏色促換機。

目前，各大品牌主流旗艦機型的配色在近幾年中經歷了三個變化，分別是機型顏色選擇越來越豐富、機身顏色越來越明亮以及機身處理趨于潮流化。從傳統機身只有黑白金銀四中選擇，到如今大膽使用年輕明亮的顏色，如粉色、紫色、橙色等；機身處理也逐漸采用漸變、無光等處理，增強討論熱度。

圖表5：2018年中國手機市場品牌關注度情況（單位：%）

四、用戶更關注手機的價值，做好產品與服務才能贏得市場

從京東消費者調研數據對消費者進行行為洞察發現，用戶購機最關注手機費制是內存、CPU、手機續航、操作系統及屏幕分辨率等。同時也可看出，用戶并不只是希望獲得低端或低價產品，而是更希望所購買的手機物有所值，并且具有強大的品牌實力，同時也能夠提供更完善的服務。因此，手機商做好產品與服務才能贏得更大市場。

圖表 6：2018年中國手機用戶購機關注度情況（單位：%）

2020第一季度中國智能手機市場份額出爐，幾個國產手機品牌的優劣勢很明顯，華為的軟肋是國際市場，國內特別強勢，與之相反的是，其他vivo,OPPO，小米等，多是國內市場下滑，國際市場猛增。最有話題的華為小米，小米去年年底說，4G手機全部賣光了，而友商壓了很多貨，小米2020年5G會有先手優勢，可是市場反應不像雷軍所預想，小米在國內市場依然是下滑趨勢。按理說小米的品牌熱度和性價比都挺高的，為何銷量平平？我覺得這和小米的品牌爭議度、同行線下渠道更強勢有關，很多小城市、縣鄉的手機店都沒有小米手機，因為沒啥利潤。再看華為，在國際市場正在經歷最艱難的時刻，但也初步破局，放棄GMS打造自己的HMS，這更加提高了華為手機的產品核心競爭力。