突破口

開通“海外購”海淘直郵平臺之前，2013年，亞馬遜便開始了海外直采項目。直采更像是亞馬遜進軍跨境進口電商領域的一個序曲。在直采過程中，亞馬遜的角色更類似一個進口代理或者采購商，所不同的是，供應商要按照亞馬遜的要求來進行包裝設計，再由亞馬遜大批進口到中國，囤進自己的貨倉，放在自己的平臺上售賣。直采的主旨同樣在于擴大海外品類，回應消費者的需求，解決他們的痛點。

亞馬遜直采第一個品類是紅酒。這并不是個非常大眾化的品類，但對于在一二線城市擁有一批忠實的白領精英消費者的亞馬遜而言，這正是個有潛在需求，又存在痛點的品類。首先，中國市場上的紅酒被代理商們層層把控，價格非常不透明，再者，紅酒屬于易碎品又難于運輸。

“酒一開始可以集裝箱運輸，而且是大批量的運輸，對庫存的管理還是有挑戰的，但是我們在這方面遇到的問題和消費者遇到的問題是同樣的，這樣的話，就不如我們先來做。”在牛英華看來，解決消費者的痛點才是亞馬遜為用戶提供的價值所在。

基于同樣的理由，亞馬遜選擇的第二個品類是早餐麥片和干果。因為亞馬遜認為，從消費者的角度來講，食品單價比較低，犯不上為幾十塊錢的東西支付一把運費，而如果一口氣買一大箱子，又會導致運費過高，并且食品重復購買率高。“食品也不太適合長期飄洋過海，自己一個一個下訂單，所以這些都是我們先做的直采品類。”牛英華說。

這種單品類突進的方式可以幫助亞馬遜鎖定前述的忠實白領用戶，但是對于偌大的中國市場，按照亞馬遜的國際品牌戰略，直采和直郵兩種方式都不可偏廢。

2014年10月29日，亞馬遜美國、德國、西班牙、法國、英國和意大利六國開通直郵中國服務。亞馬遜做直郵的優勢顯而易見，全球八千萬選品構成一個巨大的選品池，這是直采無法企及的。而直采的商品則是那些重復率高、量大，消費者需要及時收貨的。牛英華這么打了個比方“直采和直郵的關系就像釘子一樣：釘子的面上是海外購各色的產品，消費者想要什么都找得到，而釘子的尖是直采商品，是最有效的深入到生活當中的。”

長遠來看，亞馬遜在中國市場上要做的，就是擴大消費者的選擇，并通過囊括進越來越多的供貨商，繞開傳統跨境貿易代理設置的層層關卡，想方設法來降低商品的價格，給消費者創造更多的價值。這依然是貝索斯一以貫之的愿景之一。

要在中國市場上完成這樣的愿景，亞馬遜中國需要與總部及其它各國亞馬遜分部空前緊密的配合。在電商領域，世界是在變平，在亞馬遜內部，世界也在變平。

為此，亞馬遜中國團隊幾乎每天都會與其他國家團隊進行電話會議，“我們每周都有跟進進度，比如海外購的項目中每一個細節，這個項目的工作人員會及時追蹤和跟進。”牛英華說。 在“海外購”直郵項目，產品是現成的，對接點在于中美雙方的技術人員。這個團隊里的技術人員有的在美國，有的甚至在印度。2014年雙十一之前，這個團隊加班加點，將本該在年末上線的海外購網站，用5天時間調適完工。通常，為了保證系統和頁面的穩定性，美國技術團隊會花上一個月甚至更長的時間做測試，并且在他們看來雙十一也不是什么國際性的大節日，但在跟中國團隊溝通過之后，技術團隊選擇加班趕工。

至于直采，則是中方的采購團隊跟美國的來合作。“假設我想要藍鉆的果仁，如果是別的平臺需要打無數個電話才能找到某某商家，我們的情況是，可能這個產品已經在我的平臺上賣了，我只需要給采購經理打電話，把廠家經理的電話拿到，告知對方需要多少量就可以了。”牛英華舉例說。

去年11月28日，借由美國的黑色星期五購物狂歡，亞馬遜中國創造出了亞馬遜海外購物節。亞馬遜遇到的第一個問題是時差，當美國黑色星期五狂歡在那一天的早晨九點開始的時候，中國卻是臨近下班的四點鐘。到底該從幾點開啟中國的海外購物節，中美團隊莫衷一是。“如果是美國的早上九點開始就是中國的下午四點開始，那前面的時間怎么辦？這里面看起來很簡單的合作，但是考慮到中國的時間和消費者的習慣等等，我們決定把它搞成一個兩部曲。”牛英華說。

亞馬遜和其它進口電商一道，把美國黑五的熱度傳到了中國

首部曲發生在黑五當天的中國早晨，以直采為主題，其實用戶看到的都是亞馬遜已經進口至國內的商品。第二部曲發生在當天北京時間下午4點(美國黑五正式開鑼的時間)持續到次日的下午4點，亞馬遜海外購頁面展示出已經翻譯好的美亞上所有參與折扣的商品——所有的超低價格清單美國亞馬遜早在一周前就傳到了中國，中國團隊迅速翻譯，確保在黑五當天的中午12點順利上線。