“損失厭惡”(Loss aversion)，即損失對心理的影響更甚于收益，這一觀點被廣泛認為是行為決策(behavioral decision)及其姊妹領域行為經濟學(behavioral economics)的最重要的觀點。為了說明厭惡損失的重要性，2002年諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾•卡尼曼(Daniel Kahneman)在他2011年的暢銷書《思考快與慢》(Thinking Fast and Slow)中寫道:“厭惡損失的概念肯定是心理學對行為經濟學最重要的貢獻。”另一個例證是，當理查德•塞勒(Richard Thaler)獲得2017年諾貝爾經濟學獎(Nobel Prize in economics)，諾貝爾委員會(Nobel Committee)在描述他對科學的貢獻時，“厭惡損失”一詞出現了24次。

為什么損失厭惡被認為有如此深遠的重要性?在很大程度上，這是因為人們認為這反映了人類存在的一個基本真理——相比于我們的渴望，我們更傾向于受到恐懼的驅使，人們認為，這個結論幾乎對我們生活的方方面面都有影響。

然而，正如西北大學(Northwestern University)的德里克•拉克(Derek Rucker)和我本人最近在《消費者心理學雜志》(Journal of Consumer Psychology)上發表的一篇關于厭惡損失的批判性評論中所述，厭惡損失本質上是一種謬論，也就是說，并不存在一種普遍的認知偏見導致人們相比于追求收益來說，更積極地避免損失。與基于損失厭惡的觀點相反，價格上漲(即消費者的損失)對消費者行為的影響并不大于價格下跌(即消費者的收益)。那些以損失為基礎的信息(例如，“如果你不買我們的產品，你就會吃虧”)并不比那些以收益為基礎的信息更有說服力(例如，“如果你買了我們的產品，你就會獲益”)。

人們并不認為失去10美元的痛苦比得到10美元的快樂更強烈。人們不會說他們最喜歡的隊伍輸掉一場比賽比他們最喜歡的運隊伍贏一場比賽更有影響力。而且，人們不太可能賣出他們認為有可能上漲或下跌的股票(事實上，在我進行的一項研究中，超過80%的參與者說他們會堅持持有這只股票)。

誠然，巨大的財務損失可能比巨大的財務收益更有影響力，但這不是一種需要損失厭惡解釋的認知偏見，而是完全理性的行為。如果損失1萬美元意味著失去你的房子，而獲得1萬美元就意味著一次額外的假期，那么關注損失而不是收益是完全合理的。同樣，在其他情況下，損失也有可能比收益更重要，但這需要具體的分析，而不是用損失厭惡偏見就可以籠統地解釋清楚。

如果我所說的是真的，為什么人們對損失厭惡的信念依然根深蒂固?對此一種理想化的科學觀點認為理論的接受或拒絕完全基于經驗證據。其實科學不僅僅是客觀地尋求真理，同時它也是一種社會過程，在這個過程中，理論的支持者必須通過邏輯和論證說服其他科學家相信證據應該如何被解釋。

然而，這一過程使現有的理論相對于挑戰者更具有優勢，原因有很多，包括確認偏見、社會證明、意識形態自滿以及科學家的既得利益，他們的聲譽，甚至他們的自我意識都與現有的理論聯系在了一起。結果就是科學慣性，即薄弱的或毫無根據的理論會繼續招搖撞騙，有時甚至會獲得動力，盡管已經有證據表明它們的真實性存在疑問。

在厭惡損失的情況下，相互矛盾的證據往往被排除、忽視或解釋，而模棱兩可的證據往往被解釋為與厭惡損失一致。例如，2016年谷歌學人的一篇論文聲稱漲價比降價更有效，被引用65次，而一篇質疑這一觀點的后續論文僅被引用17次。

此外，對損失厭惡的執著意味著，與損失厭惡無關的現象也被解釋為反映了損失厭惡。例如，沉沒成本效應(沉沒成本效應指的是人們在對一個項目進行了投資后更有可能繼續執行這個項目的結果)被歸因于厭惡損失。雖然沉沒成本效應可能反映了人們不愿承認損失的現象，但這與損失厭惡無關，因為損失厭惡需要對損失和收益進行比較。

總之，我們對損失厭惡行為的批判性審讀強調，即使在當代，盡管有相反的證據，錯誤的想法也有可能會持續很長一段時間，因此，我們有必要批判性地評估公認的信仰，并對科學或其他領域的制度共識保持警惕。盡管人們經常用損失厭惡來解釋人們為什么對現狀抱有偏見，但厭惡損失的例子也可能恰恰說明了挑戰科學現狀的重要性。

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