作者|毓杭 來源|價值星球Planet(ID：ValuePlanet)

或許連網易游戲自己都有些錯愕，2025第一款新游紫微星竟然花落自家。

1月份數據機構Sensor Tower公布當月中國AppStore手游收入排行榜，在《王者榮耀》《和平精英》《原神》等一眾“老面孔”中，網易的《燕云十六聲》作為唯一一款當月新游上榜，雖然卡在守門員的位置——收入榜第20名，但對新游來講已經不錯的成績。

不同于許多人預測的開服即巔峰，《燕云》開服28天，雙端玩家總數達到1500萬；而到了第67天，玩家突破3000萬大關，成為近年來網易增長最快的游戲之一。根據Sensor Tower估算，截止到2月底《燕云十六聲》移動端流水約為4.74億人民幣，PC端如果按照超過60%的比例估算，這款公測還不到3個月的游戲雙端流水應該在10億左右。

而老牌游戲論壇NGA有所謂“舅舅黨（內部知情人士）透露1月份網易主力手游流水《燕云十六聲》僅次于王牌手戲《夢幻西游》，雙端總收入達7.15億，力壓《第五人格》《逆水寒手游》及《蛋仔派對》。

另外從財報及電話會上也能看出更多信息。2月20日，網易發布2024年第四季度及全年財報，去年用戶下滑的《蛋仔派對》沒有在財報中被濃墨重彩地提及，反倒是新游《燕云十六聲》有了屬于自己的一席之地——在電話會上網易高管表示，《燕云十六聲》海外版本已經啟動，希望在2025年與海外玩家見面。

有意思的是，在《燕云十六聲》公測之前，外界對其的評論基本一邊倒：暴死。加之去年網易砸下重金10億做宣推的《射雕》手游遭遇口碑流水滑鐵盧，更讓人提前給《燕云十六聲》判了死刑。

在武俠題材逐漸式微，同公司重金大作失利的情況下，《燕云十六聲》是如何逆風翻盤并且成為年輕人第一款MMO的？它在營銷動作、產品內容、玩法等層面做對了什么？還是讓我們把時間拉回到去年。

一

出身大廠，姿態放低

提到網易游戲，很多人的第一反應或許并不是它的產品，而是它懟天懟地的“發瘋運營”。

《逆水寒》從端游到手游一直秉承著這種營銷思路，把從西山居到騰訊游戲等友商撕了個遍，在自家公眾號上，更是大大咧咧稱要致敬《原神》《艾爾登法環》《底特律變人》等游戲，并將他們的特色玩法融匯到自家游戲中。

發瘋雖難看卻有效。作為一款2018年公測的經典IP《逆水寒》系列靠著這股“瘋”成功吸引到了不少路人關注并入坑。

而《世界之外》則是碰瓷營銷的典型。原本網易內部都無人看好的小成本戀愛游戲，選擇了與疊紙3D戀愛大作《戀與深空》同日公測，從話術到游戲內獎勵全方位碰瓷，愣是逆天改命，一躍成為乙游Top序列成員。

碰瓷+發瘋的營銷方式本就顯得不太體面，這一招用多了更是激發玩家的逆反心理。加之《射雕》失手，《燕云十六聲》一改網易游戲發瘋營銷的傳統，變得謙卑起來。

其實早在2022年《燕云十六聲》就在科隆游戲展上亮相，且反響不錯。據主創Beralt向媒體透露，當時做了一次線下測試，玩家反饋意見很多，整個戰斗系統相當于重做。后續幾年里，他們又陸續進行了多次測試，每次都發現不少問題，甚至原定于2024夏天的公測日也被向后順延。

從品類來看，武俠題材手游已經很久沒有出現所謂爆款，《射雕》更是沒擔起網易內部打造“下一個《逆水寒》”的殷殷期待。加之，《燕云十六聲》屬于原創，不像《逆水寒》《射雕》等尚有IP加持，在態度上放低自己也在情理之中。

態度雖然放低了，但瓷還是要碰。去年夏天《黑神話：悟空》一炮而紅，刷新多項中國單機游戲歷史，STEAM銷量更是節節攀升。

《燕云十六聲》趁熱度發布了一篇長文，祝賀對方是“村里的第一個大學生”，讓外界看到了國產3A的實力，將自己比作“村里的黃毛”“正在準備復讀（指延期公測）”，借著當時全民討論3A游戲的東風，還真讓不少原本根本不知道網易藏了這么一款新游的玩家關注到了這款游戲。

去年年底，《燕云十六聲》壓線宣布公測時間，不同于大部分開放世界游戲采用雙端同時上線，2024年12月27日，先是PC端率先啟動公測，2025年1月9日才是移動端上線。

當時這種決定也讓外界對它的疑慮加深了幾重：如果PC端表現不行，那移動端不是更沒人下載了。但事實證明，先PC后移動端的決策，是步好棋。

絕大部分開放世界游戲，無論是曾經的《原神》還是去年12月才上線的《無限暖暖》都有這樣的共性：PC端和移動端手感完全不同，甚至像兩個游戲。PC端的光影和細節在移動端完全表現不出來，戰斗手感更是天差地別。

《燕云十六聲》先上線PC的做法，雖然短期來看會讓用戶的氪金決策變長——與移動端掃臉相比，PC端要手機掃碼再付款，但卻讓口碑發酵的窗口期變長了。半個月的間隔，正好足夠那些操作大佬推完最精彩的主線部分產出一批安利貼，移動端的玩家順勢絲滑入坑。

二

二游跌倒，燕云吃飽

從用戶注冊數量以及社交平臺各種游戲內容相關的討論不難發現，《燕云十六聲》確實吸引到了一批更年輕的玩家，甚至算得上是年輕人的第一款MMO，而且這些年輕玩家中有不少人此前是二游用戶。

二游的特點是，重內容輕社交，甚至游戲內零社交。而MMO則恰恰相反，游戲內社交是這類游戲必不可少的核心元素。《燕云十六聲》是如何做到魚和熊掌兼顧的？我們認為有以下幾個原因：

首先從大環境來說，二游確實正在經歷陣痛期，《原神》的爆發某種程度上影響了后續游戲開發，在《原神》之后的所有二游或多或少都帶點“《原》味”，再好的游戲玩上四五年也讓人審美疲勞。

加之受米哈游系列游戲影響，大部分二游在做劇情時重概念、整大詞兒，卻偏偏講不好一個完整的故事。“國產二游能不能劇情說人話”的話題，早就在玩家中被討論過數輪。

《燕云十六聲》恰好就是那個玩家渴求的“劇情說人話”的游戲。

沒有故作高深的名詞，也沒有故弄玄虛的概念，《燕云十六聲》的背景設定在五代十國，動蕩不安的時局與人皆草木的民生，本就容易交織出震撼人心的故事。在主線之外，游戲還通過支線任務、道具收集等去做暗線，讓故事變得更豐滿，愛劇情的“前二游玩家”們的核心訴求，得到了滿足。

比如因清河主線劇情而人氣暴漲的伊刀刀哥，他的建模不算帥甚至有點普，和玩家第一次見面的態度也談不上友好，滿嘴粗話看起來很兇。但他是帶領我們認識江湖的領路者，在生死關頭選擇自己扛下致命一擊，把生的希望留給我們。

“很難有人過了清河劇情而不愛上刀哥”，這就是好劇情好文案的魅力。這類因劇情塑造而讓人念念不忘的角色在游戲中比比皆是，且不局限于主線，無形之中與玩家的感情鏈接也就建立起來。

其次，它做了單人和多人兩套系統，將單機玩家與多人社交愛好者區隔開來。無意社交的人，完全可以沉浸在自己的單人世界里做劇情。而且它也在通過游戲內獎勵等非強制方式，去引導玩家嘗試進入多人世界進行社交。

“我以前玩二游就是悶頭solo，時間久了很容易孤獨。《燕云》的社交不強制，我為了拿衣服拜了個師，結果被拉進群，還真的交到不少朋友。因為有朋友在，所以也不太可能輕易退坑吧。”

再次，都說燕云是“究極縫合怪”，融合了市面上多款熱門游戲的玩法。但就像一位玩家所說“縫合1-2個游戲是抄襲。能縫這么多游戲還縫得那么好，那就是好游戲”。

從個人上手體驗來看，《燕云十六聲》是為數不多的，從移動端也能獲得較好體驗感的開放世界游戲（僅指劇情模式下）。而且和其他不推主線就無法深度探索的“偽開放世界游戲”不同，《燕云十六聲》的大地圖可以探索的地方和玩法太多了。

“你能相信嗎，我都滿級了，第一塊地圖探索也七七八八了，但主線幾乎一點沒做”，這樣的玩家并不在少數。

最后，去年轟轟烈烈的“有男不玩”逼迫廠商選邊站，也導致不少女玩家怒而棄坑，但不是所有女玩家都喜歡玩戀愛手游，那些有戰斗需求、追求豐滿角色的人自然涌入了《燕云十六聲》。

可以說《燕云十六聲》給了外界質疑聲一記漂亮的回擊，而且從社群及討論來看，短期內不會出現玩家流失的情況，好成績還將繼續。

但這不意味著“年輕人的第一款MMO”可以保它無虞，相反這是一柄雙刃劍，而且問題已經在當下有所顯現。

如前文所說《燕云十六聲》接納了一批二游玩家，這群人是網絡上聲量最大的群體，也是最難討好的一群人。他們的想法激進且容易被人帶著走，輕則官微下刷屏維權，重則直接舉報，這對任何廠商來說都是極大的隱患。

2月份有自稱“項目組內部人員”的網友在NGA論壇發帖征集對游戲內時裝看法，而當時評論區有人留下不妥言論，管理員捂嘴的做法進一步激怒女玩家，《燕云十六聲》遭遇第一次輿論危機。

因這次危機的處理結果不能讓所有玩家感到滿意，最近半個月又有人陸續指出游戲中女角色時裝露腿、露肩疑似媚男，婦女節官微為何不發祝福等等。

孰對孰錯我們無意去做網絡判官，只是照這樣的事態發展下去，《燕云十六聲》很有可能成為下一個性別大戰的戰場與受害者。

三

行業第二，亦有隱憂

當然達摩克里斯之劍不止懸在《燕云十六聲》頭上，網易游戲雖然繼續守住了行業第二把交椅，但財報還是透露了不少問題。

游戲業務是網易的壓艙石，2024年游戲及增值業務收入凈收入為836億元，在總收入中占比79%，增速2.5%。而《2024中國游戲產業報告》顯示，2024年全國游戲市場銷售收入同比增長7.53%，網易的游戲業務雖然還在賺錢，但增速顯然落后于市場大盤。

從去年網易一整年的游戲產品具體表現來看，最亮眼的還是一頭一尾——開年的《世界之外》和年末的《燕云十六聲》，有意思的是這兩款游戲在公測爆發前，在公司內部都不屬于被看好的王牌產品，特別是《世界之外》甚至是開服爆紅后才開始大規模招兵買馬。而公司看好的產品，比如10億重金投入的《射雕》，上線即暴死，回爐重做的新版本將于近日上線。

這說明網易內部的項目決策可能出現了問題，資深的制作人們或許并不了解當下的玩家最喜歡的是什么，所以才會出現判斷誤差，屢屢出現無心插柳柳成蔭的情況。

雖然隔壁騰訊與網易都存在產品老化，缺乏新生代游戲接檔的問題，但比起手握多款大DAU游戲在手的騰訊，網易這邊顯然更艱難一點。

《夢幻西游》確實還在賺錢，這款游戲甚至已經形成了自己獨特的經濟系統；《第五人格》堪稱打不死的小強，隔一段時間就會重回暢銷榜，《蛋仔派對》雖然用戶數出現了下滑，仍舊是小學生的最愛。但與騰訊系的國民大DAU游戲相比，網易出品更多是針對某一圈層的特定群體。

未來項目儲備中，網易目前比較有討論的幾款產品《無限大》《界外狂潮》以及回歸國服的《守望先鋒》，也都屬于錨定圈層用戶的產品。

從網易頻頻關停海外工作室，以及丁磊及網易財報這幾年不再披露其游戲海外收入規模和占比的信號來看，網易在海外的成績不算樂觀，丁老板也很可能未來會繼續加重在國內市場的投入，不再追求去卷出海賽道。但這又不可避免地出現了旗下產品左右互搏，彼此分流道的問題。

根據垂類媒體報道， Zen事業部總裁金韜計劃于近期從網易Zen事業部正式離職，金韜曾帶隊做出《陰陽師》和《哈利波特：魔法覺醒，此外《陰陽師》的主文案也已于上周前離職。Zen事業部的幾款產品現狀均不樂觀，且遲遲未出現下一個爆款。這也讓網易這個產品序列，多了更多不確定性。

總之，《燕云十六聲》的成功不僅對網易，對業內苦苦堅守MMO的廠商是一種信心提振。我們會繼續關注這款游戲的長期表現，也期待看到網易游戲本身以及市場因為這次意料之外的成功，發生些許改變。

編者按：本文轉載自微信公眾號：價值星球Planet(ID：ValuePlanet)，作者：毓杭