作者|江蘺 來源|新熵(ID：xinshangxz)

在自身IP故事匱乏、深度尚淺的情況下，泡泡瑪特亟待破解一道難題：如何讓產品從潮流玩具變為潮流文化？

這個春節，泡泡瑪特創始人王寧有喜也有憂。

喜的是《哪吒之魔童鬧海》的爆火，點燃了低迷多時的電影消費市場，也使泡泡瑪特與該電影的聯名系列手辦盲盒“天生羈絆系列”被影迷追捧，線上、線下均遭搶購一空，目前預售發貨時間甚至已經排到了6月末。

但春節前的公司年會上，郭麒麟一句“境內最大的博彩公司”調侃，也著實讓王寧捏了一把汗。

盡管作為二次元經濟的形態之一，泡泡瑪特的盲盒產品既非原創也非獨有，且和集郵、卡牌、扭蛋等產品玩法性質相似。值得注意的是，泡泡瑪特經營日久，但目前并未受到與賭博、博彩相關的處罰。

但從王寧迅速搶過話筒并糾正“我們是全世界最大的潮玩公司”的動作，到公司財報中不見“盲盒”字眼，都或多或少顯示了，將盲盒與博彩作對比，仍是泡泡瑪特不愿提及的敏感話題。

從依靠盲盒機制出圈，到跌下增長神壇，再到海外爆火重回巔峰，泡泡瑪特的來路充斥著傳奇色彩，但經歷十余年浮沉之后，重回市值高地的泡泡瑪特仍不敢掉以輕心。

一

哪吒帶飛泡泡瑪特

“我本來就是哪吒的粉絲，看完《哪吒之魔童鬧海》后直接去了泡泡瑪特線下店，排了好久的隊才買到心儀的盲盒。”忠實潮玩愛好者軟軟興奮地向「新熵」分享，“之前我也經常買泡泡瑪特的手辦盲盒，但這么快就售罄的情況比較少見”。

作為《哪吒之魔童鬧海》的合作方，泡泡瑪特推出的天生羈絆系列手辦盲盒，上架僅兩天便已售罄。而在線上、線下渠道均已“一盒難求”之后，電影熱度的持續也讓購買意愿高漲的消費者們，涌入二手交易平臺和社交媒體。

在二手交易平臺，出售現貨、盒機轉贈、出售預售款盲盒的鏈接頗多，價格各異。據「新熵」觀察，出售常規款預售手辦、盒機轉贈的格價格較官網并沒有明顯漲價，但整盒現貨的價格溢價明顯。

其中，隱藏款手辦（預售）的價格多在300元以上，而有賣家標出整盒現貨的價格高達1899元，是官網價格的3倍。

在社交平臺，出售、求購和交換手辦的信息更是鱗次櫛比。

▲圖片來源：小紅書

對于該聯名產品供不應求的現狀，泡泡瑪特方面表示，已緊急調整了生產計劃，積極補貨。

從本次與《哪吒之魔童鬧海》聯名的大獲成功可以看出，泡泡瑪特對于優質IP的嗅覺還是很靈敏的。

不同于傳統影視衍生品開發多滯后于內容熱度，泡泡瑪特本次與哪吒IP的聯名顯得更為激進：據泡泡瑪特方面透露，該產品開發歷時一年半，先是于影片上映次日（1月30日）晚10點進行了線上發售，接著于次日線下發售。

提前布局、幾乎與電影同步上線，彰顯了泡泡瑪特對《哪吒之魔童鬧海》熱度的前瞻性，但現貨迅速售罄、手辦角色豐富度不夠，其還是低估了哪吒IP的商業價值。

一方面，天生羈絆系列手辦包括8個常規款手辦和1個隱藏款手辦，均為哪吒和敖丙的各種形態，但隨著觀眾對《哪吒之魔童鬧海》內容的挖掘，敖廣、申公豹、申小豹、敖閏、石磯娘娘等角色熱度持續上漲，因此催生了很多自制周邊。

另一方面，盡管公司方稱正積極補貨，但從歷史經驗上看，目前盲盒預售日期最晚已排至四個月后，屆時隨著電影熱度趨于平穩，周邊價格的下降似乎是必然。

有資深潮玩用戶表示，按以往慣例來說，IP聯名產品隨著相關IP熱度的下降，降價是必然趨勢。他預測，基本降下來之后均價很難超過40元，除非是隱藏款。

二

去盲盒化知易行難

盡管哪吒IP系列盲盒的爆火，離不開電影本身抗打的內容，但盲盒支撐泡泡瑪特兩度崛起也是事實，盲盒在公司內部的貢獻度不可否認。

在經歷了創立初期的定位模糊、同質化競爭摸索后，2016年，泡泡瑪特因潮玩盲盒系列“Molly星座”一炮而紅；而在經歷了長達兩年的低谷后，Labubu在海外的爆火也離不開盲盒玩法的加成。

但由于盲盒類似賭博的玩法和上癮性特質、二手交易亂象等，也使得質疑之聲長期縈繞在泡泡瑪特左右。

事實上，在泡泡瑪特尚未跑出千億市值、王寧廣求投資者而不得的時期，監管對與博彩玩法相似的盲盒態度不明，或許也是投資者們彼時不看好泡泡瑪特的其中一個理由。

當然，如今一雪前恥的泡泡瑪特，讓彼時不看好它的投資者們悔青了腸子，但從公司的復興過程，也可以看到泡泡瑪特在持續擴展業務品類，圍繞IP生意，盡力弱化對盲盒業務的依賴。

王寧曾多次在公開場合強調：“泡泡瑪特不是一家盲盒公司，而是一個潮玩品牌。”而從2021年開始，泡泡瑪特財報中便不再將盲盒的收益單獨列出。

但想要摘掉“盲盒公司”標簽談何容易。

在2024年中期財報中，泡泡瑪特將產品類別劃分為手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他這四類。盡管未在財報中提及盲盒，但從泡泡瑪特官網產品中也不難發現，無論是手辦、MEGA、毛絨玩具還是卡牌、積木等衍生品，主要玩法仍離不開盲盒形式。

在潮玩生意之外，泡泡瑪特近年來不斷嘗試通過跨界擴展業務邊界。

早在2023年，泡泡瑪特就曾與周生生合作推出聯名黃金飾品，2024年12月，又與周生生聯名，推出六大主題足金吊墜及Charme串珠系列；近日，公司又推出珠寶品牌POPOP并舉辦了品牌快閃活動。

2023年9月，泡泡瑪特建造了國內潮玩行業首個沉浸式IP主題樂園—— 泡泡瑪特城市樂園。

2024年6月，泡泡瑪特上線了公司自研手游《夢想家園》，不過管理層也透露，公司的這款游戲并不會以盈利為核心目的。

盡管不斷拓展IP生意的邊界，但從成效來看，新業務目前都處于探索時期，尚未能擔起重任，而盲盒仍是溶于泡泡瑪特品牌血液中的關鍵成分。

三

內容短板仍未補齊

不同于對盲盒玩法“既想弱化，又離不開”的矛盾心理，IP故事內核的缺失一直是泡泡瑪特急需擺脫的短板。

雖然擁有MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO等原創IP，且原創IP的收入占比頗高，但缺乏故事內容的IP在市場競爭和收入貢獻上并不占優勢。

舉一個明顯的例子，LABUBU作為泡泡瑪特自有IP在泰國爆火，但在自身IP實力更強的日本和美國等地，卻并未能復制其在泰國的成功經驗。

而隨著消費者對于潮玩的新鮮感閾值不斷提高，泡泡瑪特的會員復購率持續下降。財報數據顯示，公司的會員復購率從2019年的58%下降到2023年的50%，2024年上半年，這一數據降至43.9%，較去年底又下降6.1%。

對于泡泡瑪特未來的方向，互聯網產業分析師張書樂認為，在自己的IP還缺乏故事、深度不足的前提下，如何讓產品從潮流玩具變為潮流文化，是泡泡瑪特需要思考的問題。此外，如何和國潮融合，跳出日韓二次元風格，形成自己的中國風味，也是泡泡瑪特當下的重點課題。

2020年，王寧曾經表示“5年之后，泡泡瑪特很可能會成為國內最接近迪士尼的公司”。此后更是多次在公開場合提到，泡泡瑪特正在形成自己的發展模式，迪士尼就是目標。

如今5年期滿，并沒有如期實現愿景的王寧已經轉換了目標。

在近期的一場活動中，王寧稱“以前總想要學習迪士尼這樣一家IP企業，希望成為中國的迪士尼。但是慢慢地我們也不再說要成為中國的迪士尼，希望有一天能成為世界的泡泡瑪特”。

將“世界的泡泡瑪特”作為新的目標，除了氣吞山河的野望外，不再對標迪士尼或許也隱藏著公司對IP故事性短板的無奈妥協。

而對于泡泡瑪特來說，想要真正走向全球，千億市值只是起點。若困于舊模式，則很可能成為下一個“爆款易逝，轉型維艱”的典型案例。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新熵(ID：xinshangxz)，作者：江蘺