作者|風車車 來源|卿照(ID：jinduan006)

在洗護這個美妝細分賽道，誰也不甘落后！

2024年至今，國內美妝企業推出的新品牌里面，洗護類占據了“半壁江山”。

而另外一個現象是，國際美妝巨頭對洗護領域亦樂此不疲，寶潔、聯合利華、歐萊雅等紛紛從品牌打造、產品升級等方面入手，勢要與對手一爭高低。

當下，各方玩家似乎都“來勢洶洶”，至此，洗護賽道進入新一輪“激戰”！  

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進軍：“卷入”殺進，爭搶千億蛋糕紅利

布局洗護領域并非空穴來風，更像是“密謀已久”的事。

相關機構統計顯示，最近這幾年來，布局洗護領域的國內美妝企業至少有9家，創立或者孵化出有關洗護的品牌達12個，行業已可以用“卷”來形容了。

“卷”的背后，實則映射出洗護市場規模的持續擴張與企業洗護業績的穩步增長，據Fortune Business Insights的預測，全球洗發水市場將迎來顯著增長，預計將從2023年的344.6億美元躍升至2032年的565.4億美元，其間復合年增長率高達5.71%。

如果再把目光轉向中國市場，同樣能得到印證，頭豹研究院的數據顯示，中國洗護發市場規模已從2017年的433.9億元穩步攀升至2023年的655億元，并有望在2027年達到827.9億元的產業規模。

與此同時，頭皮護理話題的熱度也在不斷升溫。京東超市公布的數據顯示，今年“頭皮護理”的關注度實現了驚人的749%增長。

在企業層面，以今年從寶潔剝離出來的漢高集團為例，即便面對國際巨頭在中國市場的業績壓力，其美發及護理業務在第三季度仍實現了8.29億歐元的銷售額，有機增長6.8%，成為漢高所有業務中增長最為迅猛的部分。

在此背景下，國內外企業紛紛涌入洗護賽道。據統計，僅2024年上半年，就有珀萊雅、上美、巨子生物、福瑞達等6家頭部國貨美妝企業推出新品牌布局洗護領域，其中巨子生物和福瑞達更是首次涉足這一市場。

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廝殺：價格錯位混戰，主打精準需求定位

按照產業發展規律，一旦某個領域有諸多企業進來，必定引起一陣廝殺，這種廝殺，往往就是從價格和產品開始的。

在當前的美妝市場中，一股新的潮流正在悄然興起——眾多國產美妝品牌紛紛將目光投向了頭皮護理領域，無論是初涉此道的新手，還是尋求產品迭代升級的老將，都展現出了與頭皮護理“較勁”的姿態。

這些品牌在定位上的高度趨同性，也體現在了它們所選擇的價格帶上。據剁椒Spicy的觀察，國產美妝集團新推出的洗護產品，尤其是洗發品類，大多聚焦于0.2-0.3元/ml的中高端價格區間，這一區間恰好是國內市場的空白地帶。

在高端洗發水市場，歐萊雅集團旗下的卡詩品牌以其超過0.5元/ml的價格穩坐釣魚臺，長期占據市場領先地位；而另一邊，以海飛絲、飄柔、潘婷為代表的寶潔三巨頭，其功能型洗發產品則大多以親民的價格，即0.08元/ml以下，深入到平民消費市場。

近年來，雖然國產洗護品牌如阿道夫、KONO、固然堂等以驚人的增速崛起，但它們主要集中的價格區間仍在0.1元/ml以下。

然而，市場需求的變遷正在悄然改變這一格局。一方面，隨著“護膚式護發”概念的流行，消費者對基礎型功能洗護產品的需求已經升級，低價產品難以滿足他們對頭皮養護的更高追求；

另一方面，在經濟環境的影響下，消費降級趨勢明顯，高端洗護品牌的高昂價格讓不少消費者望而卻步，從銷售數據來看，這種市場變化確實也已初露端倪。

今年1至9月，滔天美發護發GMV榜單中，卡詩雖以13.08億的銷售額位居榜首，但其銷售額同比下降了1.52%。相比之下，珀萊雅集團于2021年推出的Off&Relax品牌則展現出了強勁的增長勢頭，增速達到了66.43%。

同樣，有米云的數據也顯示，今年1至6月，抖音平臺個護美體品類的銷售額占比提升了5%，其中，100-300元的中高端市場增速最快。在美發護發這一細分賽道中，銷售額TOP20的榜單中，國貨品牌占據90%的席位。

對此，洗護行業專家Lauren指出：“中高端市場將是未來一到兩年內中國洗護行業競爭最為激烈的市場。”隨著美妝集團的批量入局，國產洗護品牌或將迎來真正的黃金時代。

Lauren還強調：“中端市場是一道門檻，跨過這道門檻的品牌，在講述成分故事時更具說服力，也更能贏得消費者的信任。”，這也是大家愿意把新的洗護產品價格帶牢牢鎖定在中高端的原因。

除了價格，在產品功效方面，控油蓬松、防脫發、強韌發質等功效則成為市場的熱門選擇，也是各大品牌混戰的另一端。

近年來，消費者對功效的追求已經從面部護理延伸到了身體護理，使得功效洗護市場持續升溫。互聯網上的洗護發討論熱度不斷攀升，近一年來，頭發護理的討論聲量占比高達73%。在小紅書平臺上，關于頭皮護理的筆記更是超過了67萬篇。

此外，消費者對功效的需求也在不斷變化。《2024功效洗護白皮書》顯示，油蓬、脫發、斷發是人們最需要解決的三大痛點，其背后，是中國龐大的現實市場需求在推動。例如，中國的脫發人群已經超過2.5億，其中，80后和90后分別占據了38%和36%的比例。

從整體市場來看，又以控油蓬松和防脫發這兩個細分賽道的競爭更為激烈，也因此催生出了眾多新銳品牌，例如，詩裴絲品牌便憑借一瓶干發噴霧，連續多年美護發國貨品牌銷售額第一位，也是中國銷售額最高的控油蓬松品牌。

這一趨勢表明，國產美妝品牌在頭皮護理領域的探索和創新，正逐步改變著市場的格局和消費者的選擇。

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趨勢：洗護新戰局同樣殘酷，品質才是出圈密碼

雖說洗護不像化妝護膚般戰場規模巨大，但這并不意味著這塊“大蛋糕”誰都可以分一口。

以抖音平臺為例，也有一些洗護品牌正在消失殆盡，早在去年第一季度，其洗護發品類店鋪數量就從2023年全年的2.78萬家降至1.35萬家，降幅達到63.01%；大大小小的品牌數量減少近50%。

這也印證了那句話，洗護行業雖然比其他化妝品看起來斗爭要溫柔得多，但有人進來就必然需要有人離場。未來，大部分的洗護份額還是會被頭部品牌企業拿下，如果誰能在更細分的領域獨樹一幟，也能分到一杯羹。

單靠推出品牌和新產品，算是一種策略，但不能算是一種可以持續取勝的‘機海戰術’。所以，面向未來的趨勢，一個基本的論斷是：洗護行業還是要以品質為先。

國貨洗護滋源、阿道夫似乎對此早有嗅覺，并在去年對其推出在市場上的產品進行了創新調整和升級。以滋源為例，該公司在頭皮護理上用無硫酸鹽取代了早期版本的無硅油，到如今又致力于用微生態護理滿足用戶需求，形成更健全的產品矩陣。

另外，外資品牌也沒有坐以待斃，例如，去屑第一品牌海飛絲將品牌定位從此前的“去屑實力派”升級為“頭皮護理專家”；歐萊雅旗下卡詩、歐萊雅PRO也在持續發力……這意味著，想活下來且活得更好的品牌，都在產品品質上發力，并更加關注原材料和技術創新。

漸漸地，眾多品牌得到結論，在無硅油、香氛等成熟的市場周期里，國貨品牌都通過核心產品擊穿市場，在以國際巨頭為主導的洗護市場里殺出了一條“血路”，而好產品又離不開好原料、好技術。

如今，在微生態頭皮護理、科技護發、天然洗護這些新的市場周期里，未來還需要從這里入手，去換取屬于自己的護城河。

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寫在最后

正如洗護行業專家Lauren所言，“當下國產高端洗護品牌的困境正是當年國產美妝的困境。但不要緊，現在從市占來看，國牌在美妝領域已經一點點超過海外大牌。誰都不知道什么時候我們也會有一個洗護圈的‘早C晚A’橫空出世。這是所有本土品牌發展的必然軌跡，我們要做的只是耐心等待一款超級大爆單品，畢竟，現在只是元年。”

那么，元年之后，洗護行業誰出局誰占據主導，答案不久就能揭曉。

編者按：本文轉載自微信公眾號：卿照(ID：jinduan006)，作者：風車車