作者|風車車 來源|卿照(ID：jinduan006)

公開數據顯示，9家外資美妝集團在2024年發起超30起投資和收購案例中，多數與健康相關。

這似乎說明，在歷經近年來消費降級、高端產品下行、業績萎靡等痛苦后，如今國際美妝集團們不僅競爭賽道邊界拓寬，還把戰略和投資偏移到了美容、口服、護理等大健康領域。

問題是，這個領域蛋糕有多大，他們能如愿以償嗎？

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聯合利華入局，資生堂殺入，美妝大健康成為新戰場

進入美妝領域的大健康市場，最先是從國際巨頭開始的，其中，聯合利華更是重金投入領域：

2024年，該公司投資了一家現代肌酸補劑品牌Create Wellness，其推出的肌酸軟糖，宣稱具有幫助改善認知，增強力量，促進運動后的肌肉恢復等功效。  

不同于以往的護膚類產品，該產品將注意力和免疫力作為主攻的重點，并以草藥療法以及定制的健康程序為手段。不僅如此，僅剩一子品牌的Natura &Co也投資了投資性健康品牌Maude。

此外，聯合利華還瞄準了長壽領域，投資了致力于皮膚健康與長壽的生物技術品牌One Skin；據品牌官網顯示，One Skin已研制出一種能夠逆轉皮膚生物年齡的成分“OS-01”（注：OS-01是一種多肽）。

當然，這些年來在大健康賽道、口服美容領域進行押注的，并非只有聯合利華，資生堂對此更早已是雄心勃勃。

在2023年2月，資生堂便對外宣布了其全新的三年中期戰略“SHIFT 2025 and Beyond”，在該戰略中，資生堂立志成為一家個人皮膚美容和健康公司。

這意味著，作為傳統美妝行業的知名頭部品牌，資生堂對此謀劃已久。

時間來到這一兩年，資生堂股價相比早前高峰期已下跌至少三成，或許是為了尋找業務新增量，又或許是為了重拾資本市場的信心，資生堂通過旗下風險投資公司投資了美妝零售商Ulta Beauty最新上線的健康美容品牌Apothékary。

公開資料顯示，該品牌深耕印度阿育吠陀、中醫和日本漢方醫學等傳統東方療法，專注于恢復生活平衡，為壓力、注意力和免疫力等常見問題創造草藥療法以及定制的健康程序。

據悉，該品牌的A輪預融資為800萬美元（約合人民幣5797.10萬元）。其主要創始人Apothékary對此曾表示：“此次交易超額認購40%，引起了大家對美容和健康的關注，這也意味著，行業開始真正融合。”

更值得一提的是，資生堂曾在設立其投資公司時就在官網發布公告稱：“這是為了投資在美容健康領域的創新型企業。

如此就不難看出上述投資的真實目的了。其實，除了投資，產品亦是資生堂入局健康細分市場的一大頗為關鍵的動作。

2024年初，資生堂將自身定位為個人皮膚美容與保健公司，推出了專為亞洲女性研發的科技口服美容品牌Inryu，目前已上線天貓。

而后，資生堂集團又一連推出三個美容口服品牌TUNE BEAUTE、ROOTINA、The Collagen，專設的SHISEIDO BEAUTY WELLNESS部門將專注于口服健康美容業務，預計到2025年擴展至包括中國在內的亞洲地區。

如果總結聯合利華和資生堂從美妝到個護再跨界到健康產業的現象，可以得到一個基本結論：大品牌正試圖構筑從“外在美”到“內在美”的服務生態。

雖然不同的企業可能選擇進入新領域的方式不同，但其本質目標趨同。按照消費者調研公司尼爾森發布的一份報告：“健康和美妝的交集比以往任何時候都多，因為購物者希望自己看起來最好、感覺最好”。

這種需求變化之下帶來的新趨勢，讓美妝巨頭向“外在大健康”進軍的理由更強烈。即便在中國本土市場，諸如華熙生物這種頭部企業也在行動，推出功能性食品品牌WPLUS+……

 這表明，大健康形成了一個全新賽道和戰場。

02

健康新賽道，想象空間會有多大？

一個顯而易見的事實是，通過2024年這幾十起的投資或者收購案已經能讓我們捕捉到一個「隱秘信號」：

健康正與美妝快速融合，當高端美妝下行，行業內卷之時，巨頭們不會坐以待斃，而是瞄準“新產業”，站在大健康產業生態中挖掘更加有潛力的生意。

確實，在顏值經濟還沒過去的時代，健康經濟的這塊蛋糕同樣不小。

從美妝行業內卷嚴重，化妝美妝的增長速度進入相對“增長平臺期”；另一方面，大健康賽道卻大有迅速增長之勢。2024年中國營養健康食品行業藍皮書顯示，中國營養健康食品行業市場規模穩步增長，或將成為下一個美妝行業的增長點。

無獨有偶，來著Grand View Research數據也佐證了這一種觀點，該報告顯示，早在2022年全球女性健康和美容保健品市場價值就達到534億美元（約合人民幣3869.56億元），預計2023年至2030年的復合年增長率為5.1%，其中，亞太地區的市場份額最大，占銷售額的38.8%。

這樣的市場機會，讓國際化妝品巨頭投資或收購的方向，也大多傾向于此。 例如，LVMH打造了現代健康品牌Wthn以及更年期護理品牌Stripes Beauty，致力于為用戶提供包括不限于身體各部位在內的健康護理服務。   

不過，若要想在細分產業持續發展，靠的不能只是簡單粗暴的融資和收購，還得是精準把控其中的策略。

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傳統美妝企業，能講好大健康的故事嗎？

從目前的現實情況分析來看，美妝企業入局大健康行業也具有天然優勢，只有充分發揮和兼容兩者，才能真正滿足用戶需求。

特別是，在追求美的道路上，消費者從未停止探索的腳步。當下，他們對護膚品的需求愈發明確，抗皺、抗衰、美白、保濕等功效成為關注焦點。而這一訴求，正與美麗營養類產品的市場走向不謀而合，二者受眾群體高度重合。

另外，消費者對美妝產品和健康食品中熱門成分的關注度，也展現出驚人的一致性。以煙酰胺為例，它不僅是美白護膚品中的常客，還在健康食品的配方中占有一席之地。

同樣，透明質酸鈉也橫跨兩個領域，兼具妝食同源的特性。此外，超氧化物歧化酶（SOD）、煙酸等成分，也紛紛在健康食品與護膚品中嶄露頭角。

更有要的是，健康食品與護膚品在功效追求上的重疊，進一步凸顯了 “健康” 與 “美妝” 融合的強大趨勢。這一融合，正成為推動市場發展的新引擎。以口服為例，據《2024 口服美容市場趨勢白皮書》預測，到2025 年，口服美容健康行業的市場規模有望突破250億元。

面對這片潛力巨大的市場，國際美妝集團的策略是提升功能價值。一位美妝集團高管透露，向 “美麗大健康” 產業拓展，從功能效用出發，提升消費者觸達率，已成為國際美妝巨頭的重要戰略方向。

資生堂集團便是其中的典型代表，其專設的 SHISEIDO BEAUTY WELLNESS 部門，專注于口服美容業務，并計劃在 2025 年將業務擴展至包括中國在內的亞洲地區。

此外，國際巨頭的動作，引發了國貨品牌的積極跟進。眾多國貨品牌紛紛押注口服美容賽道，持續拓展多元化業務線，加快在這一領域的布局。

華熙生物推出 WPLUS+、水肌泉、黑零、休想角落等功能性食品品牌，在口服美容、口服助眠等研發領域深入探索；福瑞達的善顏口服透明質酸鈉飲品，主打養顏、美白功效；伽美博士則在抗衰領域發力。

然而，對于國內消費者而言，美容營養補充劑和口服美容概念仍相對新穎，市場培育和消費心智的建立尚需時日。盡管如此，培育美容補劑的消費觀念，對品牌和行業的發展具有重要意義。

它不僅有助于品牌拓展產品線，提升品牌價值，還能推動美妝與食品保健行業的深度融合，所以，企業需要做的是，順應功能性護膚市場的發展潮流，以及國內大健康行業的未來趨勢。

在口服美容等美妝大健康這一新興領域，市場前景固然廣闊，但在發展的初級階段，企業能否脫穎而出，占據更大的市場份額，取決于其對市場、品牌、渠道和技術的把控能力。只有讓消費者心甘情愿地為產品買單，企業才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

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寫在最后

總結下來，美妝大健康確實一個藍海市場，而從更宏觀的角度來看，化妝品行業正不斷拓展其寬度和深度，美與健康的聯系日益緊密，整個美妝產業逐漸向 “日用美容保養品＋醫美 + 功能性食品” 的大顏值產業圈邁進。

只不過，從技術端到品牌端，化妝品市場的細分程度不斷加深，這促使技術研發必須更加聚焦于細分領域，產品也需要呈現出多元化的發展態勢；大品牌憑借其全面的產品線和強大的品牌影響力，與小品牌憑借精準的定位和精細化的產品，共同構建起一種新的市場生態平衡，才能講好這市場的新故事。

編者按：本文轉載自微信公眾號：卿照(ID：jinduan006)，作者：風車車