圖源：攝圖網

作者|Evelyn 來源|魔鏡市場情報(ID：mktindex)

互動話題：你認為消費者在身體護理產品上最看重的因素是什么？

本文要點

1.消費者在個人護理方面的意識逐漸加強，消費訴求也傾向于高性價比。隨著消費升級，洗護愈發精細化、全身化，消費者在消費身體洗護產品時首先考慮其功效。其中，沐浴露、脫毛膏、洗手液、身體噴霧和身體乳等銷售品類在相關平臺的年銷售額達到了10億以上。

2.沐浴露的留香、香氛需求旺盛，香氛留香沐浴露每到夏季都呈現增長態勢，氣味是消費者最關注的維度，也是決定沐浴露是否購買的主要因素。沐浴露的產品創新可以從成分創新、功效加強、產品形態等幾個方面入手。

隨著時代的發展，人們越來越重視自己的外形，在“顏值經濟”主導下身體洗護市場穩步發展。與此同時，洗護賽道出現了“香氛洗護”、“頭皮護理”、“男士洗護”、“護膚式護發”等一系列新名詞，而這背后也代表著洗護市場中的新機遇。

受護膚、香氛品類的影響，身體洗護變得越來越精細化，身體洗護領域的新概念產品越來越多，不同形態、不同成分、不同功效的產品也競相出現，洗澡已經不止于簡單的清潔功能，更多地也涉及到控油、祛痘等功能，消費者的喜好也越來越多元化。

那么，隨著時代的發展，身體洗護的市場又有哪些新趨勢？品牌又有哪些變化，爆品又有什么特點？

接下來，魔鏡將和你一起分享《2023年身體清潔市場洞察》報告。

01

身體洗護賽道競爭格局

1）市場情況:近一年身體洗護市場銷售額超523億元

身體洗護一直以來都是剛性需求，一直以來消費者在洗發護發、身體護理等精細化領域都舍得呵護自己。在身體洗護中，沐浴露、脫毛膏、洗手液、身體噴霧和身體乳為10億以上的高銷售額品類。除此之外，身體護理在主流社交媒體的聲量一直較為穩定，在2022年國慶和雙十一大促期間，身體護理主題的相關社媒聲量較高，其原因是因為品牌碧歐泉在10月官宣時代少年團為身體護理代言人，觸達了粉絲并獲得長期的高度曝光。

2）人群畫像：一線和新一線城市女性青年是其主要消費者

近一個滾動年來看，身體護理的主要消費者分布在一線或者新一線城市，其人數占比分別為32.9%和29.6%。其中身體洗護的消費人群主要為女性，占比高達79%。從年齡段來看，年輕人為主要消費者，占總人數的近七成。

3）產品發展趨勢：功效、顏值、氣味、情緒共鳴帶動興趣消費

產品的功效是消費者首要考慮的因素，多數身體洗護用品以產品功效為核心，配合高顏值的包裝、美妙的香氛，來增加產品與消費者間的聯系，同時進一步將產品人格化、個性化來激發興趣消費。

4）不同類目銷售特點：多細分賽道競爭加劇，洗護愈發精細化

近一年各二級類目基本上市場集中度都有不同程度的下降，越來越多的品牌狙擊空白賽道并迅速獲得立足之地。其中，市場最大的類目為頭發清潔和護理，而市場集中度最大類目為頭皮護理，CR5高達47%；而由于消費者對于頭皮健康的關注和需求的變化，加之品牌競爭加劇、科技創新不斷，頭皮護理賽道在近兩年持續成長并走向成熟。

三級類目中，男士洗護也有可觀的增長，尤其是男士脫毛膏和男士肥皂，體現了男性也開始對自己的身體更精心呵護的風潮。

5）身體洗護TOP10品牌：洗發護發成TOP4品牌核心布局

其中，TOP10品牌中較為靠前的品牌均是洗發護發品類，分別為卡詩、歐萊雅、同仁堂、潘婷。其中TOP1品牌卡詩銷售額超過了20億元，市場份額達到了3.86%。可以看出，消費者對這幾個品牌具有較高的產品忠誠度。但同時，產品也需要不斷創新，才能夠延長其生命周期。

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02

細分賽道-沐浴露

1）主要規模：沐浴露市場需求量增大

全球沐浴露的市場規模巨大，據估計，到2025年全球沐浴露市場將達到81億美元，中國沐浴露市場將達到500億元以上，年復合增長率為4%左右。

近年來，隨著我國沐浴露市場呈現快速發展，沐浴露逐漸替代了傳統的香皂，成為每個家庭必備的洗護產品，這也使得沐浴露的市場需求越來越大。而隨著居民消費力逐漸增強，居民消費結構不斷升級，對于沐浴露的高端化、細分化、多樣化需求也將逐步釋放，不同形態的沐浴露產品逐漸增多。

2）產品概況：細分品類氨基酸等沐浴露漲幅較高，50-100元為主流價格段位

在沐浴露的細分品類中，近一年，氨基酸敏感肌沐浴露、美白沐浴露的漲幅較高，分別為12.7%和64.9%。沐浴露市場的價位仍然是以相對中等價格的商品類型為主，其中，沐浴露的主要價位段位集中在50-100元區間范圍內，而100-150元價位段區間的沐浴露的銷售額增速則較為明顯，同比增幅約40%左右。

關于沐浴露的TOP品牌，其中，舒膚佳的市場份額占比最大，達13.2%，而多個品牌如可悠然、淺藤等憑借氨基酸產品紛紛上榜，除此之外，香氛型的威露士也憑借自己較高水準的調香獲得消費者好評，在22年疫情期間迅速增長，同比增長超過7倍。

根據TOP5品牌的產品爆品分析，其價格多在100元以下，適用場景為家庭，各個品牌的共性是具有一定的香味、消費者認為其味道好聞。

3）產品細節關注：泡沫泵頭沐浴露、清香型、美白效果等提及度較高

在產品的具體細節方面，關于其形態泡沫質地提及度較多，占比超50%。泡沫質地沐浴露免去了揉搓起泡的步驟，且泡沫狀的沐浴露形態易沖洗，是消費者的不二之選。同時啫喱沐浴露盡管需要手搓泡沫，提及度也較高。產品的香味方面，清新+清爽型沐浴露中消費者提及最多的產品為六神沐浴露，除此之外，花香、桃子味等提及度也較高。

4）高增長概念：香氛洗護正當熱門，控油增長功效潛力巨大

在關于沐浴露的高增長概念中，和香味相關的關鍵詞如留香、香氛、花香、櫻花和玫瑰等的銷售額較高，其同比增速也有一定增長，在未來市場趨勢中香味的重要性持續走高。除了香味之外，消費者也會關注沐浴露的實際功效和成分，如控油功效銷售額同比增長98.68%，且與之相關的水楊酸成分也增長50.93%。沐浴用品已然走過了基礎清潔、滋養、溫和、除菌等訴求階段，未來美白、祛痘、控油等功效潛力將是巨大的。

03

總結

隨著經濟發展，消費者在個人護理方面的意識逐漸加強，在洗發護發、身體護理等精細化領域愈加呵護自己的同時，消費訴求也傾向于高性價比，使得身體洗護市場穩定浮動。

功效是消費者首要考慮因素，以產品功效為核心，高顏值包裝吸晴，氣味迎合、情緒價值塑造，靈動觸達消費者心智，加強產品與消費者間的聯系，通過將產品人格化、個性化激發興趣消費是未來品牌應該考慮的方向。

同時，對于品類創新來說，成分創新方面，健康天然是核心趨勢，高端養護沐浴露也有需求。功效加強方面，香氛+留香正當熱，香味是是消費者購買沐浴露的關鍵考慮因素，熱門香型有花香、桃子味、白茶香等。除此之外，保濕+美白效果為主要需求，面部護理產品中的熱門成分逐漸向身體護理產品滲透。從簡單的清潔到更加有針對性的護膚，未來沐浴露的美白、祛痘、控油等功效潛力將是巨大的。

編者按：本文轉載自微信公眾號：魔鏡市場情報(ID：mktindex)，作者：Evelyn