作者|瀝金 來源|瀝金

已經(jīng)發(fā)展數(shù)十年的即時零售，在近兩年正式步入春天。

商務(wù)部發(fā)布的報告顯示，2023年我國即時零售市場規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長28.89%，預(yù)計(jì)在2030年，即時零售市場規(guī)模將增至3.6萬億元。

頭部玩家終于重見光明。2023年，山姆、叮咚買菜、盒馬鮮生已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利；小象超市虧損收窄；樸樸超市2024年的目標(biāo)是盈利。

各大電商平臺紛紛加碼，京東、餓了么、抖音、快手均開始大力發(fā)展即時零售，期望開辟第二增長曲線。

而零售業(yè)態(tài)的每次突破，都是行業(yè)增長的契機(jī)：炙手可熱的即時零售，成功為食品飲料品牌們帶來了增長新機(jī)遇。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，近一年酒水飲料在即時零售領(lǐng)域銷售額同比增長5.3%，顯著高于其他渠道（超市+1.3%，綜合電商+0.6%，大賣場-12%）。

怎么消費(fèi)降級的今天，沒那么“便宜”的即時零售反而發(fā)展起來了？

先一步入局的食品飲料品牌們已賺得盆滿缽滿，后來的品牌們又該如何抓住機(jī)會，實(shí)現(xiàn)增長？

平臺相爭

品牌得利

11月1日，京東七鮮與前置倉業(yè)務(wù)完成融合，意味著京東將繼續(xù)加碼零售業(yè)務(wù)。

同一時間，京東發(fā)布“擊穿價，真便宜不用比“活動，僅僅3天，成交用戶數(shù)、線上訂單數(shù)同比增長均破三位數(shù)，在這種情況下，三公里配送平均時效僅為27分鐘，前置倉的優(yōu)勢展現(xiàn)的淋漓盡致。

京東七鮮戰(zhàn)報 圖源：網(wǎng)絡(luò)

于是，一度沉寂的前置倉模式重新成為各大巨頭的布局重點(diǎn)。

所謂前置倉，是指將縮小規(guī)模的倉庫分散在消費(fèi)者周圍地區(qū)，成本極高，盈利困難。

如今各大巨頭重拾前置倉模式，意味著即時零售行業(yè)戰(zhàn)爭正式進(jìn)入白熱化階段，在未來幾年內(nèi)，各大平臺將使出渾身解數(shù)來爭奪消費(fèi)者。

這對即時零售平臺來說是一場艱難的競爭，對消費(fèi)者來說，意味著能夠花更低的價格買到更高品質(zhì)的產(chǎn)品，但對品牌來說，是破圈增長不可多得的好時機(jī)。

提升線下曝光

實(shí)現(xiàn)新增長

即時零售是食品飲料品牌的一條確定性增長渠道。

在線上電商紅利逐漸消退、線下渠道生意慘淡的今天，即時零售結(jié)合了二者，以“線上挑選消費(fèi)”+“線下立即配送”的優(yōu)勢贏得消費(fèi)者青睞，成為品牌銷售新陣地。

對于中小品牌來說，即時零售平臺能幫助它們提升線下曝光。

如今大多數(shù)中小品牌靠電商帶貨起家，在取得一定市場份額后陷入了瓶頸：線上增長滯緩，且流量越來越貴，要想實(shí)現(xiàn)突破，只能向線下尋求機(jī)會。

但這些在線上有點(diǎn)話語權(quán)的企業(yè)很容易發(fā)現(xiàn)，在線下由于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知不高，很難在各大商超鋪貨。

這種時候，即時零售平臺的作用就來了：它幫助這些“走投無路”的企業(yè)降低了線下布局的難度，在線下也能夠?qū)崿F(xiàn)快速鋪貨，還能逐漸擴(kuò)大線下知名度，增加品牌認(rèn)知。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛就是這樣的品牌，在線上量很大，在線下供給賣不進(jìn)去，最后靠即時零售，打開了線下消費(fèi)市場。

對于大品牌來說，即時零售平臺能助力其獲得新增長。

百事食品中國全渠道高級總監(jiān)王健提到，百事的即時零售銷售額已超過10億元，近5年復(fù)合增長超過50%，仍處于高速增長之中。

三得利持續(xù)于每周三在即時零售平臺進(jìn)行大額補(bǔ)貼活動，連續(xù)三年復(fù)合增長率高達(dá)150%。

白象更是為香菜面定制了各種渠道限定版，與樸樸超市合作推出番茄牛肉定制款香菜面，與盒馬超市聯(lián)合打造渠道定制款香菜面，用白象的面餅、調(diào)味包搭配盒馬供應(yīng)鏈中真正的香菜，逐步打開全渠道市場。

樸樸x白象 圖源：小紅書

還有新鮮短保的高端化產(chǎn)品，也借由即時零售平臺擁有了更多可能性。

青島啤酒的原漿啤酒只有7天保質(zhì)期，還需全程冷鏈配送，容易面臨線下商場貨沒鋪完就過期的場景，而即時零售平臺快速配送成功避免了該問題。

酸奶、冰淇淋等冷鏈運(yùn)輸產(chǎn)品也是如此，既能夠快速滿足消費(fèi)者突如其來的品嘗欲望，還能更大程度避免產(chǎn)品過期變質(zhì)問題。

即時零售模式讓消費(fèi)者擁有更多高端產(chǎn)品的體驗(yàn)，品牌也可以減少顧慮，加大高端產(chǎn)線的投入與研發(fā)，形成良性循環(huán)。

即時零售

“慣壞”消費(fèi)者

懶人經(jīng)濟(jì)+悅己消費(fèi)盛行的時代，即時零售的優(yōu)勢被無數(shù)倍放大。

現(xiàn)階段，我國消費(fèi)群體發(fā)生變化，年輕一代逐漸成為消費(fèi)主力軍，這一代人更加追求購物的便捷性、舒適度，對價格敏感度較低。

埃森哲此前發(fā)布的報告顯示，年輕一代人更關(guān)注“速度”，有超過一半的95后消費(fèi)群體希望在購物當(dāng)天就能收貨，他們會因配送時間不清而取消訂單，也愿意為更快的配送速度支付額外費(fèi)用。

在購物平臺下單，需要等好幾天才能收到，最后還得去菜鳥驛站自提，沉甸甸地抬回家；在線下商超購物，要先出門，然后挨個貨架逛來逛去挑選，最后一樣沉甸甸地抱回家。

即時零售平臺就不一樣了，不僅品類豐富，下單后還能在30分鐘內(nèi)就送貨上門。

不僅如此，即時零售還打破了時間限制，快速滿足消費(fèi)者在特殊時刻的消費(fèi)需求。

世界杯、奧運(yùn)會等比賽期間，凌晨2點(diǎn)至6點(diǎn)是酒水夜宵消費(fèi)高峰期，但商超半夜關(guān)門，外賣品類分散，消費(fèi)者看比賽不愿出門，種種原因使即時零售在這個期間成為唯一解。

對消費(fèi)者而言，在這種時刻，即時零售平臺是一個“外賣集合店”，能夠快速滿足他們的大多需求。

京東即時零售世界杯活動 圖源：網(wǎng)絡(luò)

這種足不出門，即買即得的消費(fèi)體驗(yàn)，直接“慣壞”消費(fèi)者，而消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成，便很難改變。

所以這兩年即時零售的受眾越來越多，消費(fèi)者選擇即時零售的場景動機(jī)也從疫情時刻的居家應(yīng)急演變成如今一種日常消費(fèi)習(xí)慣。

據(jù)《2023即時零售發(fā)展趨勢白皮書》數(shù)據(jù)顯示，選擇即時零售購物的場景動機(jī)中，日常補(bǔ)貨以68.1%的比例占據(jù)第一，其次是省事省力（62%）、尋求優(yōu)惠（54.9%），最后才是居家應(yīng)急（52.6%）。

消費(fèi)者對購物的核心需求無非就是多、快、好、省，集合了四個優(yōu)勢的即時零售未來發(fā)展趨勢向好；品牌們應(yīng)及時抓住即時零售這一發(fā)展風(fēng)口，擁抱線下市場，實(shí)現(xiàn)銷售新增長。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：瀝金(，作者：瀝金