（圖片來源：攝圖網）

作者|張琳 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

9.9元的風終究從咖啡茶飲刮到了內衣界，甚至刮進了北上廣中產的衣柜。

Amy在北京從事法務工作，年薪超過50萬的她是妥妥的中產，但伴隨著結婚生子，收入沒有增加，花錢的地方卻越來越多。Amy第一次意識到自己消費降級是從不愿意再買奢侈品開始，第二次則是覺得“200塊的內衣貴”。

“之前去香港出差買了件游泳衣就花了3800元，在太古匯買的內衣也有1000多元。”第一次把內衣從上千元的laperla和愛慕，調整到200元左右的內外和蕉內，拋棄鋼圈束縛的Amy并不認為自己是在消費降級，而是為舒適和悅己而調整品牌。

直到她無意中在抖音刷到一名大主播帶貨的老國貨品牌。59元的價格讓她一度懷疑產品的布料和質量，但直播中，內衣簡潔的樣式，模特上身前后變化，蒸汽測透氣度，主播暴力拉扯測質量等，都讓她心動。“穿著感受真的不輸大牌，老品牌質量好，性價比也高。”

“消費降級降到內衣算是到頭了。”在Amy的自嘲下，和她一樣消費降級的中產不在少數。在小紅書等社交平臺上，維秘、愛慕、內外等知名內衣品牌的相關“平替測評”，博主們推薦的平替價格基本都在百元內。在抖音上99元/2件的冰皮內衣成了熱賣爆品，內褲價格更是低至9.9元。

出人意料的是，這些平價內衣的購買者并非都是三四線人群，資深中產反而成了購買主力。以抖音內衣熱賣榜第一的貓人品牌為例，達多多數據顯示，貓人抖音旗艦店在直播觀眾的八大消費人群中，資深中產位列第一，占比達23.38%；其次是精致媽媽，達18.7%；小鎮青年和新銳白領分別為13.1%和10.26%。直播間觀眾占比位居前列的也是以新一線城市為主，例如廣東、江蘇和浙江等。

貓人從武漢一座小商品批發市場起步，已經有20多年的歷史，也曾是三四線城市商業步行街的霸主。但在抖音走紅之前，這一主打性價比的品牌主要受縣城、低線城市年輕人的喜愛，很少進入北上廣深中產人群的衣柜。

另一個在抖音上走紅的內衣品牌“草本初色”今年的銷售額也已經超過13億元，“99元兩件內衣”“99元兩套內衣褲”的爆款單品先后登上董先生、廣東夫婦、陳三廢姐弟、舒暢、婁藝瀟等大主播的直播間，瞄準的也正是一二線城市的年輕人和中產。

內衣作為貼身衣物，是消費降級的最后一道關卡。對于內衣品牌而言，是考驗，也是機遇。并非所有的縣城內衣品牌都能乘著消費者更重“性價比”的東風扶搖而上，“內衣第一股”都市麗人最近敗走一線城市，決定再次專攻下沉市場。

顯然，直播帶貨、筆記種草等新渠道在這場爭奪戰中起到了至關重要的作用。

一

曾幾何時，女性買內衣買的不是內衣本身，而是對完美身材的想象。

維密是第一個把這種想象兜售給中產女性的品牌。在耗資千萬的維密大秀上，鑲滿鉆石的Fantasy Bra和身材火辣的模特兒相互輝映，畫面神秘又唯美。

借大秀和維密天使自抬身價，維密卻轉身賣起了只比普通內衣貴上10美元的bra，這讓中產女性們很難拒絕。

90后女生李欣然是一名廣告從業者，在“事業線”至上的輿論影響下，曾一度將內衣視作戰袍。因為一直看維密秀，向往完美身材的李欣然下單買了第一件維密內衣，“穿上很顯胸型。不得不說維密內衣對小胸真的很友好，我一直買A罩杯，沒想到維密我穿C。”

李欣然清晰地記得，這件內衣的價格是399元，雖然比大部分國產品牌價格略高，但對于從小被母親告訴“內衣要買貴一點”的她而言，價格完全可以接受。“雖然同樣有鋼圈，但比起之前穿過的那些帶鋼圈的聚攏型內衣，舒適度和貼合度要高一些。”

但近五年，女孩們意識到“愉悅自我”的重要性，選擇適合的內衣、把自我感受放在第一位。這也使得內衣市場的品類，根據女性消費者的需求作出改變。

過去五年，內衣新消費品牌不斷涌現，投融資如火如荼：Ubras創立兩年就從徐新手上拿到了5000萬融資，連續兩年霸榜雙十一；內外融資八輪，估值超10億；蕉內融了三輪，估值25億。

一時間，以穿著舒適、維持體態健康為主打賣點的內衣款式越來越多：無痕內衣、大碼內衣、運動內衣、無尺碼內衣……這些品牌在宣傳上，也與健康、解放女性身體和悅己相關聯，很快便從小眾品類變成了大眾趨勢。

對于這些新消費品牌所傳達出的品牌精神，李欣然非常認同，彼時的她雖然帶了一個創意小組，但凡事仍需要親歷親為，每天穿著鋼圈厚墊內衣加班至凌晨兩三點，這種悶熱和不適讓工作的辛苦不斷放大。

“聚攏取悅的不是自己，而是別人。”轉投無鋼圈的新消費品牌內衣陣營后，李欣然身心上都感到了舒適，“那是一種沒有存在感、穿上就不想脫下來的新體驗。”甚至在辦公室加班到很晚，她可以舒服地打個盹，再接著趕項目，“晚上穿著睡覺都行。”

消費者的“拋棄”直接導致過往以“性感”著稱的傳統鋼圈內衣品牌，近年來的財報卻不“性感”。內衣上市公司營收下降，線下門店難擴張，都市麗人、安莉芳連年虧損，愛慕毛利率也逐年下降。

它們有的爭相在商場五樓拼命繼續內卷，有的則擁抱線上渠道，以比新消費品牌更低的價格，比白牌更優的質量，吸引消費降級下，越來越理性的消費者。

在Amy被抖音直播帶貨種草性價比更高的國貨品牌時，李欣然也在小紅書上刷到了不少大牌平替，其中也不乏自稱和內外、蕉下等新消費品牌同源的工廠店，“有的新消費品牌也是代工，只要性價比高、質量好，品牌沒有那么重要。”自稱挖到同源工廠店的李欣然如今一件內衣的價格不超過50元。

二

一線城市也不全是年薪百萬的高級精英，更多的是在高物價、高房價中辛苦謀生的普通人。“即使囊中羞澀，也想花得體面”，那些從三四線城市奮斗上來的縣城品牌太懂這種消費者心理了。

于是，在產品的款式設計上，縣城內衣品牌們紛紛有所調整，剪裁和色彩都更加簡約，絲毫不見“土味”。

如今的內衣消費的關鍵詞正趨向功能和材料。消費者的體感需求正變得更加細致化、品質化，對面料更傾向于自然、綠色，相較于犧牲舒適度的款式，人們更愿意為“自在”買單。

原本就有著供應鏈優勢的縣城品牌，加大在面料上下功夫，采用具有抑菌和透氣等功能的面料，從而打造出了“薄紗杯”“蜂巢杯”等爆款產品。

對于很多縣城內衣品牌而言，面料科技是長期具備的優勢，但并沒有在用戶心中留下心智，這就更需要借助新渠道營銷破圈。

縣城內衣品牌們紛紛加注 B站、小紅書、抖音、微信等平臺，通過短視頻和圖文內容，更把直播帶貨，尤其是頭部達人的“價值”發揮到了極致。品牌們紛紛登上董先生、廣東夫婦、陳三廢姐弟、舒暢、婁藝瀟等大主播的直播間，借此在一二線城市的年輕人和中產面前“刷臉”。

呈現的內容形式也豐富多樣，有宣傳品牌理念的輕劇情、在達人vlog里露臉、在大主播直播間實驗測評等，縣城品牌們換著花樣以多種內容形式突出產品賣點，疊加動輒49/件和99元/3件的超預期低價，很容易在種草用戶后讓他們快速下單。

與此同時，縣城品牌們紛紛請來肖戰、鐘楚曦、關曉彤等當紅明星代言，一方面可以提升品牌形象和調性，另一方面采用明星同款策略，進一步為潛在大單品造勢。

這樣一套組合拳的效果之一是，都市白領消費者購買縣城品牌內衣，不會覺得“被迫降級”，心理壓力小了不少。

Amy在嘗試了國貨內衣品牌后不但感覺“真香”，還滋生出了一種支持傳統國貨的榮譽感。“從國外品牌，換到國內新品牌，再到如今的老國貨品牌，錢肯定是越省越多，但也并沒有犧牲自己的舒適度，只能說明國產品牌的科技感越來越好，或者被越來越多像我一樣的人看見了。”

49元的內衣對李欣然的生活和心情有任何影響。“現在大家都在挖掘大牌平替，我還和同事在小群分享過購物鏈接，把這個名為某某針織廠的老品牌分享給同事們，現在辦公室女生幾乎人手一件。”

而對于縣城內衣品牌而言，得女性消費者得天下。抓住女性用戶后，品牌可順勢拓展家居服、襪子等品類。在傳統內衣行業飽受互聯網和新勢力沖擊，品牌深陷價格戰，增長停滯，艱難求生的當下，借助新渠道拓展新品類的價值甚至遠高于賣貨本身。

三

消費降級的浪潮給了下沉品牌勇闖一線城市的底氣，蜜雪冰城、老鄉雞等品牌靠著性價比爭奪到了一二線市場用戶的錢包份額，但也不乏失敗案例，“縣城頂流”德克士重返一線城市多次遇阻。

縣城內衣品牌也是如此，縱然借助線上渠道俘獲了北上廣中產和年輕人，但線上流量越來越貴已是不爭的事實。“目前線上零售渠道基本到頂。”貓人董事長游林曾對媒體表示，未來5年，貓人科技內衣生活館計劃開設更多門店，一線城市的購物中心是貓人發力線下的重點。

可一旦戰場延伸到線下，客單價幾十元甚至十幾元的門店，要賣多少件內衣才能抵消掉北上廣商圈高昂的租金，恐怕只有品牌自己知道。

背負著“全村的希望”來到一線城市，結果只有兩種。要么把高端品牌的價格“拉下馬”，要么認慫退出，保留部分概念店提升品牌勢能。

如今退出一線城市的都市麗人就是例子，作為“中國內衣第一股”，從步行街走出的都市麗人，也曾嘗試過“性感”定位和品牌升級，走進了一二線城市的高端購物中心，但營銷費用的高企逐漸侵蝕利潤，導致公司陷入虧損泥潭。

在2023年上半年的業績說明會上，都市麗人創始人鄭耀南提出了“大省強縣”的戰略，宣告都市麗人回歸下沉和大眾市場。回歸下沉市場后，都市麗人吃到了性價比消費的紅利，也走出了虧損“泥沼”，利潤逐漸修復。

一線城市本就是品牌的“修羅場”，線下的一場場對決，顯得更加激烈。

近日，愛慕、曼妮芬、安莉芳等多個本土內衣企業2024年上半年財報相繼出爐，都不能幸免于業績下滑。

曾大范圍擴張線下實體零售點的傳統內衣品牌，也沒想到現在的消費者不喜歡逛街了，反而更加依賴線上購買。

除此以外，在新浪時尚發起的#傳統內衣品牌怎么不香了#的調查中顯示，41%的人認為傳統內衣品牌款式單一是他們不再購買的主要因素，而研發技術和功能性單一等方面也是硬傷。

為了擠進北上廣年輕人的衣柜，傳統內衣品牌們一邊加大研發投入，一邊請來肖戰、鐘楚曦、關曉彤等當紅明星代言，并在一線城市商圈開設門店，樹立品牌形象。同時也紛紛提出加碼電商和線上線下的渠道融合。

但困境就是，內衣品牌們的創新空間有限，不像其他服飾品牌一樣可以大刀闊斧地調整風格定位，或是開拓、收購新類型的品牌來培育新增長點。

就連曾經作為內衣品牌風向標維密，在大刀闊斧地進行了一系列改革，包括撕掉性感標簽、辭退天使、開辟無尺碼系列、找來大碼模特代言等“洗牌動作”后，面對的也依然是大幅虧損、持續關店和股價跳水。

今年5月，維密發布了一則視頻，宣布走秀將會回歸，維密秀復活。但最終能否挽回營收，還要看消費者是否買單了。

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：張琳