（圖片來源：攝圖網）

作者|曾思怡 來源|時代周報(ID：timeweekly)

半個月前，在廣西工作的95后鄭亞就開始建微信群商議五一出游計劃，群成員對本次出游的要求出奇一致：風景好、能出片，人擠人的地方不去，假期食宿大漲的不去。

最后他們把目光鎖定廣西桂林資源縣，這里雖不及同市陽朔山水有著“甲桂林”“甲天下”的稱號，但也有獨特的丹霞地貌和大型漂流，“更重要的是人不多，而且五一住宿漲幅基本不到5成”。

和鄭亞有一樣想法的年輕人不在少數。

攜程數據顯示，今年五一假期，四線及以下城市，尤其是縣域（縣城及縣級市）旅游市場增長明顯，成為新增量。

其中縣域市場酒店訂單同比增長68%，景區門票訂單同比增長151%。四線及以下城市旅游訂單同比增長140%，增幅明顯高于一二線城市。

文旅下沉已經成為近年旅游業共識。從昆明、三亞、杭州、成都等大型傳統旅游城市霸榜旅游目的地多年，到江門、柳州、淄博、天水等小眾旅游城市在過去一年多陸續躥紅；從游覽名勝古跡、知名山川景觀的傳統旅游范式，到為一部影視劇、一道美食甚至一個“出片”的角落奔赴一座城市，民眾出游開始從傳統觀光打卡變成體驗不同地域風土人情。

如今反向旅游勢頭不減，旅游目的地也變成更加小眾、甚至更加不知名的縣域。不過對這些新晉旅游目的地來說，從安靜無名，到外地游客紛至沓來，“小眾”被看見后如何應對突如其來的人流。

一

五一去縣城，人均一千

攜程數據顯示，今年五一假期縣域文旅訂單增長顯著，其中福建平潭、廣西陽朔、浙江安吉、江西婺源、浙江淳安、河北正定、云南景洪、浙江德清、云南香格里拉、甘肅敦煌等縣域文旅熱度和訂單漲幅居于全國縣域頭部，這些也基本都是傳統旅游名縣。

值得注意的是，縣域文旅增量顯著，既得益于傳統旅游名縣，也得益于小眾游流行背景下，那些原本在旅游業不太知名但體量龐大的縣。

鄭亞告訴時代周報記者，這個五一她原本計劃一場海島游，不過目的地歷年人從眾的景象還是把她勸退了，“與其花半天排隊，在摩肩擦踵的夜市街散步，還不如直接家里躺”。

不過有一個人少風景又好的地方就另說了。

通過在社媒看攻略，他們選中驅車2小時就能抵達的廣西資源縣城，“而且我咨詢過當地的朋友，往年五一，當地八角寨、天門山、資江漂流等都不算擁擠，這些景點我都沒去過，在社媒上看都很出片，而且縣里的熱門酒店各種房型也都有空余”。

客流有限食宿也相對平價。鄭亞和朋友算過，這次五一縣城游，他們的人均開銷不到800元，就能玩2天3個景點。

1500多公里外，在上海工作的00后小蕾，今年也將五一目的地鎖定縣城。

在社交媒體做過攻略后，她選中浙江縉云縣，這里也是近期熱播劇《與鳳行》拍攝地，當地有縉云仙都、河陽古民居、蛟龍大峽谷等著名風景區，“最重要的是坐高鐵兩個多小時就能到，這里還被很多旅行博主列為江浙滬小眾游目的地，應該不用人擠人”。

小蕾告訴時代周報記者，這次去縉云他們打算游玩3天，人均預算在1200元左右，“走走古巷，爬爬山，看看景，主打一個佛系出行”。

4月28日下午，時代周報記者在訂房平臺搜索發現，當前縉云縣大部分酒店民宿五一期間均有空余，大部分經濟型酒店五一假期房價較平時高出10%-30%，也有少數精品民宿漲價3-4倍。

業內普遍認為，小眾旅游、反向旅游的流行，是社媒“種草”、交通和旅游基建日益完善、更低的出行成本以及年輕人旅行觀念變化等因素共同作用，也是文旅下沉的一種表現。

這樣的趨勢已經持續兩年，此前是從熱門旅游目的地轉向淄博、柳州、江門等網紅城市，現在則繼續進化，下探到更加不知名也更加小眾的目的地。在這個過程中，過去“養在深閨”的小城市和鄉鎮迎來更多機會。

二

00后帶熱縣域旅游

民眾假期出游對“小眾”“人少”的偏愛，也可以從社媒乃至主流媒體的官方報道中窺見。

“這些地方，超超超超超小眾”；

“五一不想人擠人，快來這幾個小眾游目的地”；

“比起**，我更愛這座小眾低調的人文小城”；

“告別人擠人：被嚴重低估的寶藏冷門路線”……

類似的旅行指南和景區營銷頻頻推出，每逢節假日臨近，“小眾”一詞甚至變成了大眾。

時代周報記者整理各式小眾旅游推薦名單發現，這些目的地多為四五線城市、縣城和村鎮，且自駕、高鐵幾小時就能通達人口規模大、知名度高的大城市，如江浙滬一帶頻頻被推薦的縉云縣、永嘉縣、天臺縣、臨海縣，又如珠三角一帶近年陸續冒頭的英德縣、陽山縣、昭平縣、龍門縣等。

而被“小眾”口號打動，帶火縣域游的，也正是像鄭亞、小蕾這個年齡段的游客群。

攜程研究院高級研究員沈佳旎在接受時代周報記者采訪時表示，田園的松弛感，成了治愈大城市青年焦慮和壓力的特效藥，“以2023年鄉村旅游人群為例，來自一二線城市00后人群同比增長164%，成為了增速最快客群，也是過去5年唯一一個始終保持正增長的人群”。

這也意味著，縣城旅游并非只能借節假日承接傳統熱門旅游城市外溢的人流，即使在旅游淡季，縣域也能憑借其特有的風土人情和日漸完備的旅游基建吸引周邊大城市的年輕人。

黎米在上海工作生活多年，遇上五一、國慶等小長假會選擇出境游，平時周末散心則多會選擇江浙一帶的旅游城市，“不過揚州、杭州、紹興等已經去了很多次，最近的愛好是選一個沒去過的小縣城，住一宿民宿再爬爬山”。

品牌營銷專家司新穎在接受時代周報記者采訪時也表示，過往縣域旅游普遍欠缺開發，加上游客分散，又受限于認知傳播，很難形成規模效應，不過如今的縣域旅游已經今非昔比，尤其是臨近大城市的縣城、村鎮，不僅相對保留原生態、地道風土人情，在特色民宿、主題演藝、文化活動甚至是趣味賽事等，也能對95后、00后客群形成集聚效應。

但是正如硬幣存在正反面，縣域在旅游基建和管理方面，較之傳統旅游名城和大城市依舊存在較大差距，這也可能成為縣域旅游出現“一次客”“打破網紅濾鏡”的尷尬。

司新穎認為，縣域文旅熱呈現的下沉趨勢不會是一時之熱，而是未來文旅的持續性主流，這個紅利期至少在10年以上，地方應該因地制宜，提前布局打造文旅優勢，享受文旅新增量帶來的紅利，推動文旅產業反哺區域經濟，“不過近年文旅業也不乏投資過剩的現象，要警惕因一時跟風盲目投資文旅項目”。

編者按：本文轉載自微信公眾號：時代周報(ID：timeweekly)，作者：曾思怡