作者|瀝金 來源|瀝金(ID：Finding_Gold)

維秘內衣跌到78塊錢一件了？！

破價潮來襲，中國的內衣市場刮起腥風血雨。外國大牌都繳械投降，這還讓動輒賣300塊以上的新消費品牌怎么打？

最可怕的是，破價的不止維秘，海外大牌在淘寶的均價都降了至少1/5。

那這場破價是由誰開啟，又有誰在跟上，破價幅度有多大？內衣破價背后是品類的全線崩潰，還是單一渠道紅利不再？這樣的內衣市場還值得新品牌進入嗎？身處其中的老品牌們又該如何應對？

為回答上述問題，瀝金對淘系、京東、抖音三平臺的內衣市場尤其是文胸市場進行了深入分析，以下是結論總覽：

1. 品牌維度 頭部品牌發起破價，在淘系平臺尤為明顯，海外大牌紛紛用低價擁抱下沉市場，維密文胸在淘系均價降幅超20%；新消費品牌增長陷瓶頸，性價比產品受歡迎，Ubras文胸在淘系均價下降超7%，100元以下產品賣得越來越好；老牌國貨緊跟市場步調，小幅降價最穩定，曼妮芬文胸在淘系均價下降3%，產品銷量有向100~200元這一更低價位段遷移的趨勢。

2. 淘系、京東（存量市場） 淘系、京東內衣市場相繼于2021年、2022年進入存量時期，淘系、京東內衣均價在2022年達到峰值后迅速回落，下降9%；兩平臺文胸均價降幅在4%以內，100 ~200元的文胸市場有被壓縮的趨勢，曾經青睞這個價格段的消費者分別向消費降級和消費升級分化。

3. 抖音（增量市場） 內衣大盤尚未破價，細分文胸市場則進入以價換量時期；抖音尚有流量紅利，內衣大盤銷售額、銷量、均價齊增長，中高端品牌占比持續增加；文胸這一細分類目2023年在抖音均價下跌7%。

4. 破價原因 一是大環境消費寒冬，大批消費者趨于價格敏感，將內衣作為耐用品，購買頻次降低，品牌只能以降價促復購；二是電商渠道變化，傳統電商品牌缺乏新故事驅動增長陷入價格內卷，而興趣電商抖音成為流量新戰場，其中文胸這一內卷嚴重的細分市場，品牌以價換量，破價具有營銷性質。

5. 數據來源 淘系（淘寶+天貓）、京東相關數據來自魔鏡市場情報；抖音相關數據來自蟬魔方。

78元一件的維密并非偶然個例，從海外品牌、新消費品牌、老牌國貨中各選取一個代表牌進行分析，我們可以發現各大頭部品牌正在發起破價。

先來看海外大牌維多利亞的秘密。

作為近年來增勢迅猛的海外品牌，維密的破價之勢可謂來勢洶洶，已經成為其本土化運營的重要一環。今年，維密文胸在淘系均價降幅超20%。

2016-2023年淘系平臺維密內衣銷售趨勢

自2021年以來，維密文胸類產品在淘系、京東的均價不斷走低，從300元以上的均價下滑至250元左右。2023年維密文胸在淘系均價較2年前下降了20%，在京東下降了19%，而在抖音僅下降了0.43%。 

維密在抖音的均價降幅明顯更小，與其在抖音本身的定價低有關。相較其在淘系、京東最高可達300元以上的均價，維密在抖音的均價一直在200元左右波動。對于主流產品在300元以上的維密，維持在200元左右的均價本身就是其破價的重要表現。

21-23年淘系、京東、抖音三平臺維密文胸均價

這種破價趨勢在不同價位段銷量分布中更為明顯。

不論是在淘系還是京東平臺，維密100~200元、200~300元價位段銷量占比逐漸增長，300元以上的市場空間有了大幅壓縮，這表明維密正在走下“神壇”，轉頭攻入大多數新消費品牌和老牌國貨的腹地，培育廣闊的大眾市場。

21-23年淘系、京東平臺維密文胸價格段銷量分布

再來看新消費品牌。

作為近年來內衣領域的熱門新消費品牌之一，Ubras的破價趨勢在淘系平臺表現明顯。Ubras文胸今年在淘系均價下降超7%。

21-23年淘系、京東、抖音三平臺Ubras文胸均價

自2021年開始，該品牌文胸在淘系平臺的均價逐年降低，從180元降到了166元。100~200元是該品牌的主流價位，但今年100元以下的性價比產品銷量占比大幅增長，品牌向平價市場發展產品線。

與在淘系平臺的破價相反，Ubras在抖音的均價近年來有所上升，這得益于抖音大盤增速快，渠道紅利顯著。

21-23年淘系平臺Ubras文胸價格段銷量分布

最后看國貨品牌。

在表現亮眼的國貨老牌里，同樣能感受到內衣破價之勢。今年，曼妮芬文胸在淘系均價下降3%。

從均價來看，曼妮芬在淘系平臺的均價自2021年來有小幅下降；在抖音、京東平臺均價稍顯波動，但在2023年明顯回落。整體來看，價格有下降趨勢。

21-23年淘系、京東、抖音三平臺曼妮芬文胸均價

從價格區間銷量分布來看，在淘系平臺曼妮芬文胸產品銷量主要集中在100~200元和200~300元價格區間，且有向100~200元這一更低價位段遷移的趨勢。

自90年代創立伊始定位于中高端的曼妮芬，近年來積極跟上市場步調，迅速調整產品策略，推出一系列舒適文胸，100~200元的定價直接對標一大波新消費品牌。

21-23年淘系平臺曼妮芬文胸價格段銷量分布

以上述三個品牌為例，不難發現內衣在頭部品牌中已有破價趨勢。接下來，我們將從渠道和市場大盤的角度，對淘系、京東、抖音的內衣及其重點品類文胸市場進行拆解，看看內衣破價的原因。

先來看內衣及其重點品類文胸市場在兩大主流電商平臺的破價趨勢。

自2021年起，淘系、京東平臺的內衣均價有所上升，在2022年達到峰值后迅速回落。

今年1-10月，淘系平臺內衣均價為58元，京東均價為69元，相較去年全年，各自下降了9%。

21-23年淘系、京東、抖音平臺內衣均價

細分品類文胸的均價表現與內衣這個大品類具有相似性。 

2022年后淘系文胸均價開始下降，京東平臺則是從2021年開始走低。今年1-10月，淘系平臺文胸均價為98元，京東均價為113元，前者比2022年全年均價下降了2%，后者下降了4%。

21-23年淘系、京東、抖音三平臺文胸均價

除了均價，價格段的銷量分布也能看出破價的趨勢。

0~100元主打平價市場，200~300元直指中高端市場，而處于兩者中間的100~200元，則涵蓋了許多新消費品牌的定價。

從2021年以來，不管是淘系還是京東平臺，100~200元的市場都有被上下兩極分化的趨勢，在波動中呈現縮小。

曾經青睞這個價格段的消費者有人選擇了消費降級，擁抱百元以下的性價比，有人則是投向了品質升級的懷抱，消費分化明顯。

21-23年淘系、京東平臺文胸價格段銷量分布

內衣在淘系、京東的破價，歸根結底是存量市場的價格競爭。

自2016年，內衣品類在淘系、京東兩大主流電商平臺快速崛起。可以說，2016年至2020年是兩大平臺內衣市場發展的黃金五年。

隨后，淘系、京東內衣市場相繼于2021、2022年進入存量時期，兩平臺的文胸市場于2022年進入存量時期。 

2016-2023年淘系、京東平臺內衣銷售趨勢

在這兩個存量市場，內衣破價的原因有二：一是大環境消費寒冬，大批消費者趨于價格敏感，將內衣作為耐用品，購買頻次降低，品牌只能以降價促復購；

二是電商渠道變化，抖音成為流量新戰場，從無尺碼到果凍條，品牌在深耕多年的傳統電商平臺缺乏新故事驅動增長，最后陷入價格內卷。

21-23年淘系、京東平臺文胸銷售趨勢

抖音內衣市場則呈現出與淘系、京東不同的局面，不管是銷售額、銷量還是均價在今年依舊保持了增長。

近三年間，2022年銷售額同比增長最快，高達200.3%；今年1-10月抖音內衣市場已達到250億~500億規模，遠超京東，不及淘系，銷售額同比增長83.2%。

這是由于2020年后，傳統電商的紅利逐漸被稀釋，抖音順勢承接流量，各大內衣品牌開始在抖音挖掘新增長，自播+達播+短視頻組成的抖音帶貨體系直接把抖音內衣市場帶到百億規模。

21-23年淘系、京東、抖音平臺內衣均價

從均價看，抖音內衣均價較2021年全年上升了24%。這是因為隨著平臺發展，眾多中高端品牌開始布局抖音，一改白牌充斥的局面，不斷拉高品類均價。

從抖音內衣品牌結構變化看，2021年抖音內衣市場高端品牌數占比僅為11%，低端品牌占比超77%，而今年中高端品牌在抖音內衣市場占比已超過60%。

21-23年抖音平臺內衣品牌結構變化

和內衣這個大品類一樣，文胸在抖音同樣處于增量市場，但價格趨勢卻截然不同，已出現破價趨勢。

今年1-10月，抖音文胸均價較去年全年下降了7%。

21-23年淘系、京東、抖音三平臺文胸均價

從價格銷量分布來看，100元以下依舊是主流價格帶，且自去年以來，10-50元低價產品銷量回溫，100~300、300~500、500元以上產品銷量占比均有所下降。

文胸在抖音增量市場破價的原因主要是品牌加碼抖音布局，在文胸這一內卷嚴重的市場以價換量，其破價具有營銷性質。

21-23年抖音平臺文胸價格段銷量分布

內衣破價，與市場的飽和息息相關，在淘系、京東這兩個存量市場，破價受到消費降級與品牌內卷的影響；在抖音這個增量市場，破價則與品牌以價換量的價格營銷行為有關。

總的來說，當前內衣市場尤其是文胸市場，并不適合新品牌進入；身處其中的老品牌急需發掘第二增長曲線，并且繼續在抖音這個主戰場傾斜更多精力。

編者按：本文轉載自微信公眾號：瀝金(ID：Finding_Gold)，作者：瀝金