圖源：攝圖網

作者|吳文武 來源|新品略財經(ID：nbscaijing)

保時捷中國除了換帥，還有很多事要做。‍‍‍‍‍

銷量持續下滑，保時捷在中國市場猶如熱鍋上的螞蟻，越來越焦慮，一把手換帥并不能解決保時捷中國的所有焦慮。

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保時捷中國一把手換帥

今年以來，豪車品牌保時捷的各種新聞接連而至，可好消息有點少。

《新品略財經》關注到，7月20日，保時捷宣布保時捷中國業務一把手將要換帥的消息，很快引起新聞媒體報道和網絡熱議。

據保時捷官宣，今年9月1日起，Alexander Pollich將接替柯時邁（Michael Kirsch），擔任保時捷中國總裁及首席執行官，全面負責品牌在中國內地、香港及澳門地區的業務。柯時邁將調任集團內的另一重要職位。

據悉，將在9月接棒保時捷中國一把手的Alexander Pollich，現年57歲，是一名保時捷老將，已在保時捷工作了23年，曾擔任保時捷集團內多個關鍵管理崗位，國際市場工作經驗豐富。

保時捷全球執行董事會成員，負責銷售與市場的馮佩德（Detlev von Platen）表示，我們很高興由Alexander Pollich掌印極具挑戰的中國市場，他是一位有經驗豐富的銷售專家，將進一步提升保時捷品牌在中國市場的影響力。

Alexander Pollich是一名銷售營銷高手，將其安排到中國市場，很明顯，保時捷想安排新的一把手到中國市場，以改變該品牌當前在中國市場所面臨的困局和各種挑戰。

保時捷中國換帥的直接原因是其在中國市場的銷量持續下滑。

據保時捷公布數據，2024年上半年，保時捷在世界各地售出155,900臺，較去年同期減少了7%。

可保時捷在中國市場的銷量下跌得更驚人。2024年上半年，保時捷在中國共售出29600臺汽車，較去年同期減少了35.4%，遠遠超過保時捷在世界范圍內的平均水平。

保時捷中國市場銷量持續下滑，有媒體報道評論稱，保時捷在中國市場上演大敗局。

多數市場觀點認為，面對銷量持續下滑，保時捷不得不更換保時捷中國一把手。

7月23日，保時捷股價創下紀錄最大跌幅，原因是保時捷下調了今年的業績展望，稱鋁零部件短缺可能導致其部分車型中斷生產。

保時捷解釋稱，供應短缺的原因是一家重要的歐洲供應商的生產設施受到洪澇影響。

保時捷現在預計，銷售回報率至多為15%，而之前的預計上限為17%，而且保時捷還下調了營收預期和電動汽車銷售占比。

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熱鍋上的保時捷，越來越焦慮‍‍‍

保時捷在中國市場的現狀，猶如熱鍋上的螞蟻，甚至可以用“四面楚歌”一詞來形容也不為過。

保時捷上一次曝出勁爆新聞是在今年5月，當時有媒體報道稱，保時捷部分中國經銷商“逼宮”保時捷，發起抗議和抵制，向保時捷德國總部“施壓”。

保時捷部分中國經銷商上演逼宮大戲的原因是保時捷中國為了銷量數據而選擇向經銷商“壓庫”，這些經銷商承擔著巨大的資金壓力。后來保時捷與全體授權經銷商發布聯合聲明，要共同面對復雜問題，機遇與挑戰并存。

保時捷從2001年進入中國市場，一路狂飆，從2015年開始，中國成為保時捷全球最大的單一市場。那些年，保時捷在中國市場躺贏，賺得盆滿缽滿。

保時捷在中國市場的焦慮始于2023年。公開數據顯示，保時捷2023年在全球銷量為320221輛，比2022年增長了3%。但2023年保時捷在中國市場的銷量為79283輛，較2022年的93286輛，同比下跌了15%。

其中，在2023年第三季度，保時捷在中國市場的銷量暴跌4成。進入2024年后，保時捷在中國市場的銷量并沒有改觀，今年第一季度銷量同比下滑24%，當時引發了熱議。

如上述，保時捷今年上半年在中國市場的銷量同比減少了33%，看得出來，在中國市場的銷量持續下跌，讓保時捷更焦慮了。

在《新品略財經》看來，保時捷在中國市場銷量下滑，除了保時捷自身因素外，更多還是受市場多方面因素影響。

數據顯示，保時捷在售車型中，兩大主力車型卡宴和Macan在2023年都出現了銷量下滑，價格較低的走量車型Macan下滑得更嚴重。

保時捷的中國車主平均年齡最小，女性比例最高達到50%。保時捷此前公布數據，有70%的保時捷中國客戶是自主創業者，在當前的經濟大環境及消費環境下，很多客戶暫緩或者放棄購買保時捷，保時捷應該早就洞察到了這一點。

更為重要的是，中國已經進入了新能源汽車時代，中國本土高端新勢力品牌不斷向上，也已經沖擊和影響到了保時捷。

新一代年輕消費者對中國新能源汽車品牌的接受度提高，在選擇購買新能源豪華車時，不少年輕消費者愿意花四五十萬甚至更高的價格去購買國產品牌，這對保時捷走量的Macan等車型形成了挑戰。

近一兩年來，中國汽車市場卷起了一輪又一輪價格戰 ，身為豪華品牌的保時捷自然也很難置身事外，汽車價格戰影響到了保時捷。

從2023年開始，保時捷在全國多地方的經銷商喊出了打折，特別是在直播間里高喊打折，也影響到了保時捷的品牌聲譽。

中國新能源汽車品牌向上競爭，汽車價格戰的波及，激烈的行業競爭，加上新一代年輕消費者對豪華汽車消費觀的改變等綜合因素，讓保時捷在中國市場的銷量持續下滑，焦慮不斷加重。

03

換帥不能解決保時捷中國的焦慮

保時捷中國一把手換帥，換的是一位具有國際銷售經驗的保時捷老將來執掌保時捷中國業務，此舉意在告訴市場，中國對保時捷市場至關重要，保時捷急需要挽救在中國市場銷量下滑的態勢。

那么，保時捷中國一把手換帥，能拯救其在中國市場的銷量下滑困局嗎？換帥能解決保時捷中國的焦慮嗎？

毫無疑問，保時捷新換的中國市場一把手，應該會對保時捷中國市場銷售體系和策略進行優化和提升，甚至是會進行大刀闊斧的改革。

《新品略財經》認為，換帥雖然能給保時捷中國帶來新思維、新策略，短期內很難帶來明顯改變銷量下滑，這與中國汽車市場的快速變化密切相關，從更長遠的角度來看，保時捷還有很多事要做。

保時捷首先要做的是守住基本盤和大本營。

從現階段來看，保時捷在中國市場的主力產品，依然是保時捷的傳統燃油車產品線，提高傳統燃油車型的銷量依然是挽救銷量頹勢的關鍵。

固守燃油車銷售基本盤，無非就是降價換量，合理幅度的降價不會損害保時捷的品牌形象，但保時捷也不可能大降價，甚至是打出骨折價。

保時捷雖說沒有參與價格戰，但實際上已經受到了價格戰影響。要么，保時捷就要跟著BBA，“退出”價格戰，“犧牲”一定的銷量，捍衛保時捷的豪車品牌地位，保持和提高經濟效益上的回報。

其實，保時捷在中國市場早就選擇了逆勢漲價，意在維護品牌形象，提振意向購買者信心，但漲價并沒有提振保時捷的銷量。

據界面新聞今年4月報道，保時捷官網顯示，去年11月上市的2024款保時捷帕拉梅拉部分車型售價上調7萬至10萬元不等，保時捷的消費人群對漲價幅度不是很敏感。

最近，寶馬退出價格戰，4S店開始漲價，減少優惠，臨時加價，還出現了拒絕交車的情況，這種場景應該不會發生在保時捷身上，保時捷也要避免。

除了固守豪華燃油車市場外，保時捷應該加快發展國內豪華新能源汽車業務。

今年是保時捷的新產品大年，推出包括Macan EV、全新Taycan兩款純電車型，第三代帕拉梅拉以及保時捷911則推出插電式混動車型。此外，保時捷還計劃推出純電718、純電卡宴以及一款比卡宴定位更高的純電SUV車型。

保時捷是一家豪車品牌，在中國市場依然有著強大的品牌影響力，有自己的目標購買人群，保時捷的新能源汽車在一二線城市或者經濟發達地區的城市，還是有消費者愿意購買其插電混動、純電新能源車型。

在當前競爭激烈的中國汽車市場，各大中國汽車品牌在品牌宣傳、營銷及聲量上都蓋過了合資車和保時捷等國際汽車品牌，保時捷應該加大營銷力度，提高品牌聲量。

一些中國汽車品牌，比如新勢力中的蔚來，雖然與保時捷有一定的競爭，但其在粉絲和社區運營上的確做得不錯，保時捷未來在中國市場的社區粉絲運營上要多下功夫，發力本土化營銷。

雖說保時捷在中國市場的銷量在持續下滑，但保時捷的品牌影響力還在，換帥只是保時捷改變中國市場現狀困局的關鍵一策，但保時捷還需要做更多。

畢竟，保時捷在中國市場的躺贏時代，已經結束了！

編者按：本文轉載自微信公眾號：新品略財經(ID：nbscaijing)，作者：吳文武