（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|蒙嘉怡 來源|茶咖觀察(ID：newbp-)

導(dǎo)讀：這次上臺的，是個餐飲界人才。

星巴克再度發(fā)生重大變化。

昨晚，星巴克宣布，任命現(xiàn)任墨式燒烤（Chipotle）董事長兼首席執(zhí)行官Brian Niccol，2024年9月9日開始擔(dān)任星巴克董事長兼首席執(zhí)行官。星巴克董事會主席Mellody Hobson將成為首席獨立董事。

從行動上看，星巴克董事會有點等不及了：此前擔(dān)任星巴克董事長兼CEO的納思瀚被董事會宣布“即刻卸任”，在Niccol正式上任前，由星巴克首席財務(wù)官Rachel Ruggeri將擔(dān)任臨時CEO角色。

茶咖觀察了解到，在加入星巴克之前，Niccol先后就職于必勝客、Taco Bell、墨式燒烤三家大型餐飲企業(yè)，目前，他還擔(dān)任沃爾瑪公司董事會成員，此前曾擔(dān)任 KB Home和Harley-Davidson董事會成員。

從過往履歷看，Niccol戰(zhàn)績不菲。據(jù)了解，Niccol從2018年就開始擔(dān)任墨式燒烤的CEO，任職期間，他主要做出了兩方面的調(diào)整：一方面鞏固品牌管理，在菜單上進(jìn)行創(chuàng)新，突出餐品的文化屬性，加強(qiáng)品牌烙印，同時在社交媒體上塑造品牌形象，讓品牌更加年輕；另一方面，推出多渠道模式，大力推動墨式燒烤數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在移動訂餐、外賣和線上訂單方面獲取增量顧客。

在他的領(lǐng)導(dǎo)下，墨式燒烤成功從食品安全的丑聞中走了出來，并順利地度過疫情的艱難時期。在任期間，墨式燒烤的收入幾乎翻了一番，股價飆升了773%，利潤增長近七倍，并逐漸成為麥當(dāng)勞、星巴克之后全球市值第三大的連鎖餐飲品牌。

值得注意的是，Niccol“妙手回春”的魔力，并不只發(fā)生于墨式燒烤身上。在任職Taco Bell期間，他推出了20款售價1美元的“高性價比SKU”，以應(yīng)對麥當(dāng)勞等巨頭發(fā)起的價格戰(zhàn)。2017年，Taco Bell在美國的銷售總額首次擊敗了漢堡王，成為美國排名第四的餐飲品牌。

可以說，Niccol的工作經(jīng)歷，和其所達(dá)成的成就，都是星巴克需要的東西。

這段時間，星巴克面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，兩大消費市場都表現(xiàn)疲軟。最新財報顯示，星巴克同店銷售額下降3%，這是連續(xù)第二個季度下降，也是自2020年首次同比下滑。而客流量下降5%，星巴克美國銷售額在本季度下降2%。

財報數(shù)據(jù)之外，星巴克的煩惱也不少，兩大消費市場的消費習(xí)慣都在發(fā)生改變。一方面，在美國市場，2023年以來線上外賣訂單、（自駕）不下車路邊取餐訂單的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)堂食訂單。而星巴克在北美市場的線上化進(jìn)程和（自駕）路邊店門店擴(kuò)張速度都遠(yuǎn)低于外界預(yù)期。

另一方面，在中國市場，整個行業(yè)正陷入瓶頸。一是價格戰(zhàn)依然繼續(xù)，二是茶飲、咖啡邊界不斷模糊，星巴克不僅要應(yīng)對業(yè)內(nèi)的競爭，還要應(yīng)對來自茶飲行業(yè)的沖擊，市場份額受到不小影響。

這些挑戰(zhàn)具體表現(xiàn)在股價上，就是“跌跌不休”。過去一年里，也就是現(xiàn)任CEO上任以來，星巴克股價下跌21%。

星巴克比誰都著急。今年5月，星巴克創(chuàng)始人、前CEO霍華德·舒爾茨寫了一封公開信，雖然沒有點名，但也在批評現(xiàn)任管理層的做法。他認(rèn)為，應(yīng)該優(yōu)先升級移動訂購和支付的相關(guān)服務(wù)，提升用戶體驗。同時，他也指出星巴克應(yīng)該通過差異化來鞏固市場地位，換言之，就是要加強(qiáng)咖啡產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。

而Niccol此前做的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、菜單創(chuàng)新和品牌重塑，就剛好與霍華德指出的努力方向一致，他的繼任，也受到了霍華德的全力支持。《華爾街日報》表示，Niccol將成為星巴克歷史上第六位擔(dān)任CEO的人，也是第二位來自公司外部的CEO。值得一提的是，第一位是2023年3月上任的納思瀚。

事實上，納思瀚也是被霍華德“欽點”上任的。據(jù)了解，在加入星巴克以前，納思瀚先后就職于麥肯錫、百事可樂，以及利潔時——杜蕾斯、滴露、美贊臣等品牌的母公司。他掌舵期間，擬定了星巴克的新使命，一是把人文聯(lián)結(jié)放進(jìn)來，二是賦予咖啡師信念感。

但由于納思瀚缺乏餐飲行業(yè)的實戰(zhàn)經(jīng)驗，這也在一定程度上限制了納思瀚在掌舵星巴克時的靈活性與判斷力。星巴克前任董事會主席、現(xiàn)任獨立董事也指出，當(dāng)前的CEO沒有餐飲經(jīng)歷，所以掌舵遇到了挑戰(zhàn)。再加上下跌的股價，外界一直對他有所質(zhì)疑。

而這份質(zhì)疑在今年5月達(dá)到高峰。星巴克第二財季業(yè)績顯示，星巴克該季度的營業(yè)收入同比下降2%，不及市場預(yù)期；凈利潤同比下降14.96%；最大市場美國的門店銷售額同比下滑3%，此前市場預(yù)期為增長2.3%；中國門店銷售額同比下降11%，遠(yuǎn)超于市場預(yù)期的下降1.64%。

業(yè)績發(fā)布后，星巴克股價一夜蒸發(fā)了159.15億美元，約合人民幣1150億元。同時，在財報表現(xiàn)和股價表現(xiàn)都明顯不佳的情況下，納思瀚在采訪時還稱“下午6點后不工作、周末不工作”，更是引發(fā)了廣泛批評。

從目前看，資本市場對于Niccol的上任反應(yīng)積極。在星巴克官宣換帥后，其股價大漲超20%，截至發(fā)稿，星巴克股價95.9美元，總市值1087億美元，重回千億。同時，投行Baird將星巴克的目標(biāo)股價從81美元/股上調(diào)至110美元/股。

值得一提的是，雖然星巴克表示，總部的人事調(diào)整不涉及中國市場，但Niccol的上任或多或少會帶給中國市場一些變化。

據(jù)了解，Niccol此前以大膽改革著稱，在其來到星巴克后，或許會對公司進(jìn)行一些調(diào)整，這些調(diào)整無疑也將影響到星巴克在中國的業(yè)務(wù)。同時，鑒于Niccol高度重視滿足顧客個性化及定制化需求的服務(wù)模式，再加上中國市場的獨特性，他可能會賦予星巴克中國更大的自主權(quán)。這樣一來，星巴克中國在本土化策略和決策靈活性方面都將得到顯著增強(qiáng)與提升。

不過，這些都只是根據(jù)他過往的行為進(jìn)行的猜測。他上臺后究竟會如何改革星巴克，茶咖觀察會持續(xù)關(guān)注。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：茶咖觀察(ID：newbp-)，作者：蒙嘉怡