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作者|王思原 來(lái)源|科技新知(ID：kejixinzhi)

新一輪本地生活亂戰(zhàn)，美團(tuán)圈圈成了關(guān)鍵所在？

當(dāng)消費(fèi)周期進(jìn)入性?xún)r(jià)比階段，以及各大流量平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)瓜分本地生活市場(chǎng)，美團(tuán)不得不再次做出改變。

近期，有消息稱(chēng)美團(tuán)旗下達(dá)人分銷(xiāo)工具美團(tuán)圈圈開(kāi)啟大規(guī)模招商，并于4月29日針對(duì)服務(wù)商宣講招商細(xì)則，試圖利用服務(wù)商力量招商。

據(jù)悉，美團(tuán)圈圈2020年開(kāi)始上線，采取社交電商達(dá)人分銷(xiāo)的方式，以分享達(dá)人為渠道，為用戶提供高折扣商品。

不過(guò)，此前這項(xiàng)業(yè)務(wù)是美團(tuán)較為邊緣的業(yè)務(wù)，并沒(méi)有受到美團(tuán)內(nèi)部太多的關(guān)注。去年3月底，美團(tuán)圈圈悄然在成都開(kāi)城,到了4月初又在杭州、武漢、南京等城市上線。

今年3月，美團(tuán)圈圈迎來(lái)重大調(diào)整，即取消直營(yíng)模式，轉(zhuǎn)向輕模式運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，裁撤8座直營(yíng)城市的BD（商務(wù)拓展）崗位。

而這次調(diào)整背后，是業(yè)務(wù)進(jìn)展未達(dá)預(yù)期。據(jù)了解，上線至今美團(tuán)圈圈僅開(kāi)拓出8座直營(yíng)城市，且這8座城市的單月總GTV雖然已破億，但與1.5億元的目標(biāo)相比，仍有一定差距。

在直營(yíng)模式下，美團(tuán)圈圈業(yè)務(wù)如同蝸牛般緩慢前行，而在輕運(yùn)營(yíng)模式下，它卻能如同獵豹般敏捷地?cái)U(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，輕松應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻。如今，在轉(zhuǎn)型為輕運(yùn)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，美團(tuán)圈圈又開(kāi)啟大規(guī)模招商，彰顯了持續(xù)推進(jìn)該項(xiàng)業(yè)務(wù)的堅(jiān)定決心。

事實(shí)上，過(guò)去兩年美團(tuán)的經(jīng)歷已經(jīng)說(shuō)明，一旦本地生活平臺(tái)對(duì)捍衛(wèi)低價(jià)優(yōu)勢(shì)這件事掉以輕心，消費(fèi)者就會(huì)用腳投票。在與抖音的明爭(zhēng)暗斗中，無(wú)論是抖音生活服務(wù)一開(kāi)始的快速進(jìn)展，還是美團(tuán)的反擊，都有一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，就是低價(jià)。

過(guò)去一年，本地生活市場(chǎng)的主要旋律便是，一旦美團(tuán)向商家提供低價(jià)補(bǔ)貼，對(duì)應(yīng)客戶在抖音的到店銷(xiāo)售就會(huì)受到影響，有時(shí)甚至是腰斬。而當(dāng)美團(tuán)停止補(bǔ)貼，這些客戶在抖音的銷(xiāo)售又再次回升。

從結(jié)果來(lái)看，抖音本地生活業(yè)務(wù)十分迅猛。截至2024年一季度，抖音生活服務(wù)板塊銷(xiāo)售額突破千億元大關(guān)，較去年同期增速高達(dá)100%以上。

不過(guò)美團(tuán)通過(guò)美團(tuán)圈圈也打造了單品爆品低價(jià)團(tuán)購(gòu)模式，并且采取了階段性補(bǔ)貼的方式吸引商家和用戶。財(cái)報(bào)顯示，2023年第三季度美團(tuán)加大補(bǔ)貼力度，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支由2022年第三季度的109億元增長(zhǎng)55.3%至2023年同期的169億元。補(bǔ)貼之下，美團(tuán)也短暫性地拉回了商家和用戶關(guān)注。

在互聯(lián)網(wǎng)公司都追求戰(zhàn)略聚焦，以及對(duì)低價(jià)都有新的理解的背景下，美團(tuán)應(yīng)對(duì)2024年的本地生活市場(chǎng)，最不容有失也最有優(yōu)勢(shì)的策略，就是探索出一套系統(tǒng)性的低價(jià)能力。今年1月，美團(tuán)到店總裁張川在內(nèi)部公開(kāi)信中表示，2024的關(guān)鍵在于天天低價(jià)。

張川認(rèn)為，過(guò)去美團(tuán)到店的體系是貨架體系，特點(diǎn)是“多和好”，但對(duì)尋找低價(jià)的用戶捕捉不夠，通過(guò)特價(jià)團(tuán)購(gòu)和直播等新業(yè)務(wù)，美團(tuán)找到了新用戶，“這是到店二次起飛的機(jī)會(huì)點(diǎn)”。

據(jù)國(guó)盛證券預(yù)測(cè)，2025年抖音到店GTV或?qū)?shí)現(xiàn)3000億，可以達(dá)到美團(tuán)一半；抖音到店廣告、傭金合計(jì)收入將達(dá)590億元，或?qū)②s上屆時(shí)美團(tuán)到店、酒旅的業(yè)務(wù)收入。

不過(guò)美團(tuán)與抖音分食蛋糕的同時(shí)，也將蛋糕做大，引來(lái)了更多分食者。最近，視頻號(hào)官方邀請(qǐng)餐飲和酒旅商家入駐視頻號(hào)小店，這意味著視頻號(hào)逐步開(kāi)放商家入駐權(quán)限。此外，快手、小紅書(shū)、拼多多也都是“局中人”，可以預(yù)見(jiàn)，這場(chǎng)本地生活大戰(zhàn)注定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)就是本地生活，本地生活意味著一切，而低價(jià)策略在本地生活市場(chǎng)中始終具有顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于美團(tuán)而言，在維護(hù)市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)中，每拖延一秒，所需付出的成本就高上許多。因此，美團(tuán)必需建立起完善的性?xún)r(jià)比體系，在這個(gè)過(guò)程中，美團(tuán)圈圈便成了關(guān)鍵所在。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：科技新知(ID：kejixinzhi)，作者：王思原