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作者|市值觀察 來源|市值觀察

在平靜如水的消費市場中，外賣是今年難得擁有看點和話題的行業。

新玩家高調入局，不僅將行業推向了一個新的發展高潮，也一度給外界帶來了格局重塑的既視感。

如今幾個月時間已經過去，這場外賣大戰究竟走到了哪一步?又產生了什么效果?

01

規模狂飆，格局依舊

在各大平臺的補貼推動下，全國外賣日單量正不斷刷新行業歷史新高。

據《雷峰網》消息，截止到6月初，美團、淘寶、京東三家平臺峰值單量分別達到9000萬單、4000萬單和2500萬單，合計訂單量創下歷史新高。作為對比，在2024年Q4，美團外賣日均單量只有大約6230萬單，京東外賣彼時還未大范圍宣傳。

外賣市場規模迅速膨脹，但行業競爭格局卻并未因此發生根本性變化。

數據顯示，美團、淘寶、京東三家平臺的單日GMV分別約為27億、5.2億和3.5億，按交易額計算市場格局處于7：2：1的狀態，美團外賣市占率穩居70%左右，與補貼大戰開始前的市場份額大致相同。

也就是說，美團不僅沒有因為新玩家入局而喪師失地，反而在競爭中進一步鞏固了優勢地位。

探究這一現象背后的成因，和各個平臺所處的生態位與競爭策略有直接關系。

京東和淘寶選擇以咖啡、奶茶等現制飲品為切入點，在此之前，外賣平臺的茶飲訂單占比大約只有10%-15%，但最新數據顯示，京東奶茶咖啡訂單目前占比已超過50%，餓了么茶飲訂單占比也增加到了25%。

作為新玩家和攻擂者，用咖啡和奶茶來起量的確是一個明智的商業選擇。

一方面，這個市場足夠大且有活力，目前中國現制飲品日產量超1億杯，高頻、高毛利、高消費彈性，消費者每天吃的飯是固定的，但奶茶卻可以多喝幾杯;另一方面也是更關鍵的一點，奶咖品牌連鎖化率高，一旦切入就能迅速突破區域市場的物理空間限制，將戰火燒向全國。

也正因如此，京東在不到半年時間里就實現了從0到2500萬日訂單的突破。但這里面同時存在一個問題，就是低客單價和低GMV。

京東此前聯合庫迪等咖啡品牌推出3.9元的飲品，到今年5月份用戶甚至可以用最低1.68元的價格就能喝到一杯蜜雪冰城，這個價格已經低于一瓶礦泉水。

相比之下，美團并沒有選擇在奶茶咖啡上盲目補貼，而是堅守餐食基本盤，同時采用自身一貫的精益補貼模式，以固有的“拼好飯”和“神搶手”兩款產品來應對競爭。其中“拼好飯”針對價格敏感型用戶，通過改善商家、騎手、用戶的參與模型來做，既能拉新又能留存;“神搶手”則針對中高端用戶，通過神券補貼，對品牌商家形成強大拉力。

結果是，外賣市場持續擴容，美團在此次外賣大戰中既得數量又得質量。

數量層面，美團外賣日單量連日超過9000萬單，其中“拼好飯”的峰值單量已經達到1500萬單，“神搶手”的峰值單量也來到了1000萬單。質量層面，美團在補貼沖鋒期的客單價平均依然能達到30元，而淘寶只有13元，京東是14元。

美團的客單價維持在了正常水平，是其他平臺的2倍以上，因為美團的茶飲類訂單占比較低，用戶的場景還是高頻剛需類的餐食消費。

和稍早之前的“美抖大戰”，更早之前的“千團大戰”，以及10年前美團、百度、餓了么的“三國殺”一樣，此次外賣大戰的本質也是搶占價格敏感型用戶。跟以往不同的是，這一次美團沒有被動陷入低質低價的無效內卷里，而是堅持自己的節奏，以保證服務品質和推動行業健康發展為核心，最終贏得了競爭，保持了70%以上的市占率。

盲目低效的補貼不可持續，當一切回歸平靜與正軌，才是真正檢驗平臺競爭力與護城河的決戰時刻。

02

潮水褪去，誰主沉浮

5月中旬，市場監管總局等5部門約談京東、美團、餓了么等外賣平臺企業，要求企業公平有序競爭，共同營造良好市場環境，促進平臺經濟規范健康有序發展。

以此為信號，外賣行業將從以非理性補貼為代表的無序競爭，進入理性與良性發展的新階段，這是眾望所歸，也是大勢所趨。站在投資的角度，現在是時候對這一輪的行業大戰做一次階段性的總結了。

比如，盡管各大平臺的訂單都在暴增，但新增單量中究竟有多少是靠補貼換來的“羊毛黨”在支撐?剛需外賣和穩定消費者的占比是多少?補貼退坡后，能正常下單的比例與復購率又是多少?

行業預測，這一波補貼大戰退潮之后，低客單價的非剛需市場將收縮。摩根大通研報預測，2026年外賣市場份額將為美團72.8%、餓了么22.1%、京東5.1%。這一預測與當前7:2:1的市場格局相同。

一旦回到這些真正決定長期發展潛力的現實問題上，美團的比較優勢就開始顯現了。歸根結底，在沒有羊毛可以薅的情況下，消費體驗和服務質量將是平臺核心、乃至唯一的勝負手，而美團至今仍擁有業內獨一檔的綜合能力。

數百萬騎手織成一張龐大而高效的運力網，千萬活躍商戶覆蓋大中小城市，7.7億+年交易用戶、接近1億日峰值訂單遍布大街小巷，持續精進的智能調度系統和算法，十多年時間積累沉淀的行業know-how，這些都是難以逾越的壁壘，不是靠砸錢就能在短期內大力出奇跡的。

在補貼大戰的背景下，外賣市場進一步被激活，整個行業的蛋糕被加速做大，這個時候，行業基建最完備的玩家通常能拿走最大份額，因為消費者在對比之后，會選擇履約更穩定、用餐選擇更豐富的平臺，而這都是美團的優勢。這也是為什么，行業在經歷過去幾個月的補貼刺激后，消費者薅完新平臺的第一波羊毛，又回到了美團，沉淀成了美團的新增訂單。

在比拼服務的新階段，如果平臺的基礎能力跟不上，消費者體驗跟不上，低價茶飲帶來的訂單，可能很快會被成熟平臺吸走，這便是外賣行業的“虹吸效應”。

從商業的底層邏輯出發，美團做的是本地消費的數字化生意，競爭不僅不是公司前進的障礙，反而是上升的階梯。平臺一方面可以借助競爭不斷迭代自己的服務、效率和模型，另一方面也能借助競爭帶來的行業數字化進程加速吸收更多為我所用的能量。比如，京東的加入有效提升了外賣行業的活力，也進一步培養了消費者的外賣習慣，這本身就會反過來擴大美團的潛在市場。

事實上，美團的目光早已不局限于國內市場的競爭，更不限于外賣。盡管美團擁有許多優勢，但公司并沒有因此就躺在功勞簿上睡大覺，而是更加積極地探索提升服務體驗，建設健康的本地商業系統。

在國內，美團宣布未來三年投入1000億元扶持優質商戶，其中“明廚亮灶”工程預計將覆蓋超10萬家餐廳，為消費者帶來真正的優質產品和服務。

在國際，繼中國香港、沙特市場之后，美團旗下國際業務Keeta今年上半年宣布成功落子巴西，與此同時，美團無人機Keeta Drone也拿下了迪拜地區的首張商業運營資質證書。

一家真正優秀的企業并不是在機會面前能飛得高，而是在競爭和壓力之下能站的穩、立得住，相信美團經此一役后會走的更遠、更扎實有力。

編者按：本文轉載自微信公眾號：市值觀察，作者：市值觀察