作者|竹銘 來源|價值星球Planet(ID：ValuePlanet)

中國汽車行業，如今出現一個有意思的現象：自主品牌向“上”，合資品牌向“下”。

隨著比亞迪、“蔚小理”等汽車品牌不斷發力，國產汽車的銷量一路飆升，同時價格也不斷上探。乘聯會最新數據顯示，2023年12月自主品牌零售量124萬輛，同比增長17%。

另一方面，外資汽車品牌在國內的價格和銷量卻出現下滑。2023年12月，主流合資汽車品牌零售量為79萬輛，同比下降7%。

尤其值得一提的是，往日帶有豪車光環的保時捷，在國內遭遇了滑鐵盧。

1月12日，保時捷發布數據顯示，2023年全球交付32萬輛，同比增長3%，中國市場交付量為7.93萬輛，同比下降15%。并且，中國市場成為保時捷唯一銷量下滑的單一市場。

國內汽車市場里的諸多玩家正鉚足勁吸引消費者，競爭愈發白熱化。在此形勢下，此前具備品牌優勢的保時捷為何調頭向下？

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中國富人不買保時捷了

2023年是中國汽車市場的輝煌之年。

根據乘聯會發布的最新數據，2023年國內乘用車累計銷售2169.9萬輛，同比增長5.6%。同時，高端市場表現也十分出色。2023年，國內高端品牌乘用車銷量451.6萬輛，同比增長15.4%，較國內乘用車總體銷量增速高出11.2個百分點

這幅蓬勃光景，與保時捷銷量大幅下滑的落寞氣息，形成鮮明對比。

事實上，保時捷在中國有過高光時刻。2001年，保時捷進入中國市場。2015年，中國市場成為保時捷全球最大單一市場，并在2021年達到歷史銷量新高。彼時，保時捷在中國已連續20年刷新銷售業績。

相關數據顯示，2015年-2021年保時捷在中國市場的銷量分別為5.80萬輛、6.52萬輛、7.15萬輛、8.01萬輛、8.68萬輛、8.90萬輛、9.57萬輛。

保時捷銷量節節高升離不開它的定位。

從定位上看，保時捷比BBA更高端，但又不及賓利、阿斯頓·馬丁等超豪華車。比如，保時捷718是保時捷旗下的入門的跑車，50多萬的價位即可拿下。

因此，保時捷受到原BBA車主的喜愛，成為他們消費升級的選項之一。保時捷曾在招股書中表示，其歷年來在中國的銷量增長，主要是受到越來越多的高凈值人士的推動，包括越來越多的女性和千禧一代。截至2022年，保時捷中國車主一半是女性，平均年齡不超過40歲，家庭平均年收入約41萬歐元（約304萬元人民幣）。

然而，就在2022年，保時捷在中國市場的銷量首次遇挫，同比下滑2.5%。2023年，這股下滑趨勢仍在延續。

下滑的不止銷量，還有價格。

以往，保時捷的熱門車型都需要加價買。不過，2023年這些熱門車型開始降價，比如保時捷911最多能優惠4%，Panamera降價空間給到10%以上，Macan甚至能夠給到20%以上的價格讓步空間。

即便降價空間如此大，保時捷銷量依然沒提上去。部分原因在于，大幅降價之下，消費者出于保值考慮，反而產生“買漲不買跌”的心理。

在二手車市場上，保時捷一度是最能“抗跌”的豪華車型，然而現在也“跌跌不休”。比如，一臺2019年落地價69.8萬元的保時捷 Macan，里程5萬公里左右，有些城市的二手車商直接報價三十萬出頭。總體上看，保時捷的保值率在2023年第三季度已經跌到了81.71%，比上一個季度下降了接近3%。

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保時捷，正被新能源時代拋棄

網絡上流行一句話，“一個人的命運，當然要靠自我奮斗，但是也要考慮到歷史的行程”。

這句話放在汽車品牌身上同樣適用。無論是站在潮頭之上，還是從高處往下走，都繞不開品牌自身和時代潮水的雙重作用。保時捷失去中國消費者，也在于這兩方面的原因。

新能源汽車的浪潮滾滾來襲，已大有壓倒燃油車的趨勢。2023年，國內新能源車累計零售773.6萬輛，同比增長36.2%。

幾乎所有車企都認為，市場新增量就存在于新能源時代。

國內很多汽車品牌，如比亞迪、蔚來、極氪等乘著新能源的東風，站在潮頭之上。同時，這些品牌還在不斷往上躍遷，比如比亞迪仰望U6、昊鉑SSR、蔚來ET9、極氪001FR等在價格上不斷逼近甚至超過百萬，直指保時捷所在的豪華市場。

有中國車主調侃稱，“再不努力只能開BBA了”。

不過，保時捷在新能源車領域卻鮮少有新動作，產品線相對較弱。目前，保時捷僅有Taycan一款量產純電車型，卡宴、Panemera等產品還在插電混動階段。整體上看，保時捷的新能源汽車布局的廣度和深度都不夠，這會帶來一個嚴重的問題——品牌效應減弱。

Taycan GTS。圖源：保時捷官網

在燃油車時代，保時捷的品牌溢價主要體現在性能領先上。然而，新能源汽車時代，各汽車品牌的性能差距在縮小，保時捷的性能優勢被撼動，這就會讓部分消費者轉投其他品牌懷抱。2021年后，Taycan在國內的交付量就逐漸下滑。2023年3月，Taycan月銷308輛，到7月銷量跌到275輛。

在新能源產品線之外，保時捷的其他產品正處在更新換代的空窗期，進一步影響了銷量的增長。

保時捷在國內的兩款熱銷車型——Panamera和Macan，至少六年沒有更新換代了。保時捷中國總裁及首席執行官柯時邁（Michael Kirsch）在財報會上坦言，保時捷最受中國市場歡迎的車型卡宴（cayenne），在2023年面臨新舊款切換，拖累了在中國的銷量。

另外，保時捷本身品質和服務上的問題，也在影響其銷量。在黑貓投訴上，有1071條關于保時捷的投訴，一些消費者吐槽其售后服務、產品質量問題。2022年的“減配門”事件和頻頻召回，對其品牌形象和口碑也造成打擊。

要知道，消費者對于高端汽車品牌的要求和期望往往更高。如果產品或者服務出現問題，在如今的社交媒體時代會傳播地更快，對口碑和銷量會產生更大影響。

03

如何重新吸引消費者？

在國內激烈競爭的汽車行業，各路玩家不斷涌現，供給大大豐盛，市場天平其實已經從廠商偏向消費者，從而進入了消費者主權時代。

早在1935年，諾貝爾經濟學獎得主哈耶克就提出了“消費者主權”理論。在物質極為豐富的時代，消費者進一步掌控“主權”，企業生產什么，生產多少，應當由消費者的意愿和偏好決定。

如今在國內廝殺的汽車品牌，同樣要錨定用戶需求。在理解和滿足用戶需求方面，中國汽車品牌是占有優勢的，因此崛起之路走的比較順暢。比如，蔚來的服務深得高凈值人群的青睞，理想滿足了國內中產階級的家庭需求，進而獲得偏愛。同時，國內車企也更愿意傾聽消費者建議，最近小米汽車根據用戶反饋修改尾標就是一個典型。

對于保時捷而言，在外部環境和自身原因的雙重壓力之下，要重新吸引中國消費者目光，其實要分兩步。

首先，就是要加快布局新能源汽車。

麥肯錫預測，到2031年純電動車將在所有豪華車細分市場占據主導地位。

按照保時捷的規劃，目標到2025年超過50%交付的新車將是電動汽車；到2030年，超過80%交付的新車將是純電動汽車。這個進度并不算快，相對比亞迪等車企的“轉型”甚至顯得很慢。

其次，在新能源汽車的浪潮下，要緊緊錨定消費者需求。如今新能源汽車消費者的兩大核心需求，就是智能和補能。

汽車圈人士已經形成一個共識，就是新能源汽車的下半場將屬于智能化。汽車不再是單純的交通工具，而是一種移動智能終端。據國家發改委統計數據，2025年中國智能汽車滲透率將達82％，2030年將達到95％。

在燃油車時代，保時捷憑借發動機的性能領先，實現品牌溢價。在當下的新能源汽車時代，滿足消費者智能體驗是更為迫切的。

除了智能，中國的新能源汽車消費者還尤為看重補能。

工信部數據顯示，2022年中國新能源汽車車樁比約為2.7:1。這距離其此前提出的“2025年實現車樁比2:1”的目標還有差距。

不少中國車主存在續航焦慮，因此如果車企擁有更完善的充電網絡，無疑能夠獲得更多青睞。近期，針對中國車主的補能焦慮，奔馳和寶馬就宣布聯手在中國市場共建超級充電網絡，根據規劃，至2026年底該合資公司在中國建設至少1000座超級充電站。

目前，保時捷尊享充電在全國90余個城市設立了338座充電樁，但是依然不夠。接下來，如何通過多方合作建設更大的補能網絡是保時捷需要做的事情。

當下的中國汽車市場，處在風云變幻的格局重塑期，彎道超車和怠慢掉隊在同步發生。

燃油車時代獲得熱捧的高端品牌，不能一直躺在功勞簿上睡大覺，否則將坐吃山空被消費者拋棄。精準洞察消費者需求，以及更深度滿足他們的需求，才是汽車品牌長久的生存之道。

編者按：本文轉載自微信公眾號：價值星球Planet(ID：ValuePlanet)，作者：竹銘