圖源：攝圖網

作者|王大路、楠楓 來源|霞光社(ID：Globalinsights)

今年8月，出海圈對東南亞的關注明顯提升——短短15天，東南亞在微信平臺的搜索量提高了近5倍。

東南亞在經歷過幾輪科技大裁員后，似乎熱度重回。一些在雅加達等城市設立辦公室的中國投資機構表示，今年上半年經常接待中國考察人員，甚至有些應接不暇。

作為出海的第一站，東南亞始終是中國企業繞不開的情結。

一方面是熱度回升，另一方面是寒意未消。

從2022年下半年開始，隨著全球經濟的不確定性加劇，昔日風光無限的Sea、GoTo等東南亞科技企業在經歷了2020年以來的快速成長后，又迅速經歷股價下跌、裁員降薪。FinAccel等東南亞金融科技獨角獸也紛紛推遲上市計劃，集體陷入焦慮。將業務重心投入到東南亞的多家投資機構，也開始重新審視東南亞市場。

但不管多少創業者來東南亞考察，能真正在印尼扎根下來的并不多。到東南亞，更像是大家的一次旅行。

中國創業者出海東南亞已經超過7年，這個市場一直被認為是出海的熱土。然而今年，這種熱鬧似乎讓許多人感到有些模糊：一邊是創業者都在喊冷，互聯網都在“瘦身”，另一邊則是出海的人越發多起來。東南亞究竟發生了什么？互聯網科技遇冷后，這里是否還具備發展潛力？

01

擠泡沫時刻：東南亞創投同比下降25%

上半年，對于身在東南亞的創業者吳寧（化名）來說，最大的感受就是“冷”，投資“冷”。

“老股打3-5折，都沒人接。”他告訴霞光社。

他所說的，是一家出海東南亞市場的SaaS創業公司。

跨境電商是SaaS最重要的應用領域之一。一位看東南亞項目的投資人告訴霞光社，2021年SaaS出海非?；?，這一年，跨境電商SaaS共獲得了28起融資，總融資額超過6億元，項目估值也達到最高點。

彼時，東南亞是全球電商規模增速最快的地區。

之后的2022年，隨著東南亞電商增長放緩，SaaS行業就冷了下來。吳寧提到，他認識的這家SaaS項目在融資時，特意將估值下調了一半，結果一連見了幾個投資人，對方仍不買賬。最后甚至打到三折，也沒能拿下融資。“我今年就沒看到有出手SaaS出海的項目了。”上述看東南亞項目的投資人表示。

這雖是個例，但也多少反映了當下東南亞互聯網經濟的狀態——去泡沫。

實際上，自從2022年9月，電商平臺Shopee被曝開啟大面積的裁員后，關于東南亞互聯網泡沫破裂的聲音便開始傳開。在此之前的幾個月，Shopee也連續進行裁員、撤站，但都是針對其他市場，而2022年9月這一次，則是在總部對具體業務部門和崗位進行優化。據稱，Shopee的母公司——被稱為“東南亞小騰訊”的Sea去年共裁員約7000人，約占員工總數的10%。

Sea的裁員瘦身，雖然帶來了財務健康上的改進，幫助公司從去年第四季度至今年第二季度的三個季度實現微盈利，但近日其二季度的數據也顯示，營收未達市場預期，未來可能再次陷入虧損。Sea的股價也一度大跌28.68%。目前市值為219.2億美元，而上市后市值的高點一度達到2026億美元的峰值，縮水近乎90%。

緊隨其后的是印尼最大的科技公司GoTo。2022年該公司凈虧損超50%，裁員1300人，占員工總數的12%。今年3月，GoTo再次裁員600人。不過有多方消息透露，此輪裁員受影響的人數實際上超過了1000。除了這些上市公司，東南亞多家初創企業也加入了這股“裁員潮”，如印尼在線教育平臺Ruangguru、印尼電商服務商Sirclo、東南亞“閑魚”Carousell、新加坡金融科技公司StashAway等。

最近一次引發討論的是東南亞打車平臺Grab。今年6月底，Grab被爆裁員1000余人，占員工總數10%，是其成立以來最大規模裁員。這家總部位于新加坡，集網約車、外賣等綜合本地服務于一體的互聯網巨頭，被稱為“東南亞Uber”，是東南亞最具價值的創業公司之一，吸引了貝萊德等知名投資機構超過40億美元的投資。然而Grab市值自去年開始長期低迷，巔峰時其股價達到18美元，目前股價僅為3.2美元，市值縮水570億美元。

在SaaS行業，這種估值回調的跡象也十分明顯。根據BDA Partners數據，2022年SaaS上市公司企業估值與未來12個月盈利的比值從2020年峰值時的近25倍，回落至6.7倍以下，接近疫情前10年的中位數水平。

一位專注東南亞市場的投資人對霞光社表示，東南亞一共就那么幾家互聯網公司，大部分傳統行業還沒有實現數字化轉型，所以在人員管理、團隊協作方面是用不到SaaS工具的。這也注定當下的SaaS出海東南亞會遭遇碰壁。

甚至，有考察人員發現，疫情期間東南亞創業者傷得太重，現在增長放緩，手里現金有限，落地比較猶豫；而且愿意去東南亞創業的人大多選擇的還是傳統行業，很多人并不相信線上轉型是很近的事。

近日，January Capital、Venture Cap Insights以及Tracxn聯合發布的一份報告指出 ，今年上半年，東南亞初創公司所獲得的投資金額較上年同比下降了25%，從57億美元下降至43億美元，基本回到了疫情前的水平（該數字在2020年時為42億美元）。

有基金經理告訴霞光社，“過去幾年，東南亞等新興市場的很多公司被‘炒’到了較高的估值，但大部分企業的業務現狀和市場潛力還不能夠支撐如此之高的估值，因此，現在可以看到不少東南亞科技公司的業績數據低于市場預期，許多公司不得不進入調整周期。”

AC Ventures管理合伙人黃佩華也曾在接受媒體采訪時表示，疫情期間大量放水導致之前很多科技股暴漲，如今的回調也是理所當然。

但東南亞，有著自身的獨特性。

02

回到“原型”：七成印尼人不用銀行卡

出海人提起東南亞，脫口而出的兩大優勢是：一是人口多，總人口6.78億，且平均年齡29歲，60%在35歲以下；二是離中國近，不管是文化上認同度感、還是供應鏈距離，東南亞都是最佳選擇。

也正因此，中國創業者把東南亞稱之為出海“熱土”，或者出海“第一站”。

然而如果仔細推敲就會發現，除SHEIN、J&T Express（極兔）等公司之外，東南亞的獨角獸公司很少有中國的創始人。究其原因，正是中國創始人很少能真正了解當地、扎根當地。

ATM Capital創始人屈田就提到，直接照搬中國公司的模式，是創業者出海東南亞時最容易犯的錯，一定要提前親自深入調研清楚東南亞市場。

對東南亞人稍微了解后就會發現，當地人的一個特性就是——“懶”。斯坦福大學研究人員曾做過一項數據分析，他們使用智能手機對全球111個國家的71萬人統計每天走路次數。結果表明，印尼人是最懶的，一天只走3513步，最勤奮的是中國人。

在東南亞做早期投資的張緯杰就曾在個人社交媒體上講述自己的見聞：當地人對“創新”并不感興趣。“我在當地跟一些朋友吃飯，結果結賬的時候，店老板就收現金。別說Ailipay，就連當地的Shopeepay他也不用。”甚至一整條街上的飯店，幾乎都沒有使用線上支付的。

線上支付，幾乎是當前整個互聯網科技的底層基礎設施之一，從電商到社交到游戲，幾乎線上的一些模式最終在完成商業化時，必然要用到線上支付。

即使某家餐館特別受歡迎，他們也不接受網上和電話預訂，顧客只能在現場排隊取號碼。

這在國內，幾乎是不可想象的。

張緯杰的判斷是，當地競爭激烈度原本就不高，“在當地很容易做出一些10年老店、20年老店，因為沒有人跟你競爭。甚至這些店也不愿意做出一些經營上的改變，比如上SaaS系統，或上線上支付系統等等。”

這種對創新的“佛系”，使得在當地做一些互聯網創新項目需要花更多成本“教育用戶”。

這也導致，當地人對互聯網的基礎設施、乃至稍微現代化的基礎設施需求非常少。有報告統計，2020年，印尼有近77%的人口缺乏足夠的銀行服務，這其中有的沒有銀行賬戶，有的僅僅只是把銀行當做存錢取錢的一個工具，對銀行其它銀行金融服務的了解和使用十分有限。

經過疫情刺激之后，這種狀況有所改觀。屈田稱，現在有50%的東南亞消費者可以實現在線支付了，和原先10%、20%的數據相比，發展可謂一日千里。

另外，就是市場的極度分散。

當你走入東南亞，會發現自己其實踏進了一個極其分散的市場。東南亞至少有13種官方語言，還不包括方言和小眾地區語言，每個國家都有不同的政治、文化和監管規定。即使是同一個國家，內部也非常分散，也注定了東南亞的互聯網平臺很難存在一家獨大的局面。只看印尼，這也是一個擁有1.7萬座島嶼組成的國家。

這種地理狀態，使得交通、物流等基礎設施天然割裂。

印度尼西亞擁有一萬七千座島嶼

“當創業者聽到藍海，看到別人都在討論這一市場，就很容易‘上頭’。其實東南亞仍存在各種各樣的問題。”有投資人在接受霞光社采訪時如此表示。這些問題，除了上述提到的習俗氛圍、基礎設施等，還有人才短缺，產業鏈落后、經濟周期與國內有差異等等。

因此，張緯杰得出一個結論：在東南亞，做一些沖著上市去的互聯網項目，不如做傳統的生意。

03

東南亞投資：重返線下

東南亞電商沒有潛力了嗎？

當然是有的。TikTok的強勢入局，正在打破東南亞原有的電商格局。

TikTok Shop于2021年2月上線印尼；2022年6月，TikTok Shop上線新加坡，完成東南亞六國布局。

借助短視頻的玩法，TikTok Shop在東南亞增速極其驚人。TikTok Shop2022年在東南亞的GMV達到44億美元，較2021年增長300%；而到了今年上半年，其東南亞電商實現GMV（商品交易總額）近90億美元，是去年一整年的兩倍多。今年6月，《彭博》報道指出，TikTok計劃將旗下全球電商業務規模擴大逾3倍，力爭今年做到200億美元GMV。其中，東南亞將成為TikTok Shop在美國以外最大的市場。

除此之外，Lazada今年的成績也相當不錯。

近日（8月10日），阿里巴巴發布2024財年第一季度（自然年2023年4-6月）財報。阿里國際數字商業集團零售商業整體訂單同比增長約 25%，交易額同比增長 60%。其中Lazada錄得雙位數的訂單同比增長。一個月前，Lazada再獲阿里8.45億美元注資。

巨頭的增長和大筆投入，側面說明了這個賽道是有增長潛力的。屈田認為，電商和物流這兩大行業的市場規模，可能還有5-10倍的增長空間，但主要是現在的幾大巨頭吞下市場份額。“在電商領域，有Shopee、Lazada、印尼本土電商Tokopedia、TikTok Shop四大巨頭，再想創造出新的電商大平臺機會不太多；在物流領域，主要就是極兔占據江山，其他獨立第三方快遞公司想來分一杯羹也不太容易。”屈田表示。

但電商高增長的背后，其實是高補貼。據了解，TikTok不僅補貼運費，還補貼商品價格，補貼大約占整體GMV的10%。這很容易陷入一個惡性循環，消費者購買的越多，數據增長得越快，需要投入得資金也就更多；可一旦停止補貼，那些原本消費能力有限的用戶就會離開。

對于平臺上的賣家而言，壁壘也在提高。今年7月28日，印度尼西亞貿易部長祖爾基夫利-哈桑（Zulkifli Hasan）表示，印尼將限制價格低于100美元的進口商品在網上銷售，而且進口商品還需要獲得補充許可證，即印尼國家標準（SNI）。

這意味著，賣家想依賴中國供應鏈和生產能力生產低價商品在印尼電商平臺出售，已經變成不可能的事情了。更意味著，賣家必須要到當地駐扎。

這跟當局高層的態度轉變有關。據稱，印尼總統佐科-維多多（Joko Widodo）曾多次提及對印尼本土制造行業發展前景的擔憂，并多次敦促印尼消費者抵制購買進口產品，甚至直接示意印尼消費者抵制購買進口產品。此舉是為進一步保護國內中小微企業，如果生效，將對相關跨境平臺，如Shopee、Lazada產生影響。

一個很明顯的趨勢是，主打線下零售的消費品牌今年在東南亞逐漸風靡。

比如，蜜雪冰城。有媒體報道，在印尼，蜜雪冰城已經成為社交媒體上的熱點。人們每天都發帖表達他們想要嘗試的蜜雪冰城產品，寫段子并制作表情包——在推特的熱門話題中，經?？梢哉业竭@個品牌。

甚至東南亞流行的段子也跟蜜雪冰城有關——你必須留意你家附近的任何閑置空間，因為它很快就會變成一家新的蜜雪冰城門店。

今年3月，蜜雪冰城在印尼門店數量已經接近1,500家；蜜雪冰城印尼特許加盟店經理Andy說，該公司希望在今年年底之前將印尼業務規模擴大一倍。

霸王茶姬也有同樣經歷。2019年霸王茶姬在馬來西亞開出海外首店，今年該市場的已超過50家，且70%的店開在星巴克、麥當勞等大品牌隔壁，月均營業額能達到30萬人民幣。

霸王茶姬相關負責人有一個感受：疫情時期，受制于線下活動制約，門店開通了外賣渠道。然而今年隨著疫情放開，堂食生意恢復比較迅速。

這是中國消費者和海外消費者的一個不同點：中國消費者更忙碌，更喜歡快節奏的外賣消費方式；而國外消費者更享受悠閑，他們能堂食的絕不叫外賣。

許多深耕當地的創業者和投資人也看到了這一點。2021年6月，屈田所在的ATM Capital投了新母嬰家居新零售品牌MAKUKU麥酷酷，其在天使輪就拿下1.85億元融資，創中國新母嬰品牌首輪最大融資記錄。出海兩年，MAKUKU麥酷酷已成為東南亞明星消費品牌。

除此之外，屈田還投了另一個項目——東南亞美妝品牌Y.O.U。

“我們比較看好的一個賽道是消費零售。”屈田稱。

他認為，在東南亞做零售，主要有三種形態：一種是消費品牌，比如一些美妝品牌、母嬰品牌；第二種是連鎖餐飲，比如蜜雪冰城、海底撈；第三種是零售終端，比如名創優品等。

除此之外，當地的支付和物流也存在著機會。

2023年初，京東宣布在東南亞裁員并撤出一些業務。此前，京東在印尼和泰國的擴張造成了1.39億美元的虧損，因此不得不作出調整。

京東回應稱，雖然會縮減東南亞本地電商，但仍會繼續擴大東南亞等地的物流倉儲布局，特別是在印尼，現已運營了20座智能物流園區。今年7月初，菜鳥國際菜鳥集團CEO萬霖宣布，菜鳥將聯合速賣通在今年年內正式推出“全球五日達”國際快遞快線產品，從重點國家市場開始，逐步讓跨境包裹實現5個工作日送達。

此外，東南亞支付大戰也日益激烈。今年5月，霞光社在《東南亞“支付大戰”，打起來了》中描述到，東南亞支付賽道，已經越來越擁擠，各大支付巨頭、創業公司都瞄準了這一潛力市場。但很明顯，隨著各個國家對數據安全的重視，互聯網出海創業公司將越發收到政策的影響。而線上支付這種既涉及金融、又涉及線上數據的領域，注定不會一帆風順。

04

擁抱新能源，但還得等五年

實際上，最近兩年，一個越發明顯的趨勢是，中國新能源產業鏈企業在東南亞備受矚目。

近日，越南造車新勢力VinFast在美上市，這家成立六年、年銷量僅兩萬多輛汽車的“越南造車新勢力”，市值一度高達850億美元，超過福特、通用兩大車企，是蔚來市值的4倍多。雖然其股價在接下來連續暴跌導致市值跌至408億美元，但仍遠高于銷量與名氣都比它大的蔚來（194億美元）、小鵬（142億美元）。

在人口不足1億的越南，誕生如此巨大體量的公司，不得不說是一種奇跡。但仔細扒開，這家越南企業背后躺著一眾中國供應鏈企業。

越南最大的優勢是制造能力。但對印尼來說，發展新能源是既有市場，又有資源。2022年，東南亞六大經濟體的新能源汽車銷量超過5萬輛，發展速度驚人。此外，印尼有全球近20%鎳礦儲量。

為此，印尼定下了一套產業鏈本土化戰略，通過自主限制鎳資源出口，引導冶煉企業在印尼本地建廠。2018年以來，億緯鋰能、盛新鋰能等鋰電池材料企業已陸續落地印尼。中國幾大電池巨頭寧德時代、國軒高科等，目前均在印尼規劃或建設鋰電池產能。

為了拓展市場，印尼也推出了一系列電動汽車政策。去年，印尼政府命令所有州政府辦公室使用電動汽車，并要求國家公用事業公司PLN擴大充電站網絡，以在4年內實現電動摩托車用戶達到200萬和電動汽車用戶達到50萬的目標。

按照印尼發布的規劃，從2040年起，國內銷售的所有摩托車都將是電動的，而從2050年起銷售的所有新車都將是電動汽車。中短期來看，其計劃2025年實現本地生產汽車20%為電動汽車。

近日，印尼總統Joko Widodo還親自向投資者推銷了對 EV 供應鏈、可再生能源和新資本項目的投資，并承諾政府將幫助他們解決在這個過程中所面臨的挑戰。“如果你在這個領域遇到任何問題，無論是土地清理還是許可證，請把它交給我們……我們會接受并解決你提供的所有信息，”Joko說道。

最新的消息是，7月31日，印尼投資部長Bahlil Lahadalia表示，比亞迪、五菱汽車以及其他電動汽車生產商將在印尼建廠。

今年5月，比亞迪股份有限公司董事長兼總裁王傳福還曾現身越南，與當地相關部門探討在越南投資建廠相關事宜。

盡管動作頻頻，但目前看這些機會都是大型企業在前面趟，真正給VC投資人、創業者的機會還沒有顯現。

在屈田看來，盡管未來東南亞新能源有很大發展機會，但產業進入快速發展可能還需要3-5年。現在，東南亞各個國家還是在通過一系列優惠政策，將新能源汽車產業鏈引進來。有了供應鏈能力，才能推動本土化創業生態的完善。

05

總結

機會不會消失，而是在不停地轉移。

今年或許是東南亞乃至全球市場承前啟后的一年。在裁員潮導致的科技行業人員大遷徙后，東南亞又迎來線下消費和能源轉型的新增量。

其實裁員本身，也并不全是壞事。當互聯網產業釋放出過剩的IT科技人才，他們會流動到更多需要數字化升級的地方，驅動傳統產業升級，為其帶來嶄新的增長機會。比如，新加坡招聘平臺Glints發布報告稱，盡管谷歌和亞馬遜等大型科技公司紛紛裁員，但東南亞初創企業仍面臨著科技人才短缺的問題。這主要是因為銀行和零售等傳統行業日益數字化，從而增加了對科技人才的需求。Glints數據顯示，約86%的創始人表示，他們今年將增加員工人數。其中，工程師和數據科學家的需求非常高，他們的平均收入也較銷售和營銷等非科技職位高出38%。

過去，東南亞相對貧乏的互聯網應用、廣闊的年輕人市場，造就了中國互聯網企業出海東南亞的熱潮。而現在，借助互聯網、人工智能和新能源等科技進行轉型升級，是東南亞迎接下一批增量的關鍵。

編者按：本文轉載自微信公眾號：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：王大路、楠楓