作者|初夏 來源|驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)

在《戀與制作人》等“國乙”游戲成功打開女性游戲市場后，不久前，阿里旗下靈犀互娛出品的《代號鳶》，再度引發了女性玩家圈層的高度關注。

這款三國題材卡牌游戲在上線臺服、港澳服首日，便登頂iOS免費榜，其微博超話的討論熱度，一度超過《原神》《王者榮耀》以及乙游王牌《光與夜之戀》。伴隨著游戲的大熱，《代號鳶》也引發了不小的熱議。

有觀點認為，這款以三國為背景的游戲篡改了歷史，難以獲得三國題材游戲粉絲的認可。但也有玩家認為，游戲女主“女扮男裝”扮演廣陵王的設定，讓自己體驗到了與男性角色平起平坐的新鮮感。從四大“國乙”到《代號鳶》，女性向游戲的風口正吸引游戲廠商們陸續涌入賽道找尋機會，女性用戶市場似乎已經成為游戲行業的掘金新方向。

一

女性向的故事，阿里能講贏嗎？

其實去年4月《代號鳶》就在九游平臺進行了測試，但當時官方幾乎沒有做任何宣傳。低調的背后，或許有廠商自己的考量——2022年的國內乙游資源已經被頭部產品吞掉大部分市場。選擇這個時間點入局，產品收益的不確定性大幅提升。

不過對比疊紙游戲旗下的《戀與制作人》、網易游戲的《時空中的繪旅人》、騰訊旗下的《光與夜之戀》，以及米哈游推出的《未定事件簿》。《代號鳶》的出圈，靠的是反套路。

通常情況下，“國乙”游戲在設定方面熱衷于加入霸道總裁、腹黑毒舌、高冷上司等高質量男性形象，以在游玩過程中為玩家提供“虛擬戀愛”的情緒價值。同時為了讓玩家更好地代入劇情，女主通常是普通身份或職業，人設停留在“小白花”階段，自身價值不夠突出且常常上演“英雄救美”的老套橋段。

《代號鳶》卻在女主設計上拋棄了以往“傻白甜”的形象，讓玩家站在“廣陵王”的視角，塑造出有勇有謀的角色形象，甚至可以和男性角色分庭抗禮。從用戶反饋來看，游戲中通過謀略行動掌握天下大局的“大女主”故事走向，也成為其吸引女性玩家的新穎賣點之一。這種與“國乙”游戲形成強烈反差的角色設定，為女性向游戲開辟了新思路。

此外，《代號鳶》也采用了與《未定事件簿》類似的Live2D技術。這種技術在保證動態表現力的同時，對角色的動作、微表情進行了極為細膩的刻畫，會讓玩家感覺到使“紙片人”仿佛活了一樣，因而提升交互體驗，更容易對角色產生情感連接。

至于玩法方面，《代號鳶》在游戲機制上更多地考慮到女性玩家的游戲體驗，使戰斗角色與攻略角色解綁，解決了“喜歡的角色強度不足無法戰斗配對”的問題，但也可能導致游戲中的部分角色，脫離歷史以及過往三國題材作品中的知名人物形象。而過度娛樂化的演繹，必然引發歷史愛好者以及原著黨的反感。

總體來說，《代號鳶》并不是一款以“模擬戀愛”為核心的“乙女游戲”，而是在游戲機制和設定上，同時融合了數值卡牌玩法和虛擬情感連接的女性向游戲。而這樣的游戲設計思路，一定程度上反映了游戲廠商在趨于飽和的女性向游戲市場，嘗試差異化競爭的策略方向，也是對固有市場接受度的一次挑戰。特別是基于女性玩家偏好對歷史人物進行重塑的做法，直接關系到能否通過審核拿到大陸游戲版號，這或許是《代號鳶》尚未上線大陸市場的主要原因，也是當下女性向游戲賽道要思考的問題。

二

次元有壁，愛是“鈔”能力

《代號鳶》火熱出圈的同時，國內的女性向游戲IP早已逐步建立自己的商業帝國。據CBNData報道，今年618期間，二次元衍生品店鋪依然表現出迅猛的銷量增長勢頭。米哈游、疊紙游戲、偶像夢幻祭這些女性向游戲IP的衍生店鋪再次進入天貓618店鋪銷售TOP10榜單。

虛擬紙片人在衍生品銷售上的增長表現，也進一步反映出女性向游戲市場巨大的商業價值。而乙女游戲倍增效應的背后，是整個女性消費市場的縮影。為紙片人消費，也是女性消費價值的驅動力。

從乙女游戲的產品特征來看，其本質是通過游戲提供虛擬戀愛體驗，吸引女性玩家群體投喂真金白銀。要想讓吸引用戶的深度投入、加大氪金手筆，持續刺激玩家的游戲熱情就成了游戲廠商的核心目標。而國內乙游通常不是買斷制，所以主線更新慢是常態，于是在競爭激烈的乙游市場爭奪戰中，既能營銷出圈，也能增加營收的聯名活動是游戲廠商們的必修課。

文創、聯名周邊、線下活動……近幾年，國內越來越多的女性向游戲開始推出衍生產品以及開啟頻繁聯名之路。無論是跨界聯名，還是自家公司推出立牌、設定集等周邊產品，都能給公司帶來可觀的收入。

以《戀與制作人》最新的聯名活動為例，游戲IP攜手浪琴與《嘉人》雜志發布《輪轉不休》大片。品牌將人設與性格各不相同的男主分別與不同款式的手表對應，通過實現與游戲畫面的交相輝映打造跨次元大片，保證玩家沉浸式約會的同時，也為浪琴帶來了關注度，可謂是一波雙贏操作。

此前，米哈游旗下的《未定事件簿》與格力高合作推出聯名禮盒，禮盒內掛件和明信片周邊受到廣泛好評，根據格力高官方給出的數字，此次聯名活動產品獲得了四萬多人預定，米哈游因此得到超過260萬元的收入。

除了通過衍生周邊、跨界合作開發游戲IP價值外，玩家們也在努力打破次元壁，讓二次元“男朋友”走到身邊。一些乙游愛好者開始嘗試付費委托同性coser扮演游戲里的紙片人角色，在線下進行一場“真實”的約會和戀愛。

據驚蟄研究所了解，參與這類線下約會的雙方大多數都是女性，被委托cos的角色多為四大“國乙”游戲中的男主，而雙方會像真實情侶一樣相處。線下委托cos的誕生讓女性玩家們的想象成為現實，游戲中的虛擬戀愛體驗被搬到了實實在在的線下場景中，“男朋友”也不再是一串代碼，而是活生生的人，并且為玩家提供了一次“他來三次元愛我”的獨特體驗。

這種委托服務的產生源自于女性玩家情感需求的蔓延，是游戲內容消費的升級，也是一門全新的情感生意。對于用戶來說，線下委托cos也是對人設內容的一種消費體驗。由此可以看到，女性玩家與游戲角色的真實情感鏈接，正在游戲領域催生出一個新的細分產業，帶動內容消費的升級和衍生周邊消費發展出新的脈絡。

三

游戲市場迎來“她時代”

從乙女游戲到女性向游戲的演變，反映出當下在進入多元戀愛關系的時代，“紙性戀”成為一種包括游戲產業乃至女性消費者都在選擇的回避內卷的方式。

近幾年，國內游戲行業普遍遭遇用戶規模增長乏力的現象，未成年玩家逐漸流失、男性玩家滲透率幾乎觸頂的背景下，女性玩家規模和比重卻在逐年遞增。為了迎合“她經濟”消費市場的增長勢頭，女性向游戲才在近些年急速積聚了關注度。

另一方面，傳統游戲市場增長空間不如從前，各路廠商們也在打通下沉市場，開發新的用戶群體，主動挖掘潛在的女性玩家。而隨著“她經濟”的快速增長，以及女性非理性大額消費的特點，女性群體成為被市場偏愛的營銷對象。

但是作為一種以盈利為目的的商業產品，女性向游戲是否會影響女性玩家對“愛”的理解，愛情是否也可以是一種消費品？這些問題，尚未獲得游戲行業的普遍關注。實際上，相當一部分女性向游戲仍在販賣焦慮。

過去由資本操控的整個游戲產業，已經形成了一套消費主義下的文化工業體系。在這一體系中，女性玩家心甘情愿投入時間、金錢、情感。游戲世界中，高度統一的“少女感”審美和刻畫，看似是祝福和贊美，實際上也是一種無形的枷鎖。眼下的女性向游戲市場，期待的則是更能反映女性多元形象、滿足豐富需求的游戲作品。

《2022年中國電子競技產業報告》顯示，2022年電競用戶規模約4.88億，女性用戶占比43.60%。雖然目前男性用戶略多，但預測顯示女性用戶上升趨勢明顯。如何抓住女性市場的上升期，從制作品質、游戲體驗乃至精神內核找到競爭優勢，成為了決勝女性向游戲賽道的關鍵。

無論是“國乙”還是其他類別的女性向游戲作品，游戲的本質是提供娛樂體驗，帶來正向的情緒價值，這就要求游戲廠商在劇情、文案、人設打造等精品化方向增加更多真實的陪伴感。相對于男性用戶，女性玩家的情感更加細膩，對于游戲滿足情感訴求的要求更高，她們更青睞能夠提供情緒價值的商品。

游戲產品的創新，從來都不是依靠于頓悟的神來之筆，而是基于市場環境和用戶深度需求的主動求變。在對面女性玩家時，游戲廠商更需要建立玩家對角色的認同感和獨立感，實現情緒價值和游戲極致的平衡體驗。否則，各大廠商只能繼續在內卷的國內女性向游戲市場“養蠱”，再進入紅海市場的血拼和肉搏。

相對于過去以男性玩家為主的游戲市場，女性向游戲市場或許更考驗廠商對玩家內心需求的挖掘和洞察。乙女游戲的崛起，只是女性玩家的心理需求被虛擬戀愛滿足的階段性成功，而女性向游戲市場的壯大，更需要廠商繼續維持女性用戶對游戲的熱情。這是對游戲廠商們的挑戰，但也是游戲市場進入下一輪增長周期的重要機遇。

編者按：本文轉載自微信公眾號：驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)，作者：初夏