（圖片來源：攝圖網）

作者|一燈 來源|節點財經(ID：jiedian2018)

2022年，國內電商市場邁入了更為殘酷的存量競爭時代。

叢林法則下，無論是老牌傳統電商，還是新興內容電商，亦或是垂直領域電商，都無法只守著自己眼前的一畝三分地。各路玩家們各顯其招，在流量吸引、用戶留存、商業化等方面展開較量。國內市場日趨飽和，也促使不少電商平臺更加積極開辟海外新戰場。

在這樣激烈的廝殺中，有玩家高舉進攻大旗，直搗競爭對手大本營；有玩家腹背受敵，新舊業務均面臨不小挑戰；還有的玩家可能在這場群雄爭霸賽中逐漸銷聲匿跡……曾經較為穩定的國內電商競爭格局，如今正滲透著新的變化。沒有永遠的贏家，但一定有被淘汰的輸家。

一

淘系電商：戴珊接棒張勇，天貓淘寶融合能否帶來新增長？

繼拼多多分割掉下沉市場后，淘系電商又面臨著來自抖音快手此類內容電商來勢洶洶的進攻。不進則退的淘系電商在2022年迎來了一次巨大的組織與人事變革。

年初，阿里巴巴集團宣布旗下兩大電商事業群天貓與淘寶合并，轉而整合為用戶運營及發展中心、商家產業運營及發展中心、平臺策略與運營中心。整合后的天貓與淘寶，共享著所有用戶與一套共同的運營機制，早年間B2C與C2C商業模式上涇渭分明的界限不再。

組織變革后隨之而來的是人事變革。時任阿里巴巴集團中國數字商業板塊分管總裁，也是天貓淘寶業務負責人戴珊，接棒張勇成為淘寶與天貓的新一任總裁。作為阿里的創始人之一，戴珊在電商領域經驗頗豐。在她的帶領下，天貓淘寶于2022年提出全新核心戰略：從交易到消費。

淘系電商進行大刀闊斧的改革，背后其實是人口紅利見頂、線上流量增速趨緩、電商增量市場不再、存量市場競爭激烈的困境。

2022財年，阿里電商業務GMV（商品交易額）達到79760億元，同比僅增長2%，剔除高鑫零售并表、GMV達3230億元的批發業務擁有17%同比增速等因素后，以天貓淘寶為核心的電商業務GMV實則增長為負。

進入2023財年，淘寶與天貓的GMV依然難掩下滑頹勢。其最新一季財報顯示（截至2022年9月30日），淘寶和天貓線上實物商品GMV（剔除未支付訂單）同比個位數下滑。

在歷來是各電商平臺必爭之地的“雙11”購物節，淘系電商也不復往日榮光。2021年，天貓在“雙11”成交額增速僅為8.45%，較上年85.62%的增速大幅下滑，開始出現增長乏力的苗頭。而2022年，在最新季度財報電話會上，張勇曾坦言，天貓在“雙11”的GMV基本與去年持平。值得一提的是，2022年天貓的“雙11”具體戰績并未公布，而這也是自2009年“雙11”誕生后，天貓首度未公開成績。

淘系電商已經意識到，國內電商這片海域已經不再是野蠻擴張的藍海，而是需要精耕細作的紅海。“從交易到消費”，表明天貓淘寶將摒棄流量競爭，回歸消費這一商業本質。在這一新核心戰略下，戴珊又提出DTC（direct to consumer）模式，同樣表明天貓淘寶將重點圍繞消費者這一商業主體做文章。

在內容電商、興趣電商做得更加得心應手的抖音快手面前，天貓與淘寶又要如何抓住消費者的心？過去的2022年，戴珊領導下的天貓與淘寶似乎并沒有交出特別令人滿意的答卷。

另一廂，由蔣凡率隊的阿里海外電商業務終于有了起色。阿里巴巴最新一季財報顯示，公司的國際零售業務收入達到約146億元，較上年同期增長約26%。其中，公司旗下的土耳其本土電商Trendyol訂單增長強勁，而東南亞電商Lazada和跨境電商速賣通的收入也走出低谷期。

節點財經訪談多位分析師一致認為，2023年以來消費需求復蘇將驅動平臺GMV增長逐步改善。阿里持續加大對淘寶天貓的投入從而優化用戶體驗、提升產品價格競爭力，長期競爭力依然保持穩固。阿里國際商業也有望持續為公司貢獻收入與利潤增量。

二

京東：換帥降薪，降本增效，擺脫舊模式依賴

2022年，同樣陷入焦慮的，除了天貓淘寶，還有它們多年強有力的競爭對手京東。2022年11月，一封來自京東的內部信流出。在這封內部信中，劉強東宣布，自2023年1月1日起，京東集團副總監以上以及相對應的PT序列以上全部高級管理人員，現金薪酬全部降低10%-20%不等。據悉，涉及降薪的高管有2000多名。與此同時，京東將提高基層員工的福利待遇。

這是京東這家電商平臺成立14年來如此大規模對高層管理人員進行降薪。除降薪外，京東在人事組織方面也有了一番大調整。對零售業務不滿的劉強東，將京東零售集團各事業群總裁大換血。而在此前的4月，劉強東剛將CEO的接力棒交接給徐雷，短短數月后，劉強東又強勢回歸，或許在劉強東眼中，此時此刻的京東已經到了不得不調整的重要階段。

2022年前三季度，京東的營收分別為2397億元、2676億元、2435億元，同比增長率分別為17.95%、5.4%、14%。2022年Q2受上海北京等地疫情沖擊，物流受阻，京東的營收增速罕見跌至個位數。事實上，自2022年Q2后，京東的營收增速便持續下滑，直至2023年才有所好轉。

事實上，為了走出增長疲軟的困境，過去一年京東也曾在多方面做出過努力。在《晚點LatePost》的報道中，劉強東在京東經營管理培訓會上提出三大戰略經營核心：成本、效率、體驗。降本增效，以及在存量競爭時代增強公司的用戶體驗，成為公司應對增長乏力的策略。

此番高層大規模降薪便是京東降本增效策略的一抹縮影。而在增強用戶體驗方面，京東則極力希望擺脫過去在消費者心目中留下的既有印象，如高價不夠下沉、聚焦3C電子產品市場、自營商品居多等。

隨著智能手機、PC電腦等3C電子產品需求放緩，京東在這一領域相較其他電商平臺的絕對優勢不再。在徐雷的執掌下，京東開始積極拓展品類，如服飾、美妝、居家、奢侈品等百貨，以此吸引更多女性用戶。

過去，自營模式曾是京東提供高質量服務的殺手锏，而如今消費者擁有越來越多選擇時，京東也開始向第三方商家開放，以豐富自身的SKU。此外，京東在超市、生鮮電商此類O2O領域也加大布局力度。近日，京東更是在一封內部郵件中宣布，將于3月8日上線“百億補貼”通道，此舉也被外界視為對標擅長低價補貼的拼多多。

一言以蔽之，京東在盡可能網羅更多用戶，增強自身用戶粘性。從2022年Q3業績回暖來看，京東依舊有增長潛力可被挖掘。

三

拼多多：全村的希望TEMU勇闖海外

對于拼多多而言，2022年無疑是驚喜的。

誰能想到，不久前在國內還與美團在社區團購市場激戰正酣的拼多多，劍鋒一轉，指向了海外市場。在國內電商平臺內卷之際，其旗下的出海項目TEMU在北美首戰告捷，自2022年9月在美國上線，一個月后便登頂美國各大商店榜首，日均GMV則達到150萬美元。

浙商證券曾引用data.ai數據稱，從9月初到12月24日，Temu在IOS+安卓端累計下載量達到985萬，12月24日IOS端日活用戶269萬。初次征戰海外的拼多多，著實驚艷了一把國內電商圈。

打著“Team Up, Price Down”的口號，TEMU在北美依舊奉行著拼多多在國內低價的策略。甚至，低價得更為極致。在電商出海較為成功的企業中，Shein已經率先憑借低價特色將名號打響，而后發制人對標Shein的TEMU則將價格定的更低，給Shein帶來了不小的壓力。

在營銷上，TEMU也是一以貫之的高舉高打。通過微信流量起家的拼多多，將利用社交媒體營銷的概念改良復制到海外，在Facebook、Whatsapp、Instagram等海外社交媒體上推出類似于國內“砍一刀”的線上折扣鏈接，吸引不少消費者“薅羊毛”。與此同時，TEMU花費重金與大量KOL合作推廣，并大規模鋪設信息流廣告。這種電商推薦模式，則被視為與亞馬遜等傳統電商平臺進行差異化競爭的有效手段。

有人將拼多多打開海外市場的策略形容為“Copy from China”。從效果來看，這套打法已經得到了市場的驗證，同時還贏得了資本的歡心。2022年，不少互聯網公司股價一跌再跌，而拼多多的股價自2022年3月便止跌，此后一路上揚，累計漲幅超170%。

國內下沉市場站穩腳跟，海外北美市場迅猛增長。2022年，拼多多的業績也確實亮眼。前三季度，公司實現營收約907.38億元，同比增長36%；實現歸母凈利潤約200.84億元，同比大增1821.84%。

在資本市場眼中，其他電商仍需要在國內的紅海市場激烈廝殺，而拼多多卻能夠在海外打開新的增量市場，并且這套打法還有可能遷移至除北美外的其他海外地區，想象空間巨大。

一位券商分析師對節點財經表示，2023年美國或將進入衰退周期，性價比商品市場需求將增大。而具有低價特點的Temu，有可能在美國電商市場性價比這一條細分賽道中拔得頭籌，對Temu2023年在海外市場的表現依舊看好。

不過，拼多多出海也并非挑戰全無。首先，便是大額的營銷費用。雖然在國內停止了瘋狂燒錢的腳步，但拼多多花在海外營銷費用也不菲。曾有媒體報道，Temu在北美市場花費的營銷費用達到140億元。

此外，掌握著除供貨運輸外全流程的Temu，對商家擁有非常高的議價權，以此能夠篩選出提供足夠低價商品的商家，但這也極大壓縮了商家的利潤，有可能導致部分商家出逃，拼多多也必須平衡好低價與商家之間的利弊關系。

2022年，拼多多在海外來勢洶洶。2023年，拼多多的輝煌能否持續還有待驗證。

四

抖音電商：2023貨架電商迎大考

作為近兩年電商平臺中的新興之秀，抖音電商2020年以直播電商亮相，又憑借擅長的算法推薦機制在2021年推出內容興趣電商，另辟蹊徑，在以天貓淘寶為代表的一眾傳統電商中殺出重圍。而在2022年，抖音電商卻改變了發展策略：將重心從興趣內容電商，轉移至貨架電商。

發展重心轉移的原因，也清晰明了：此前大力發展的興趣電商，已經進入瓶頸期。2021年5月，抖音電商在自己的生態大會上首次提出了“興趣電商”這一概念。隨后，抖音在“興趣電商”的方向上一路狂奔。

曾有媒體報道，抖音電商因GMV在2021年下半年的迅猛增長，從而將2022年的目標定為1.5萬億元，其中來自商城的占比需要較上年翻番。而2022年抖音電商完成的GMV已經接近這一數字。今年初，抖音電商的DAU滲透率已經超50%，抖音商城則超20%。

“興趣電商”快速爆發達到增長峰值，抖音電商卻已經率先有了危機意識，開始尋求第二增長曲線，大力發展貨架電商。

就用戶畫像而言，因為抖音短視頻的娛樂特質，抖音電商的用戶也以下沉市場的用戶居多，也因此吸引了大批量白牌商家入駐。但抖音電商想吃的蛋糕不止這一塊，除下沉市場外的其他市場，如對品牌要求更高的用戶群體，也成為抖音想要爭奪的用戶對象。

想要吸引品牌商家入駐，也就不能僅靠興趣推薦，需要有固定的貨架進行展示方便用戶搜索，從而體現品牌的優勢。

從用戶行為上來看，興趣電商與貨架電商是兩種不同的邏輯。前者依靠抖音在短視頻內容與直播上的巨大流量，沉淀用戶興趣數據并進行算法精準推薦，讓商品主動尋找目標用戶。而后者卻相反，是用戶根據自身的需求在電商平臺中搜索商品，走得是“人找貨”的邏輯，對品牌商家、SKU、供應鏈管理等要求更高。

抖音電商提出“興趣電商”發展方向，明顯有基于自身優勢的考慮。而貨架電商，更多是天貓淘寶、京東等電商的優勢領域。抖音電商向這些傳統電商發起進攻，難度不可謂不小。

今年年初，抖音電商宣布，在抖音商城中嵌入抖音超市。這也意味著，抖音的貨架電商向前邁出了一大步。但對比已經在市場深耕數年之久的京東超市、天貓超市，甚至在本地生活O2O領域擁有豐富線下渠道資源的美團超市，縱使已經與餓了么、順豐同城、達達等展開合作，后來者抖音超市還顯得稚嫩許多。上線后，無論是在SKU豐富度，還是配送速度上，抖音超市都曾受到消費者的吐槽。

在某種意義上，抖音電商是抖音繼廣告后實現商業化的又一重要途徑，也是抖音繼續保持快速增長的關鍵點。深諳“逆水行舟，不進則退”之道的抖音，正面臨一場硬戰。

五

快手電商：千年老二的迷茫與焦慮

相較于抖音電商在去年的爆發，快手電商則顯得有些落寞。同為短視頻平臺，在電商領域，快手已經處于劣勢中。

財報顯示，2022年Q3快手電商的GMV為2225億元，同比增長26.6%；整個前三季度，快手電商GMV為5888億元，較上年同期增長約34%。雖然實現了一定程度的增長，相較于抖音電商前三季度約9200億元左右的GMV，快手電商的GMV數據仍有不小差距。

事實上，快手的活躍用戶數量并不低。截至2022年第三季度，快手的平均月活用戶數量已經創新高地達到了6.26億，同比增長了約5300萬；平均日活用戶數量則達到3.63億，同比增長了4300萬左右。2022年Q3，快手電商月活買家數量突破1億，較上年同期增長約40%，但GMV26.6%的增速卻沒有跟上月活買家的增長。

反觀抖音，2022年的總用戶數量已經突破8億，平均日活則突破7億，單人日均使用時長超過2小時。從平均日活來看，抖音約是快手的兩倍。在用戶粘性方面，抖音已經領先快手一籌。這與抖音在內容分發上的算法推薦優勢，以及過去一年積極扶持如劉畊宏等新興主播密不可分。

在流量與用戶粘性已經先輸一局的情況下，快手的目標用戶群體比抖音更加下沉。這也意味著快手電商在變現能力上與抖音電商的差距進一步拉大。

快手電商也并非沒有努力。2022年，快手電商開始投入大量精力發展“快品牌”，即發展中小品牌商家，以應對此前大量白牌帶來的低GMV與低復購率。此外，快手電商還推出“超級新品計劃”，對推出新品的商家進行相應的流量扶持，以此增強用戶在快手電商內的購買欲。

但無論是抖音還是快手，現在都需要面臨流量增長趨緩的尷尬。目前，完成“興趣電商”迅猛增長的抖音，已經開始奔赴下一個增長目標——“貨架電商”，盡可能拓寬用戶群體與使用場景。在全網流量增長都開始趨緩的大背景下，快手電商也必須盡快補上“貨架電商”的拼圖。

與抖音電商一樣，如若要發力“貨架電商”，快手電商也需要面臨用戶心智轉換（如何從內容推薦到主動搜索）、商品SKU豐富度、供應鏈等一系列并非自身長板的挑戰。

六

視頻號電商：異軍突起，騰訊多年電商夢有了盼頭

2022年，在流量上讓抖音感到壓力的或許是視頻號。在短視頻領域投入多年未果的騰訊，終于在微信視頻號上初次嘗到了勝利的喜悅。

去年底視頻號的投資會議紀要透露，視頻號的平均日活達到3.64億，平均月活達到8.2億。其中，日均使用時長達到36.6分鐘，這一時長也超過朋友圈使用時長的80%。商業化方面，去年視頻號來自廣告的營收約12.9億元，來自電商的GMV則達到1300億元左右，超出此前公司預估的GMV約300億元。

2020年10月，視頻號便開通直播、微信小店與購物車功能。過去兩年，微信在視頻號流量增長方面下了不少功夫，包括與微信公眾化打通、提高視頻號在微信界面內的入口設計，策劃了西城男孩、五月天演唱會獨家活動等。視頻號在去年的高速增長，表明騰訊希望借助微信平臺切入短視頻領域的策略已見初步成效。

在游戲業務因版號問題遭遇掣肘，廣告業務因疫情受到沖擊后，視頻號成為了騰訊為數不多的增長亮點。馬化騰更是在騰訊的內部會議中公開表示對視頻號的看好與期待，直言“視頻號是全公司的希望”。

其中，電商業務又因為去年的高速增長，被視為微信視頻號商業變現的新亮點。今年年初的微信公開課數據顯示，2022年視頻號直播帶貨產生的GMV較上年同期增長15倍，通過私域流量產生的GMV便占比超過50%。視頻號的買家數量則從2021年的750萬增長至2022年的7046萬，飆漲了8.4倍。

目前雖然與抖音快手的GMV還無法相提并論，視頻號的電商之路卻令人充滿了想象。

因為內嵌于微信生態中，所有微信用戶都可視為視頻號的潛在用戶對象。財報顯示，截至2022年第三季度，微信以及Wechat的月活數量已經超過13億，如若微信用戶都視為視頻號潛在用戶對象，視頻號的月活量依然有不少可待挖掘的空間。

加之微信這款全民APP有極強的用戶粘性，基于信任的私域流量高，對于視頻號的流量轉化也存在利好。

“視頻號內生創作者主要來自于公眾號和朋友圈創作者的轉化，外源創作者主要來自于抖快平臺全平臺發布內容。”東方證券認為，視頻號外部生產者還有較大生產空間，并測算未來如電商直播等商業化基建完善，生產者MAU可達1.86億，據此撬動6.80億用戶DAU。

此外，因為微信與抖音、快手的用戶群體有較大差異，視頻號的用戶畫像更加高凈值。微信公開課數據顯示，去年，視頻號電商的客單價已經超過200元，且復購率達到60%，銷售額排名前三的項目分別是服飾、食品與美妝。

對比之下，抖音與快手主要用戶群主要還是集中于下沉市場，提供的商品以白牌居多，視頻號則可憑借差異化競爭避開抖音快手在電商領域的鋒芒。

目前仍處于流量增長階段的視頻號，似乎并沒有類似抖音往“貨架電商”、“全域電商”發展的想法，對于視頻號電商而言，如何吸引更多商家入駐，并利用微信生態優勢為這些商家賦能，或許是當下更需要考慮的事。

七

小紅書電商：電商生意不能只靠流量

擁有2億多月活躍用戶，其中72%是90后用戶，50%的用戶分布在一二線城市，內容分享者超過4300萬，《2022年小紅書活躍用戶畫像趨勢報告》呈現了這樣一番數據。

不同于抖音偏中心化的流量分發機制，也不同于快手在下沉市場的領導地位，在微信公眾號此類長圖文內容點開逐漸下滑后，以短圖文為內容載體的社交平臺小紅書強勢崛起，切出一塊獨特的流量入口。

在UGC模式的加持下，小紅書已經形成一股濃厚的種草消費文化。在商業變現上，小紅書無疑是具備內容電商潛質的。但從變現渠道占比來看，2021年小紅書80%的收入來自廣告，剩下的20%才來自電商。

為了避免瘸腿走路，小紅書在2022年加大了對電商的投入力度。1月，小紅書實施組織架構調整，將旗下的內容部與電商部合并成為一個新部門，希望內容與電商兩塊業務形成更深程度的融合。

但實際上，在此之前，小紅書已經在電商化之路上進行了一些鋪墊。2021年時，小紅書便切斷淘寶等外鏈、推出號店一體、商品筆記等功能，試圖挖掘種草圖文在電商方面的價值。

不過，當前小紅書的電商業務規模體量依然不大。原因之一是受限于國內三大電商平臺淘寶、京東、拼多多的壟斷，商家需將用戶導流至三大平臺的店鋪；同時國內流量巨頭抖音、快手均大力布局電商板塊，小紅書電商業務的市場份額進一步受到擠壓。

目前，不少商家仍然只將小紅書視為營銷種草的通道。大部分小紅書用戶在消費行為上依然遵循著筆記內容種草，其他內容平臺拔草的路徑，直接在小紅書內完成內容種草店內購買拔草的用戶心智尚未完全建立。這也是廣告與電商收入來源在小紅書整體營收占比上呈現二八分化的重要原因。

與此同時，和其他內容電商一樣，小紅書在對于商家的服務、供應鏈管理、物流配送等方面并不如淘系京東等傳統電商有優勢，這也將成為小紅書發展電商服務的掣肘。目前入駐小紅書的商家也大多是個人商家，品牌商家占比非常少。

此外，在品類上，小紅書目前能夠提供的也較少。男性消費者更為集中的家電3C品類、生鮮零食超市品類等，在小紅書上也是較為小眾的存在。這也意味著，同樣是內容電商，小紅書在用戶群體范圍上，可能會比抖音劣勢。

小紅書自身的優劣勢比較明顯,隨著各大電商平臺流量越來越貴，小紅書因偏去中心化的流量分發機制，成為當下不可多得的流量洼地，對于個體商戶而言成本更加友好，也就更具有吸引力。只是，在流量如何為電商業務轉化上，對小紅書的運營能力提出了更大的考驗。

八

美團：社區團購持續虧損，零售電商路在何方？

對美團而言，持續兩年的社區團購業務，已然變成一場曠日持久的戰爭。

兩年前，在本地生活服務領域構筑起較深護城河的美團，將手伸向了即時零售電商這一具有萬億市場的大蛋糕。因疫情迅速爆發的社區團購需求，成為美團切入這一市場的利器。

彼時，王興認為社區團購是難得的機會。不過，目前從結果導向來看，社區團購并不是一塊好啃的蛋糕。不斷內卷的補貼大戰，持續燒錢的供應鏈、物流等各項成本投入，一茬接一茬的競爭對手接連倒下，美團的社區團購業務雖然屹立不倒，但離盈利還有十萬八千里。

財報顯示，2020年，美團的新業務經營虧損為109億元；2021年，這一數字擴大至384億元。截至去年前三季度，美團的新業務虧損累計達到226.2億元。而美團在去年前三季度總體凈虧損28.7億元。其中，美團甚至在Q3扭虧為盈，但新業務依然虧損達到68億元。可以說，以社區團購為代表的零售電商業務極大拖了美團的后腿。

反復爆發的疫情，更是讓美團等一眾社區團購企業的日子雪上加霜。為了減少虧損，美團自去年4月開始，便陸續退出西北地區四個省份以及北京的市場，主動降本增效，一度令市場咋舌不已。

縱使社區團購是塊難啃的硬骨頭，美團也沒有放棄發展零售的打算。2021年，王興將公司定位為“零售+科技”時，便揭示了美團想要往零售發展的決心。

在零售板塊的業務矩陣上，美團已經形成買菜、閃購、優選三大業務。前置倉模式的美團買菜與平臺模式的美團閃購主要聚焦一二線城市，社區團購模式的美團優選則主要聚焦三線及以下城市，盡可能覆蓋更多用戶。

經過多年的發展，美團的外賣與酒旅業務市場規模在一二線城市已趨于飽和。盡管社區團購業務難掩持續虧損的事實，對于美團而言，這卻是下沉市場獲得新用戶增量難以忽視的途徑。而新增的下沉市場用戶，則可以反哺外賣和酒旅這兩項美團此前已經盈利的業務。買菜與閃購則是充分利用外賣時段外，美團騎手的運力，滿足一二線城市生鮮零售與同城快送的需求。

目前，在社區團購業務上，美團已經與多多買菜位列第一梯隊。美團買菜則依舊與樸樸超市、叮咚買菜等進行激烈競爭，閃購業務方面則有京東這一勁敵。但無論是優選、買菜還是閃購，美團都必須做好打持久戰的準備。這也意味著，此時的美團正走在一根平衡木上，一邊是擴張求增量，一邊是增效控成本。

值得一提的是，在直播電商領域做的風生水起的抖音，自去年開始侵入美團腹地，布局本地生活業務。去年Q3，抖音宣布與餓了么合作，開啟外賣等服務。京東也對美團發起了狙擊戰。去年6月，京東將于鄭州試點外賣業務，流量入口為旗下的京東商城APP，配送則是由達達負責。

也有不少券商認為從多團大戰、外賣大戰中挺身勝出的美團競爭優勢與護城河依然存在。開源證券就曾分析稱，抖音在消費心智和運力能力上存在明顯限制，預計在解決以上問題前，抖音外賣的單量增長空間較為有限。有限的單量規模也會影響商家在平臺的補貼資源投入，依靠平臺自身投入導致行業價格戰的可能性較小。抖音試點外賣業務，長期看對美團的影響有限。

只是，如今美團新業務并未看到明顯轉折點，既有業務還需時刻提防競爭對手入侵，頗有些進退維谷的味道。

每日優鮮：揭開社區團購的遮羞布

2022年的電商大雷，來自每日優鮮。

7月28日，一則關于每日優鮮的內部會議錄音文件流出。在這份錄音文件中，每日優鮮面臨的一系列問題被曝光：事先定好的2億元投資款無法到賬，現金流吃緊導致員工工資需要暫緩發放，員工在會議前夕收到居家辦公通知并在第二天的會議上被原地解散……

此前，每日優鮮還被多次曝出拖欠供應商款項，無法按預期發布財報面臨退市風險，國內多個前置倉關閉等諸多負面新聞。

雖然市場對于生鮮電商質疑的聲音從未停歇，每日優鮮這份錄音文件的曝光，卻一把揭開了生鮮電商的遮羞布，將這一領域的困境赤裸裸地展現出來。

2021年6月25日，頂著“生鮮電商第一股”稱號的每日優鮮，正式登陸美國納斯達克證券交易所。這家成立于2014年的生鮮電商龍頭，最被人熱議的便是其在國內首創的“前置倉”模式，而這一模式，也一度被認為是拖垮每日優鮮的重要因素。

根據東方證券的解釋，所謂前置倉模式，屬于即時配送模式中的一種，主要通過建立中心倉和覆蓋用戶3km以內的前置倉網絡，完成商品存儲、分揀和即時履約配送。

在生鮮電商領域中，“最后一公里”一直是困擾行業的大難題，而前置倉模式一般由騎手半小時送達，時效性強，生鮮品類占比較大，滿足了消費者對生鮮上門配送又好又快的需求。

但多年來，生鮮電商中前置倉模式的盈利能力也一直被市場所詬病。相較于社區團購、傳統電商、前店后倉這三類生鮮電商線上渠道模式，前置倉模式明顯資產較重且更難用大倉的規模效應攤薄成本，加之因需要在30至40分鐘送達，必須離居民區較近，首先在租金成本上就有不小壓力。

除倉庫租金成本外，人力成本、物流成本、包材成本、推廣補貼成本等履約成本也一直居高不下，是每日優鮮運營成本的大頭。據每日優鮮招股書，2018年至2020年，公司的履約費用便達到12.39、18.33、15.77億元，履約費用率則分別為34.9%、30.5%、25.7%。

前置倉模式盈利難，卻不至于使每日優鮮猝然倒下。同樣實行前置倉模式的叮咚買菜與樸樸超市則通過優化供應鏈、對人員降本增效、加大自有品牌等存活至今。不久前，叮咚買菜發布2022年Q4財報，其Non-GAAP凈利潤為正，叮咚買菜也成為首家實現盈利的生鮮電商。

令每日優鮮加速死亡的是管理層在公司發展戰略上走的錯棋：在主營業務生鮮電商還困難重重時，馬不停蹄開拓新業務，尋找第二增長曲線。比如，在自身零售電商上疊加社交屬性，推出社交電商每日一淘；效仿拼多多的拼團模式推出每日拼拼；甚至在國內掀起咖啡熱時湊上風口推出咖啡……

或許每日優鮮管理層有借助其他業務為主營業務補血的打算，但在根基尚不穩固時，每一項其他業務的燒錢拓展，都意味著成本的增加。事實是，每日優鮮的其他業務均以失敗告終。

一邊大規模燒錢，一邊又無新融資進賬。每日優鮮的崩塌并非什么黑天鵝，一切都有跡可循。這家“生鮮電商第一股”的突然死亡，也讓市場更加清醒，這個領域并沒有想象中星辰大海，怎么學會降本增效才是第一要義。

唯品會：增長困境難突破，老本只能繼續啃？

在各大電商平臺摩拳擦掌紛紛開啟流量爭奪戰時，唯品會仿佛成為了那個例外。過去一年，它放棄用戶增長的策略，拼命降本增效來防止利潤下滑，并出人意料地實現凈利潤大漲。

公司最新財報顯示，唯品會在2022年Q3實現營收216.15億元；實現歸母凈利潤16.87億元，較去年同期的6.28億元增長168.4%；Non-GAAP凈利潤為16億元，同比增長55%。這也成為唯品會連續盈利的第40個季度。

過去十年，唯品會一直保持著盈利。只是，在電商流量逐漸見頂的當下，這份維持顯得頗為艱難。

唯品會用戶增長變緩是顯而易見的。2022年Q2，公司的活躍用戶數僅為4170萬人，較上年同期的5110萬人下滑約18.4%。國內電商領域早已邁入競爭激烈的紅海市場，連淘寶京東等綜合平臺電商都難以避免抖音拼多多等新興勢力的猛烈進攻，更何況唯品會。其標志特色的“品牌特賣”市場也正受到如拼多多斷碼清倉頻道等類似對手的擠壓。

眾所周知，當前互聯網的獲客成本居高不下，想要實現用戶增長，投入非常高昂。已經進入成熟期的唯品會選擇了保利潤。

2022年Q3，唯品會大幅砍掉其營銷費用，將這筆開支從去年同期的12億元下降53.9%至5.7億元。與此同時，唯品會加大了對公司現有用戶以及svip會員的運營，盡可能提高現有用戶的復購率以及svip會員的轉化率。說白了，就是減少燒錢拉新，多服務好現有用戶，提高現有用戶粘性，從這批人身上多賺錢。

從效果來看，唯品會以用戶為中心的策略確實挽救了公司一些頹勢。去年Q3，唯品會的超級VIP活躍用戶數同比增長21％，占線上凈GMV的40%。這一數據，遠遠超過京東plus會員、淘寶88VIP為線上凈GMV貢獻的比例。

不愿意在用戶增長上燒錢，但也并不意味著唯品會不在意其他用戶。最早通過賣品牌服裝尾貨起家的唯品會，主要用戶畫像為女性。想要將男性用戶也吸引進來，唯品會則在品類拓展上下了不少功夫，添加數碼家電、運動服飾、潮流鞋包等多項品類，逐漸將品類補充齊全。

此外，在其他國內電商嘗試出海時，唯品會也開始向海外市場尋求機會。不久前1月，唯品會悄然在東南亞上線官網與APP，同樣延續在國內的品牌特賣模式，并將總部定于新加坡。

近年來，東南亞移動互聯網與電商市場的快速發展，全球有目共睹。但目前，東南亞市場山頭林立，已有Lazada、shopee等先行者站穩腳跟，且仍處于大規模燒錢階段，本就在盈利邊緣苦苦糾纏，唯品會的海外拓展之路還充滿不定數。

作為一家以“品牌特賣”模式起家的垂直電商，唯品會在如今愈發膠著的電商混戰中存在感越來越低。相比其他已經陣亡的垂直電商如蜜芽、寺庫等，唯品會能存活至今可見其擁有一定的競爭力。只靠吃老本或許還能夠維系一段時間，想要走得更長久，唯品會還必須找到其他可行的出路。

2023電商四大趨勢 

在節點財經綜合來看，紅海市場中，國內各大電商平臺的策略與動向正呈現出以下幾個趨勢：

趨勢一，各家電商們不再只堅守此前的差異化競爭，反而在補齊短板，互相學習競爭對手長處方面狠下功夫。

拼多多瓜分掉下沉市場蛋糕的同時，抖音、快手等短視頻內容平臺快速興起，成為流量入口高地，搶占了淘寶天貓京東等傳統電商平臺的時間與注意力。后者正面臨著用戶數與GMV增長變得緩慢的困境，而前者則亟需實現流量商業化。

想要乘勝追擊的抖音選擇了更為激進的打法，對傳統電商平臺的大本營貨架電商發起挑戰；后者如京東等則希望擺脫此前用戶對其的刻板印象，在品類上“天貓化”、在價格上“拼多多化”。只是，競爭對手的優勢護城河并非一朝一夕可以煉成，這對各方而言都是不小的挑戰。

趨勢二，降本增效被赤裸裸擺上臺面，“活下去”不僅僅成為地產行業的口號，也成為國內電商這條賽道的真實寫照。

2022年，不少電商平臺都在圍繞著降本增效做文章。形式上包括但不限于，調整組織架構整合資源減少冗余、收縮業務覆蓋地域范圍、降低營銷成本開支、提高VIP會員服務等。用戶增長不再，無法開源就必須節流。

尤其在生鮮電商領域，瘋狂燒錢搶占市場的階段已經過去，每日優鮮的暴雷給每位參與其中的玩家都敲響了一記警鐘。在這樣一個極其高成本低利潤的賽道，大家都不得不活得戰戰兢兢。

趨勢三，電商之間互相融合難以避免的同時，垂直電商的生存空間越來越小，互聯網贏者通吃的局面被進一步放大。

關于垂直電商開始衰敗的聲音其實早已有之，過去一年只不過在繼續驗證這一命題。不少各自細分賽道頭部的垂直電商在2022年消亡，如母嬰電商蜜芽、奢侈品寺庫等。而早年賣身阿里的海淘電商網易考拉則被媒體曝出團隊收縮至不到20人。

此前，外界不看好垂直電商的理由是：許多垂直電商競爭壁壘并不高。綜合類電商一旦選擇切入垂直電商所在的賽道，憑借在流量規模、供應鏈物流、支付等方面的優勢可以對后者進行降維打擊。

在用戶高速增長的階段，長尾非標品的垂直電商或許還有一席之地。如今流量增長不再，綜合電商對垂直電商的擠壓與蠶食也會進一步加劇。

趨勢四，為擺脫國內內卷環境，各家電商積極尋求出海，海外市場將成為國內電商們的新角斗場。但出海并非想象中輕松，如何克服水土不服與激烈競爭，考驗同樣巨大。

降本增效、節衣縮食不是國內電商們規避內卷的最優解，尋找一塊尚待開墾的新增長市場才是。拼多多去年在北美市場表現亮眼，激發了不少電商出海的決心。由蔣凡執掌的海外商業業務也不再低迷，成為去年四季度帶動阿里零售業務增長的重要引擎。

出海成功固然光鮮，與此同時，也有玩家在悄然離場。2023年初，京東相繼宣布關停泰國、印尼市場服務。面對東南亞低價且倉儲物流成本高昂的市場，以及來自本地電商巨頭激烈的競爭，京東已無力招架。視角轉向北美，拼多多的到來也給此前在海外風生水起的shein帶來不少壓力。可見，海外市場也不一定就是坦途一片。

互聯網電商的故事已經演到下半場，可以預見的是，2023年迎接這些玩家的將會是更加嚴酷的考驗。

編者按：本文轉載自微信公眾號：節點財經(ID：jiedian2018)，作者：一燈