作者|王慧瑩 來源|連線Insight(ID：lxinsight)

今年618，電商市場最大的趨勢是什么？

答案是回歸用戶。

為了提升用戶體驗，今年618的玩法全變了。

其中一個最突出的變化，是淘寶、京東、快手等多個平臺都取消了預售制，主打“現貨開賣”。

此外，今年618的另一個關鍵詞是“質價比”，給用戶提供優質產品的同時，給出更低的價格。

這兩個大趨勢，也影響著直播電商的市場走向。

連線Insight關注到，直播電商玩家們正在調整模式，以更好滿足消費者。

眾多頭部直播間，并沒有直接放棄預售，而是縮短了預售的周期。例如，李佳琦直播間在5月19日這天開啟全天候直播，不同主播一一介紹500個預售產品，幫助消費者更加了解產品，以及提前計算滿減和湊單；保留一天的預售，旨在兼顧更多消費者的需求。

除了調整預售制外，給用戶提供具備“質價比”的產品，依然是重中之重，但要吸引更多用戶，直播電商的玩法也更多樣化。

連線Insight關注到，推出更細分的專場、設置更多元的場景、利用AI技術提高直播效率等，都在推動直播電商行業向前進化。

拼體驗、拼內容、拼服務，直播電商玩家的競爭正在多維度展開。

一

這屆618，

用戶真正需要的直播間是什么樣的？

5月20日晚上八點，電商人的年中大考如期而至。

電商平臺們取消了預售、更加強調價格力優勢，這給直播電商提出了更高的要求。

用什么吸引用戶來直播間下單？用戶真正需要的直播間是什么樣的？

要回答這兩個問題，首先要從消費者需求切入。

站在消費者視角，直播電商過去幾年快速發展的原因無外乎兩點：

一是直播形式下，商品的展示更加全面、生動了，直播的強社交屬性帶來的沉浸感、互動感更強；二是在直播間里，很多產品在價格上確實具備一定優勢。

直到今天，這兩點依然是決定用戶會不會進入一個直播間、并產生購買行為的關鍵要素，只是如今消費者的訴求更加精細化、多元化了。

一方面，價格力依然是重中之重，但“質價比”顯然更重要了。

換句話說，如今出現在直播間里的產品，要在價格上給到消費者誠意，同時要在產品上給足用戶保障。

連線Insight觀察到，今年618期間，圍繞“質價比”，行業里的不少玩家在積極布局。

李佳琦背后的直播機構美ONE，在保證產品質量的同時，今年大促期間就主打“便宜再便宜”的價格力優勢。

最近的媒體發布會上，美ONE公司VP新川提到，618期間，美ONE將在平臺和商家優惠的基礎上，繼續為消費者爭取最優的產品offer，還將發放大額紅包雨，讓消費者體驗到“便宜再便宜”——比如5月19日晚8點，李佳琦直播間就投入了3億元紅包，掛出了超過490個商品鏈接。

圖源李佳琦直播間

值得注意的是，同一時間段里，交個朋友、陳潔kiki等也在以上億紅包、百萬定金紅包等優惠活動吸引用戶......

另一方面，直播間的價值，是更直觀地展示產品，讓消費者了解產品。

從這點來看，頭部玩家們保留了一天的預售，就顯出必要性了。對大部分消費者而言，依然需要時間了解品牌、研究產品和湊單規則，以更好地做出消費決策。

在預售的時候，主播可以講解產品的亮點，給出組貨和湊單的思路，而消費者可以提前了解產品，列好清單，提前做好搶購的準備，避免在正式開賣的時候眼花繚亂而錯過心儀的產品。

此外，隨著消費者越來越理性，在聽主播講解產品之外，他們還需要更多的信息，來了解產品優勢，判斷是否適合自己。

李佳琦直播間早在兩三年前就給出了解決方案。為了讓消費者快速匹配到真正需要的好產品，李佳琦直播間今年依舊抽出5天時間聚焦美妝、護膚領域，從品類、產品質地、使用功效、適用膚質、價位等維度出發，給消費者傳遞專業知識的同時，讓用戶的每一筆購買都清清楚楚，明明白白。

特別的是，今年618大促中，“大促小課堂”變成了實體貨架，當天的價格機制、產品數量、核心賣點都一目了然，李佳琦為消費者做產品實物的排列組合，手把手地教消費者怎么買最適合，最劃算。

“大家都在咣咣推薦產品，只有李老頭沉迷知識的世界”，網友在社交平臺如此說道。

看似不按常理出牌的直播間，卻得到了用戶的好評。“他這樣真的很負責，讓大家買到合適的產品，不花冤枉錢。”一位消費者評論道。

除了產品外，為了大促期間消費者的體驗，李佳琦直播間還推出自制節目，讓更多品牌老板直面消費者，“捫心自問”面對大促和消費者，品牌誠意幾何。

今年618期間，美ONE推出了vlog《給所有女生的述職》，由品牌老板向用戶進行大促的述職匯報，節目中，韓束、蜜絲婷、歐詩漫、優時顏、花至、相宜本草這六家品牌的老板向用戶闡述大促期間上線的新品及優惠力度，并結合用戶的評論反饋再度讓利，盡顯誠意。

這一創新性的內容及互動玩法，拉近了品牌與消費者的關系，同時，這也讓李佳琦直播間在內容這一核心競爭力上呈現差異化，提升用戶黏性。

綜合以上幾點，如今真正能夠吸引到消費者的直播間，說到底核心需要做到一點，即是不是真的站在消費者的角度考慮問題，把消費者當朋友而不只是簡單的“顧客”。

二

更細分的專場、更多元的場景，

將成為主流

一個值得注意的現象是，盡管電商平臺們取消預售，但今年618的戰線沒有縮短，淘天、京東、抖音、快手等各家平臺反而都拉長了大促的周期。

客觀來看，平臺拉長戰線，無外乎是為了給消費者提供更多的促銷體驗，讓消費者有更充足的時間挑選到更具性價比的商品。

但這對直播電商行業中的主播、MCN機構來說，意味著一重考驗——相對較長的戰線下，該怎么規避消費者審美疲勞的問題？如何更好地承接好消費者興趣，幫助他們挑選到價格好、質量佳的產品？

基于這些挑戰，連線Insight洞察到，今年618，探索更細分的專場直播、開辟更多元的直播場景，正加速成為行業共識。

連線Insight觀察到，5月20日-5月23日期間，與輝同行的直播間將分設兒童節服飾專場、美妝護膚+水果專場、零食節+數碼家電專場、運動服飾專場+湖北返場，均為董宇輝本人直播。

這其中不僅有細分品類的專場，還有場景式創新。

比如5月23日與輝同行直播間設置了湖北返場，介紹湖北特色農產品。所謂“返場”，是對此前3月份與輝同行湖北行的延續，彼時，與輝同行團隊在湖北進行了首場外景直播。

此外，李佳琦直播間也在今年創新玩法。為了真正滿足消費者更多元且細分的需求，李佳琦和美ONE一邊拓寬產品品類，一邊聚焦消費者精準的購買需求。

和往年不同，今年李佳琦直播間一改“美妝節”開場的慣例，而是以“美妝+全品類爆品日”打頭陣，消費者在大促第一天就能買到心儀好物；在大促期間，美ONE旗下三個矩陣賬號同步開播，并分別設置不同的專場主題，既覆蓋核心大眾品類，也滿足小眾細分需求。

比如，李佳琦直播間會開設寵物、戶外等小眾專場；“所有女生”的直播間開設了時尚、美妝、生鮮、食品溯源專場；“所有女生的衣櫥”針對服飾垂類做了細分，面向運動、職場、居家等許多生活場景，整個大促期間將展示出400套不同的穿搭，為女生們的夏日衣櫥給出“保姆級”穿搭參考。

除了更多細分專場外，李佳琦直播間的場景，也從單一的直播間形式，創新出更多的場景化直播。

在家居品類中，以某品牌掃地機為例，直播間模擬了極具生活氣息的家庭場景，主播們就像在家里日常掃地一樣，真實自然地給消費者展示產品，讓消費者即使在屏幕外，也能感受“所見即所得”的產品體驗。

本質上，這是美ONE希望消費者在直播間，消費認知和購買行為變得更加清晰和明確而做的舉措，這也是在順應行業趨勢。

當下的電商行業面臨著內容創新和模式創新的關鍵問題，單一的直播場景已經很難吸引消費者駐足，因此輸出高質量內容、開拓多元化場景、布局細分化品類是自然而然的思路，本質上都是提升用戶的購物體驗。

三

從“量“到“質”，大促正在“回歸用戶”

2009年，“618年中大促”首次出現在電商行業中，同一年里，淘寶推出了雙十一。在那之后，這兩場大促逐漸演變成了電商人的重要考場，也掀起了一場又一場消費狂歡。

經過多年發展，從618到雙十一，大促的主題、規則、玩法也在不斷產生新的變化。

尤其是這幾年，大促的常態化疊加流量觸頂等因素，電商平臺的轉向姿態尤為強烈。

圍繞用戶，電商平臺開始積極在產品、服務力上做加法，在價格、消費鏈路及流程上做減法，它們不再過多關注GMV的增長，而是更關注“質”；圍繞商家，電商平臺也在積極調整流量分配機制，同時將更多的資源向廣泛的中小商家傾斜。

如今來看，電商購物節在加速回歸本質，比起單一的GMV數字，平臺方更希望將更多的資源投入到提高產品質量、物流速度、售后服務等多個方面，從而提升用戶體驗和滿意度，回歸服務用戶的本質。

再來看直播電商這一新業態，行業實則在平臺、主播、MCN機構等多重玩家的合力下加速演進——這帶來的是更豐富的內容生態、更多的優質主播、更多的優質直播間、更創新的直播方式、直播節奏、直播場景、直播風格等等。

在這背后，這些積極變化的源動力，其實來源于每一位消費者。

尤其是今年，平臺+直播間的組合拳讓618的變化更加徹底，但終極目標沒有變，即站位消費者，一切為了消費者。

正如李佳琦自己親身感受到的：“以往每年的大促，我和團隊都在思考如何讓大促更有新意，直播間還能帶給用戶哪些驚喜？今年，我想我們應該更多地思考什么是用戶真正的需求，消費者需要的大促是什么樣的”。

可以說，今年的618是一次具有轉折意義的變革，這是一個新時代的開始，也是新一輪考驗的開始。如何精準抓住消費者需求，為消費者提供更優質的電商服務，是重中之重。

編者按：本文轉載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：王慧瑩