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作者|相青 來源|增長工場(ID：GrowthWorkshop)

今年以來，卷低價幾乎成為所有電商平臺的核心戰略之一。僅退款、自動跟價等手段，也讓低價競爭愈演愈烈。

但是，卷低價真的能帶來薄利多銷嗎？抖音服務商山鳴文化聯合創始人謹川告訴「增長工場」，當平臺引導比價之后，消費者會產生觀望心理，降低消費欲望。一旦消費者開始等待，直播轉化難度也會變高，會造成不發優惠券就不購買，最終受傷的還是品牌方。

也有一些定位中高端的品牌堅持不降價，他們的邏輯在于服務少部分專業和高質量用戶。這部分專業用戶非常挑剔，對產品研發實力、服務質量、品牌塑造都有極高要求，但一旦打入這個用戶群體，就不需要時刻關注市場和競爭對手動向，只需要專注于自己的節奏。

低價競爭是弊大于利還是利大于弊？對品牌的影響主要是什么，品牌方如何應對？卷低價會一直無休止地持續下去嗎？

我們邀請了三位嘉賓來分享他們對于卷低價的看法，他們分別是：

程英奇：冰泉創始人。冰泉的爆款產品是口香糖牙膏，于2019年10月進入天貓旗艦店，上線半年就做到天貓牙膏單品銷售TOP1，天貓旗艦店口腔類目排行榜TOP3。

王詠：TAGX探觀品牌創始人。TAGX探觀專注于科技型運動內搭，定位高端市場，2023年GMV近1億元。

謹川：抖音服務商山鳴文化聯合創始人，巨量學認證講師，GMV破億全品類操盤手。

消費者對價格是否更敏感了？

謹川：消費者，特別是快消品的消費者，對價格依然很敏感。即使價格只漲兩塊錢，消費者也會覺得有點貴，這是一個價值感的問題。

用戶對產品的材質和工藝并不了解，他們最直觀的感受來自外觀。很多追求低價的產品會在材質和用料上做妥協，但會把外觀、包裝做得很好，讓用戶覺得有價值。因為，如果要讓用戶了解品牌是用了更好的原料導致成本高，難以低價，這個用戶教育鏈路太長，很難實現。

程英奇：消費者對價格的敏感度一直存在。價格敏感度是一種正常的消費心理，反映在價格曲線上，價格變化會影響銷量。在當前經濟形勢下，消費者確實更傾向于購買低價、更實惠的商品。

但是，消費者對價格的敏感度遠不如平臺和品牌，尤其是平臺在受到市場壓力的情況下，對低價的推崇變得更加狂熱。這種低價競爭并非出于平臺的主動意愿，而是一種競爭低價，被迫要提供比其他平臺更低的價格。

程英奇：不存在所謂的弊和利，而是一種競爭策略。無論是平臺還是品牌，所謂的“卷”都是一種綜合競爭，而不僅僅是單一的低價競爭。如果僅僅依賴低價競爭，只會把自己或對手逼入絕境。

談論“卷低價”的人主要有三類：第一類是白牌企業，這類企業沒有品牌價值主張，沒有長期銷售計劃，也沒有綜合銷售渠道管理能力；

第二類是缺乏競爭策略和競爭意識的企業，這類企業總是被動應對市場變化，沒有主動的競爭思維和策略。真正的競爭是多維度的，包括品牌價值、渠道和產品矩陣等。

第三類就是媒體和行業。外行看熱鬧，內行看門道。真正的長期主義者和價值主義者能夠看到更長遠的未來，他們會根據企業策略來應對低價競爭。有些企業選擇迎頭痛擊，有些選擇避實就虛，不同企業有不同的策略，而不是像個傻子一樣只拼價格。

謹川：從產業角度來看，持續低價策略與商業本質有沖突。生產產品是有成本的，目前的低價競爭已經給商家帶來了很大壓力，這種環境并不健康。

如果平臺能夠逐漸清理投機商家，讓真正用心做好產品的商家享受到流量，這當然是好的。但在走到這一步之前，很多商家可能已經撐不住了。

目前，很多商家已經在考慮減少直播團隊的投入，因為發現直播運營成本太高。

王詠：從平臺的角度來看，短期內業績爆發是好事。但從長期來看，這種模式下用戶會持續獲得僅能滿足基本需求的產品。這些產品不會有創新，因為創新意味著成本增加，進而失去競爭力，導致賣不出去。

這種做法形成了一個惡性循環。平臺會發現用戶的購買意愿和預算越來越低，品牌毛利也越來越低，因為要與競爭對手拼價格，必須降低毛利。而制造成本，包括材料、工藝和人工成本，在短期內基本是恒定的，下降空間有限，因此品牌就會陷入惡性競爭。

對于商家來說，低價將導致商家抵御風險能力降低。尤其是低價大單品，投流成本很高，進一步壓縮了利潤空間。如果商家掌握不好節奏，比如某個產品在一個階段過季了，或者市場上出現了更好的選擇，或者競爭對手價格更低，將導致庫存積壓，這不僅會吞噬以往所有的利潤，甚至可能帶來虧損。

對品牌有哪些影響？

謹川：流量分流和稀釋還是存在的，買完一件產品出來看到同款低價，這個時候訂單的搶奪對于傳統電商團隊來說，成本就會提高。

而且毛利肯定是降低的，因為薄利不一定多銷。為了達到更高的銷售量，需要增加廣告投入，提升直播間的曝光度。但曝光度增加后，主播每分鐘能賣出的單量也有上限。

為了實現預期的銷售額和銷量，就需要延長直播時間、增加廣告投入和雇更多主播。這意味著成本增加，但利潤反而降低。因此，必須權衡降價后的整體轉化效率提升能有多少。

王詠：從平臺的角度來看，它的邏輯是確保品牌在不同平臺上的價格保持一致，即在該平臺上的價格不能高于其他平臺。這一點沒有問題，是合理的要求。

然而，從品牌的角度來看，價格的決策權大部分掌握在品牌自身手中。品牌為了銷售，通常會選擇降價策略。結果是，當一個平臺上的價格降低時，品牌必須在其他平臺上也同步降價。這樣一來，降價態勢會逐步擴散，導致競爭對手也跟著降價，形成遞進的降價趨勢。

程英奇：平臺卷低價，并不是讓我們品牌去卷其他品牌的低價。平臺追求的是一種價格優勢，而不是一味地低價，它的目標是確保自己的價格不高于其他平臺。

所以，品牌需要與平臺建立共贏發展的共識，而不是利用一個平臺的優勢去傷害另一個平臺。品牌也應根據不同平臺特色，制定平臺定制化產品、個性化產品以及相對優勢化的產品，不能簡單地將一套產品放在各個平臺上進行銷售，否則會自落陷阱，最終將自己埋掉。

流量有變大嗎？

謹川：流量的體量和質量改變并沒有很明顯。讓利帶來的流量首先是可以和付費帶來的流量畫等號的，因為都是成本，只是成本花在哪了。

讓利帶來的流量最大的問題就是陷入到無復購的狀態，直播電商最大的魅力是在一個非銷售場景里面勾引出偶發性的購物欲望，這個欲望可以沖淡比價的理性。

但是當平臺引導比價之后，消費者會產生觀望心理，降低消費欲望。一旦消費者開始等待，直播間轉化難度也會變高，會造成不發優惠券就不購買，最終受傷的還是品牌方。

如此之多促銷活動造成的最大影響就是不促不銷，加重消費者等待心理。太大頻率的降價，會讓用戶消費力疲軟，最后促也不銷。

程英奇：我們沒有做這件情，我認為這是在飲鴆止渴。

謹川：今年最大的不一樣的地方是，抖音更適合給有電商經營思路的團隊來玩。

過去我們可以靠技巧和運營邏輯來進行流量獲取和變現。現在我們發現，運營信息差在降低，經營者如果還在研究技術方法，可能換個場景換個話術都沒有很明顯的作用。

所以要考慮好自己的生意基礎盤是什么，增量空間是什么。從產品和經營模式來入手，而非思考我要做一個怎么樣的直播間，怎么起號。

王詠：探觀沒有跟進降價。我們是做品牌的邏輯，優質的品牌一定是從小范圍到大范圍，從小眾到大眾。品牌初期通過設定較高的價格、品質和服務門檻，只讓少數人選擇。比如，始祖鳥最初只為專業戶外運動員提供裝備，后期通過口碑推廣，使品牌逐漸被更多人接受。

我們當前在騎行、滑雪和戶外領域的產品，使用的是我們自己研發的高端定制材料，具有明顯的功能性差異和觸感優勢，其質感、工藝、材料背后的科技能力使得成本較高，這也意味著，打價格戰沒有任何優勢。

因此，我們選擇了用相對高品質、高價格的產品，吸引少數用戶，這就是我們目前的定位策略。比如現在市場上防曬衣的價格大概是100多，但我們的防曬衣定價為1200元，而且一上線就被搶光。

每一個品類都會有一部分發燒級用戶，而這部分專業用戶對價格不敏感，甚至不希望價格過低，以保持其獨特性和優越感。

目前，我們在抖音上運營了將近半年時間，每個月的銷售額都在環比增長。我覺得抖音對于高價位產品是一個相對友好的平臺，因為基于抖音推薦邏輯和達人種草邏輯，能比較容易找到同類人群。

程英奇：我將經營策略總結為八個字：度渠定做，同頻共振。

度渠定做，即要根據渠道的戰略來制定自己的戰略，而不是簡單地將自己的策略套用到渠道上；同頻共振，即我們要與平臺的節奏保持一致，共同進步，共贏發展。

這是我在過去十幾年里針對電商平臺所奉行的經營指導思想：跟隨平臺，響應平臺，融合平臺，與平臺共同成長。具體操作上，我們的產品會結合各個平臺的特色和消費畫像，建立與其他平臺不同的產品矩陣。

比如，天貓更重視搜索電商和老客戶復購，所以需要在天貓上沉淀傳統、經典和更有價值的商品，不斷培養消費者的忠誠度，形成良性循環；抖音注重新概念和新賣點，興趣和沖動消費特別明顯，所以要在其他平臺產品的基礎上創新，提供更有吸引力和消費興趣的商品。最終各個平臺可能有30%共性產品，70%個性化產品。 

謹川：現在的問題不是消費者要低價，是商業環境大趨勢是低價來拉動銷售。消費者不是沒有消費力和消費意愿，只是缺乏有說服力的購物理由。

很多的品牌基于產品線的牽制和品牌定位，沒有辦法靈活的去迎合或者創造出用戶新需求。偷懶的方式就是降價，壓毛利。

品牌要破局，肯定要從數據上面研究市場正在發生什么，通過做足夠有價值的事，塑造價值感和價值主張。

價值感，指強調品牌的優越性，例如宣稱面料、材質多么出色；價值主張，指穿我這個品牌的都是一線小眾、海歸、富二代，當他們在英國某個不知名山進行徒步時，穿的全是始祖鳥的服裝。如果沒有始祖鳥，就無法融入這個圈子。

此外，要做好產品線和用戶運營，降低復購成本，在有限的空間里面找到自己的利潤空間，再看回整個生意盤的全域營銷達成率。也許直播不掙錢，商品卡掙錢，抖音不掙錢，淘寶掙錢呢。

王詠：要分用戶類型來看。對于大眾用戶來說，他們習慣了低價產品，這意味著品牌要生存，必須具備強大的供應鏈能力，并控制好庫存和成本，以極低的毛利滿足這部分用戶的基本需求。

對于專業用戶或頂層用戶來說，他們對產品功能性的需求更高。例如，登山初期可能會購買低價裝備，但隨著經驗增加，他們需要更專業的裝備，這些裝備成本很高，但專業用戶愿意為此支付溢價。而為了滿足專業用戶的需求，品牌必須保持一定的毛利，才能支持產品的研發創新。

程英奇：世界上并不只有一種消費者。有追求低價的消費者，有追求性價比的消費者，也有追求物超所值的消費者。因此，品牌需要制定多元化的價格組合策略和多元化的商品價值組合，這并不矛盾。

謹川：卷低價肯定會有一個平衡點，從流量端口上的影響會越來越小。其實，目前已經做過調整了。之前，當價格競爭激烈時，如果你的產品比原來貴幾塊錢，直播間會直接斷流。

去年年底和今年年初，在杭州有一些達播的 MCN 機構，他們找明星達人過來開播，第一場破價銷售。達人一走，他們把店拿回來，恢復原價就斷流，一點自然流量都沒有。當時比價系統的流量分配確實如此夸張，但現在至少平臺還會推一些自然流量，所以我覺得平臺肯定也在找平衡點。

這個拐點，只能平臺來牽頭，如果卷低價無止境往下走，沒有經營能力的商家會放棄自營，轉電商供應鏈，自己不做直播，直接找達播銷售。產和銷被拆分開來，可能也不是平臺希望的事。所以保持期待，繼續努力，對生意還是要有信心。

王詠：做大眾消費品會越來越卷，品牌周期會變得越來越短，因為對價格敏感的用戶對品牌的忠誠度也很低。

服務相對專業用戶的品牌，品牌周期反而會更長。專業用戶非常挑剔，他們對產品研發實力、服務質量、品牌塑造都有極高要求，品牌需要全方位達到一定高度才能打動他們。但一旦打入這個用戶群體，并且讓他們喜歡上你的產品，就不需要時刻關注市場和競爭對手動向，只需要專注于自己的節奏。

程英奇：電商平臺卷低價是為了適應目前消費形勢，并不是長期的。我相信無論是平臺還是品牌，都一定會有多元化的競爭發展策略，低價不是絕對的、唯一的策略。

編者按：本文轉載自微信公眾號：增長工場(ID：GrowthWorkshop)，作者：相青