（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|成如夢 來源|壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)

導(dǎo)讀：京東國際夢碎東南亞。

開年后京東的第一刀，砍向了東南亞。

近日，京東印尼站與泰國站均發(fā)布公告稱，將于3月31日起停止所有服務(wù)。對此，京東表示，未來將集中資源投入到包括東南亞在內(nèi)的跨境供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施中，提升全球供應(yīng)鏈的核心競爭力。

京東國際業(yè)務(wù)始于2013年底所定下的五大戰(zhàn)略。從2014年起，京東陸續(xù)在俄羅斯、印尼、越南、西班牙等國家重金布局。劉強東曾對內(nèi)表示，互聯(lián)網(wǎng)的上半場是“全球到中國”，下半場則是“從中國到全球”的機會。而京東國際業(yè)務(wù)也一直承載著劉強東“再造一個京東”的美好愿望。

2015年，京東與印尼當(dāng)?shù)刈畲蟮耐顿Y公司Provident Capital合資成立了京東印尼站。2018年京東又與泰國尚泰集團（Central Group）一起打造了京東泰國站。

2017年，京東設(shè)立戰(zhàn)略部和國際業(yè)務(wù)拓展部。2018年春節(jié)，劉強東發(fā)表內(nèi)部信，1836個字的篇幅，劉強東用了15%的篇幅來傳達國際化戰(zhàn)略的推進。表示在未來一年，將全面鋪開在泰國、印尼等地的業(yè)務(wù)，這段時間，京東開始加速在國際化上的進程。

在海外市場，京東選擇了沿用國內(nèi)的重資產(chǎn)模式，自建本地倉儲物流體系。這同時耗費了京東巨大的財力，相關(guān)消息稱，京東國際的整體投入已經(jīng)超過100億元。

而為何在投入超100億之后，京東仍然選擇了收縮東南亞業(yè)務(wù)？在壹覽商業(yè)看來，主要原因在于京東國際內(nèi)部人事的頻繁變動以及東南亞的激烈競爭。

01

人事混亂

從2014年開始，到今年的近9年時間，京東國際輪替了五位CEO，職業(yè)經(jīng)理人、京東元老、新生代干將，你方唱罷我登場，燒光了百億現(xiàn)金，京東海外市場卻一直沒有走通。

京東國際業(yè)務(wù)的業(yè)績數(shù)據(jù)甚至從未在財報中單獨披露過。去年11月，京東公布的第三季度財報顯示，包括出海在內(nèi)的新業(yè)務(wù)板塊營收規(guī)模為49.97億元，同比減少7.36億元。

京東海外事業(yè)部迎來的第一位總裁是徐昕泉。2014年3月，徐昕泉從華為加入京東，負責(zé)京東國際市場的戰(zhàn)略布局及業(yè)務(wù)拓展。他碩博均就讀于俄羅斯的高校，工作期間也負責(zé)了不少關(guān)于俄羅斯的業(yè)務(wù)，2001年曾幫助華為在俄羅斯實現(xiàn)了超過1億美元的銷售收入。他在京東任職期間，俄羅斯業(yè)務(wù)一直是京東重點投入的方向。

但在入職京東兩年時間之后，徐昕泉就離開了。據(jù)媒體報道，海外事業(yè)部投入較少，徐昕泉有意引入風(fēng)險投資，但劉強東不同意。集團不支持，又不允許融資，于是徐昕泉主動離開了京東，部分骨干也隨之離職。

隨著徐昕泉的離開，京東的俄羅斯業(yè)務(wù)也隨之折戟。兩年過去，只剩下與印尼當(dāng)?shù)毓竞腺Y成立的印尼站。

于是2016年，當(dāng)時京東商城的CEO沈皓瑜成為京東國際業(yè)務(wù)的總裁。而實際上，據(jù)很多人猜測，這場變動更像是發(fā)配，劉強東回來親自掌管一線業(yè)務(wù)，和沈皓瑜的職能相沖突，同時啟動了更加值得信任的老人，于是2011年才加入京東的沈皓瑜轉(zhuǎn)到彼時還毫無頭緒的海外業(yè)務(wù)。據(jù)有關(guān)媒體報道，當(dāng)時京東集團國際業(yè)務(wù)不到10個人，在美國只有一個不足100平方的空間，沈皓瑜相當(dāng)于“軟下課”。

2017年4月，沈皓瑜正式出局。

同時期，鄭孝明從樂視加入京東，擔(dān)任京東集團國際業(yè)務(wù)總裁，直接向劉強東匯報。2017年6月9日，京東正式上線“京東售全球”業(yè)務(wù)，全球200多個國家和地區(qū)的用戶都可在京東商城主站購買商品。此時，天貓出海的計劃也才剛剛落定。當(dāng)時一度被網(wǎng)友笑稱，貓狗大戰(zhàn)正式從國內(nèi)延續(xù)到海外。

對比來看，天貓的策略在于先鎖住華人區(qū)以及在東南亞人群，而京東則野心更大，全球消費者都是目標(biāo)用戶。然而，僅從京東新全球售業(yè)務(wù)上看，實際上現(xiàn)在京東售全球面對海外用戶時呈現(xiàn)的仍是中文頁面，所以不懂中文的海外消費者要在京東上消費，可能會跟中國買家“海淘“海外網(wǎng)站商品體驗更相似。當(dāng)時的京東還沒有海外倉，物流也沒有完善，京東售全球的業(yè)務(wù)更像是天貓出海后的被迫應(yīng)戰(zhàn)。

此時相較于老對手阿里在國際市場一而再，再而三的沖鋒和布局，京東的國際業(yè)務(wù)一直被評價為被動或者遠遠落后。

2018 年2月，京東正式在澳大利亞墨爾本開設(shè)澳洲總部，支持本地業(yè)務(wù)發(fā)展，并協(xié)助兩國商家拓展中國大陸市場。這是繼俄羅斯、印度尼西亞之后，在海外上線的第三個國際站。但在2019年5月，就有媒體報道，在虧損巨大的情況下，中國電商平臺京東已關(guān)閉澳大利亞辦事處。

這個時候的京東國際前路在哪，沒有頭緒。

直到2020年9月，劉強東的“心腹”閆小兵從“京東零售3C家電零售事業(yè)群”來到了“京東國際業(yè)務(wù)部”，過去一直負責(zé)京東最強勢品類（3C家電）的閆小兵被寄予厚望。

國際業(yè)務(wù)隨之進行了調(diào)整，京東的國際業(yè)務(wù)分成了跨境、電商物流和本地站三個團隊，三個團隊均向閆小兵匯報。

然而僅過了一年之后，閆小兵就因家庭需要和身體原因提出在2022春節(jié)后退休，國際業(yè)務(wù)由現(xiàn)任京東國際供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)部負責(zé)人Daniel Tan（陳冠翰）代理。

國際業(yè)務(wù)負責(zé)人的頻繁變動，也讓京東的戰(zhàn)略方向頻繁變動，從俄羅斯，到全球購，到澳大利亞，再到東南亞，頻繁的變動給國際業(yè)務(wù)造成了巨大的損耗，這也加劇了企業(yè)的內(nèi)耗，直接導(dǎo)致了國際業(yè)務(wù)的一再收縮。

02

巨頭涌向東南亞

除了京東國際自身存在的問題之外，東南亞市場的激烈競爭也加劇了此次京東印尼與泰國站的收縮。

東南亞市場因其擁有的6億人口，一度成為無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的必爭之地。除了京東之外，阿里、騰訊均已入局，字節(jié)和唯品會也正在積極布局。

2016年，阿里以10億美元投資了最早入駐東南亞地區(qū)的電商平臺Lazada；2017年，東南亞支付平臺HelloPay與支付寶合作，阿里還借Lazada之手收購了當(dāng)?shù)仉娚坦綬edmart。

從下沉市場起家的Shopee，在2015年成立之初就開始砸錢買流量，短短一年，Shopee就趕上了在東南亞耕耘多年的Lazada，還獲得了騰訊的投資。

東南亞電商市場也逐漸形成了以Lazada和Shopee為首的競爭格局。據(jù)《東南亞電商市場數(shù)據(jù)月報（2022年12月）》顯示，2022年12月份，Shopee 在東南亞六國的總銷售額達到 28.2億美元，Lazada 的總銷售額為 27.4 億美元，兩者規(guī)模趨于接近。

字節(jié)旗下的TikTok已經(jīng)于去年正式將跨境業(yè)務(wù)從印尼拓展至泰國、馬來西亞、越南、菲律賓市場。作為一個流量短視頻內(nèi)容平臺，TikTok擁有龐大的用戶量和流量沉淀，更利于賣家打造自己的私域流量，在海外實現(xiàn)“短視頻+直播”的全新玩法，雖然目前還不是Shopee和Lazada的對手，但也已經(jīng)逐漸進入正軌，形成自身的獨特優(yōu)勢。

今年1月，特賣電商唯品會已經(jīng)正式推出東南亞出海項目，官網(wǎng)“vipshop.sg”與APP也已經(jīng)上線。主打的仍然是“品牌正品折扣限時搶購”特賣模式，相關(guān)產(chǎn)品也多為唯品會優(yōu)勢品類女裝、鞋包、美妝、護膚等，優(yōu)惠最高可達7折。

除此之外，擁有2.6億人口的印尼，還有著同時拿到了軟銀、紅杉和阿里投資的Tokopedia，以及Bukalapak、 Flipkart等本地電商平臺。

一位前京東國際人士告訴壹覽商業(yè)，京東海外似乎一直堅持“酒香不怕巷子深”的原則，不太重視流量方面的投入。一個亞馬遜賣家一個月的廣告投入，可能會比京東一年的投入還多。雖然在供應(yīng)鏈上花費巨大，但是商家進入之后，沒有流量，也沒有買家，自然也就很難在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。

一位從事跨境電商業(yè)務(wù)的賣家也告訴壹覽商業(yè)，之前做跨境業(yè)務(wù)基本上都是在亞馬遜，今年準(zhǔn)備在阿里海外市場拓展一些新業(yè)務(wù)，但京東海外業(yè)務(wù)基本沒聽說過，周圍從事跨境工作的人也沒有用京東的。

在群狼環(huán)伺的東南亞市場，突圍本已不易。而京東在此競爭之下，對流量的把控不當(dāng)也進一步促進了步步敗退的局面。

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難做的東南亞市場

事實上，京東在東南亞市場的敗退并非個例。

2021年7月，快時尚跨境巨頭SheIn停止在印尼的運營，宣布正式退出印尼市場。在東南亞占據(jù)頭部地位的Shopee和Lazada也很難賺到錢。Shopee在印尼的GMV從2017年的41.12億美元增長至2021年的625億美元，但虧損也從4.44億美元擴大至26億美元。

在壹覽商業(yè)看來，這和東南亞市場的經(jīng)濟水平高度相關(guān)。

從2021年GDP總量來看，東南亞11個國家的GDP總量約等于一個廣東省加一個江蘇省。而我國兩省人口加起來為2.12億，東南亞11國的人口約為6.70億，我國廣東和江蘇兩省的人均GDP是東南亞11國人均GDP的3.27倍。

這也意味著雖然東南亞可能有著巨大的發(fā)展空間，但短時間內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展水平仍然較低，這也從根本上決定了當(dāng)?shù)厝嗣竦馁徺I力有限，也限制了電商平臺發(fā)展的天花板。

而相同的GDP總量之下，東南亞11國在物流方面的基礎(chǔ)建設(shè)卻遠遠比不上廣東和江蘇。無論是從人口數(shù)量、國土面積、還是GDP來看，印尼都是東南亞第一大國，所以也有得印尼者得東南亞的說法。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，除了人口最密集的爪洼島，印尼物流業(yè)的成本占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的26%，相比較之下，歐美發(fā)達國家約8%，中國2021年為14.6%。這也意味著，要想在印尼發(fā)展電商，在物流方面要付出更多的成本，這也擠壓了一部分利潤空間。

據(jù)霞光社報道，一位在字節(jié)跳動從事出海相關(guān)業(yè)務(wù)的電商從業(yè)者表示“印尼由17000多個島嶼組成，一多半的人口居住在爪哇島和蘇門答臘島上，這兩個島嶼交通和運輸可以依賴鐵路和公路，但在其他地方，人口太分散，島與島之間距離很遠，修橋是不可能的，所以只能依靠空運和船只，效率低，電商觸達成本極高。

整體看來，相對落后的經(jīng)濟環(huán)境決定了需求端購買力的不足，這限制了電商經(jīng)營業(yè)績的增長，而基礎(chǔ)設(shè)施分散又導(dǎo)致了電商本身的觸達成本極高，這則壓縮了電商的經(jīng)營利潤，這也是為什么即使Shopee和Lazada都已經(jīng)做到頭部，仍在印尼市場難以盈利的原因之一。

不過對于京東來說，雖然在過去京東海外始終未能盈利，但在供應(yīng)鏈方面的核心優(yōu)勢始終存在，此次京東將資源投入重點轉(zhuǎn)到全球跨境供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，關(guān)閉京東印尼和泰國的電商平臺，正契合了京東自身的優(yōu)勢，也反映了京東未來的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

截至發(fā)稿，壹覽商業(yè)獲悉，劉強東已經(jīng)正式回國工作，去年11月在京東經(jīng)營管理培訓(xùn)會上，劉強東在會議稱高管們偏離了公司經(jīng)營戰(zhàn)略的核心 —— 即成本、效率、體驗。這也意味著，東南亞的動作只是開始，重新再劉強東強控下的京東，今年可能會迎來更多變動。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)，作者：成如夢