作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

一些改變正在京東內部發生。

最典型的就是年初京東大舉挺進外賣業務，進入新的市場；另一個許多人沒發現的變化是，京東正撕下外界給它貼的標簽。

字母榜發現，618前夕，京東在APP里上線了“領門票”活動。門票為5月31日在線下辦的夏日歌會門票，嘉賓有蘇有朋、古巨基、容祖兒等。

這場歌會的門票不對外售賣，而是用戶可以通過抽獎、參與任務活動等方式獲得。

往常外界對京東的印象就是購物完成交易，但今年京東618，京東也在打破刻板印象，跨圈層地玩起來了。

在很多消費者眼中，618、雙11大促已經演變成一種文化符號，這意味著，平臺要給用戶提供更濃的節日氣氛。今年京東明顯變了，它正試圖在交易之外，增添更多娛樂屬性，618成了吃喝玩樂一條龍的嘉年華。

從商業角度，增強節日氣氛也符合商業規律。

大促是每年平臺用戶活躍度的高峰，更容易與用戶產生連接，在此時增強互動，更有助于提高用戶黏性。

當然618的內核仍舊是極致的優惠,而且是簡單易參與的優惠,這依舊是618的主線。

一

今年618，一個重大變化是，各個平臺都在強調簡單直接的低價——這與過去幾年，用戶普遍對湊單復雜、戰線過長的618、雙11感到疲乏有關。

各個平臺都在繞著用戶的疲乏點調整策略，但側重又各有不同。

比如在大促周期上，部分平臺的618已經開始，京東更堅持去年618提出“讓618回歸6月”。

“今年京東真正的618大促還是會遵循往年慣例，在5月底開啟”，京東CEO許冉在電話會上透露。

不過為了不積壓購物需求，618正式開啟前，與其他平臺同期，京東也從5月13日晚8點，開始京東心動購物季。

對用戶來說，618大促更大的意義在于購買價格實惠的商品，618相當于把價格戰拉滿。至于簡單易得的優惠，各個平臺的玩法同樣顯出了明顯差異。

一些平臺取消滿減，強調立減折扣。京東則更強調優惠簡單易得，比如其優惠力度之一是“每人每天補貼超1000元”，且補貼可一鍵領取，包括滿200減20神券、PLUS補貼券、各品類東券等等。

一位想購買SK2神仙水的用戶，最近在對比了各平臺價格后，發現今年京東的價格很便宜，“我在直播間領到了一個1500-300的SK2專屬優惠券，再疊加plus券，直接下單，實付1499元買到了330ml神仙水的套裝，額外會收到19件贈品。”

另外，京東在原有促銷優惠上，會疊加國家補貼與百億補貼的雙補。

京東今年618主打又好又便宜，實際上是此前劉強東強調的低價策略的延續。過去兩年，低價策略給京東帶來了低價心智，消費者不用擔心買貴。

除了保證商品頁面價格，京東實現低價的兩個重要武器就是國家補貼和百億補貼。

行業內，京東是最早承接國補的公司，國補幫京東維持住了帶電類目的品類優勢。

另外京東正不斷向包括服飾在內的全品類擴張，百億補貼是其維持價格優勢的另一利器。京東管理層近期在財報電話會上提到，一季度，京東日百品類延續了雙位數的增長態勢，其中商超和時尚品類收入增速均達到雙位數，且環比進一步加速。

顯然，今年京東618的策略是全品類的優惠。

 二

與往年相比，今年618的另一重要變化是節日氣氛更濃，事實上，618本就是從京東的店慶演化而來的。

在京東創業初期，論壇還是營銷推廣的重要陣地。當時京東的工作人員發現，晚間是網友購物的高峰之一，總有許多用戶深夜在論壇發帖詢問商品信息，于是他們便想出了一種在店慶日深夜推促銷產品以回饋忠實用戶的活動，這就是618的雛形。

事實上，無論是618還是雙11，都已經被賦予了符號性和文化性，用戶對618除了有價格上的期待，同樣有節日氣氛的期待。這就考驗平臺如何回應用戶的期待，提供情緒價值。

過去，京東常被外界視作一個即買即走的、純粹的交易軟件，但今年，京東明顯變了。

京東在昨天的618啟動發布會上宣布，今年618期間，京東會辦兩場晚會，一場是5月31日晚在北京新工體舉辦的“京東618夏日歌會”，一場是6月17日晚和湖南衛視合作的“京東618開心夜”。

打開京東APP搜索“夏日歌會”可以發現，用戶參與抽獎、在活動期間開通PLUS會員、或做互動任務，就有機會免費獲得歌會門票。

不難發現，京東今年是想要讓用戶與平臺產生更多互動。大促是每年平臺用戶活躍的高峰，在此時通過有效的玩法和用戶產生更多互動，顯然能提高用戶黏性。

對平臺來說，這些活動能有效為大促交易蓄水，而用戶也能從這些活動中獲得情緒價值，比如只送不賣的夏日歌會參演嘉賓包括蘇有朋、古巨基、容祖兒、劉宇寧、蘇醒、王櫟鑫等嘉賓，還有更多神秘嘉賓待揭曉。抽中門票相當于免費參加了一場通常門票售價幾百元甚至上千元的演唱會。

兩場晚會之外，今年京東618另一重要改變是將有六大驚喜日。驚喜日與以往的品類大促不同，是以用戶圈層劃分的，比起單純的大促，節日氣氛更濃。

另外京東今天官宣雷佳音、張藝興、大張偉、李晟等明星嘉賓為驚喜大使。

顯然，今年的618成了一場盛大的嘉年華，京東在交易之外，增添了更多娛樂屬性。

三

當618被賦予更多的文化性和符號性，它已經不局限于電商，已經成為一場從線上到線下的消費狂歡。

事實上，參與618，已經是許多線下商場的標配。很多人認為京東只有線上生意，事實上，近年京東已經向線下延伸其版圖，比如京東mall。

據官方公布的信息，618期間，數萬家京東自營或管理的門店，以及京東供應鏈接入的全國數百萬家線下合作門店都將參與。

站在零售行業全面加碼即時零售的周期里，今年618其實增加了一個新角色——即時零售。外賣也同樣成為了京東百億補貼的新品類。

除了外賣百億補貼，京東外賣還有“京東超級外賣日”活動，定在了每月18日，咖啡、奶茶低至1.68元一杯。

今天，京東外賣還推出了“點外賣送手機”活動，在京東點外賣，有機會獲得蘋果手機一臺。

顯然，618已經成為吃喝玩樂一條龍的綜合性節日。當然618的內核依舊沒變，這與零售的本質是相通的。

沃爾瑪能崛起，就是順應了美國城鎮化發展的趨勢，城鎮發展到哪兒，沃爾瑪就把大賣場開在哪兒，為消費者提供更低的價格、更好的商品和更優的服務。

價格、商品、服務恰就是零售的本質，618相當于要把這三點發揮到極致。放在今天就是更低的價格、更優質的商品，服務的維度就更廣了，既包括售前售后服務，又包括更快的配送速度、多樣的服務體驗。

京東618的主題是又好又便宜，就對應著這三點。

字母榜看到，今年618，京東尤其強調了配送速度，面向商家提供倉配一體的211限時達、次日達時效服務，覆蓋城市分別增加60%和35%。

至于售前售后服務以及商品品質，本就是京東的優勢地帶。

據京東官方公布的信息，京東擁有超過100項行業首創和獨有的服務，已經建立起了一套完善的售后保障體系，無需僅退款，就能保障用戶體驗。在國補方面，京東國補也有一些差異化優勢，比如“送裝一體”等服務保障。

前幾天的電話會上，許冉還特別提到，“我們不斷地豐富優質商品的供給、提升服務用戶的能力，滿足用戶更多的需求”。

競爭從來不是單維度的，618除了是一場節日大促，同時也是一場平臺間綜合實力的競爭。

電話會上，許冉還給京東618以非常積極的預期。

“今年以來，在政府一系列提振消費政策的推動下，我們的確看到消費的整體狀況是在持續改善的”，許冉說，京東憑借極致的用戶體驗，也實現了用戶規模和銷售業績的健康增長。

“隨著消費市場的持續升溫疊加618大促，我們對618大促及二季度的用戶增長、銷售表現還是很有信心的。”

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒