作者|何辰   來源|AgeClub(ID：AgeClub)

編者按：

在足力健之后，在老人鞋細分市場之后，下一個細分市場機會在哪？下一個老人細分領域頭部品牌機會屬于誰？

做老年人的生意，有哪些不同特點？應避開哪些坑？

從50歲到100歲，處在熟齡、老齡、高齡不同階段的老人，從哪一個階段切入、聚焦哪一類人群市場機會更大？

從線上到線下，針對老年人的獲客營銷變現應當如何展開？

…………

基于其近20年老年行業從業經驗，老年品牌銀發無憂創始人呂雙勇在我們舉辦的老年產業商業創新大會上，獨家分享了其對于老年行業未來趨勢、所處階段、老年人群分類、細分領域市場機會等的看法。

以下是銀發無憂呂總分享的主要內容：

01

即將爆發的確定長尾市場

65-75歲老人市場機會最大

老年市場非常大，有人去“高大上”，也要有像我們這樣，負責生活瑣碎的產品。

我今天圍繞老人消費品大致講一下。這十幾年，我們把日本‍‍的老人消費品市場大致研究了一下，也學了很多東西。以前，我大概一般每兩個月會到日本學習調研一次。

那么，中國的老人消費品爆發時間會在什么時候？

這也是很多投資機構、從業者常問我的一個問題。

大家先看這張圖：

什么時候代表老人消費品市場成熟？有個慣例，65歲以上大概占比18%，這市場就成熟了。

日本是什么時候？大概2005年。中國呢？大概將在2033年左右基本達到。

到2033年，所有的細分產品都完成了。所以現在，大家要抓緊時間、趕緊入場。這十幾年里，我相信會冒出來很多有機會的品牌。

在‍‍老年行業，‍‍細分市場、細分產品不斷發生。

我大概跟大家透露一個可能是行業里的“頂級機密”：2021年投入到這個行業的資金、所有的資本投入，我大概預測了一下，包括上半年已經發生、下半年即將發生的，大概總和超過10個億。

這是什么概念？超過前10年投入老年行業資金的總和！

今年是一個非常好的機會點。

大家再看這張圖：

老人市場和嬰童市場有很多相似性。比如，輪椅VS童車，老人鞋VS學步鞋，還有購買決策：住養老院的老人用的紙尿褲由子女購買VS小孩的紙尿褲由父母購買。

研究嬰童市場，是我們做老年行業的一種高效的借鑒。

但老人市場和嬰童市場也不盡相同，其中一個最大差別是，老人市場是一個長尾市場。

對標看一下：嬰童用品市場人均年消費大概1-2萬之間，而老人消費，我們測算大概在2000塊（不包括日常生活剛需，只算真正老年人專屬的消費用品。

這樣看，老人消費僅為嬰童消費的十分之一。但我們如果做好老人服務，長尾消費會非常強——服務得好，一個老人可以持續服務他20-30年。

累積十幾年經驗，我們走過很多彎路、踩過很多坑，總結出不同年齡老人的消費特性——處在不同的年齡段，他們的需求是不一樣的。

55-65歲的熟齡老人：總結起來就三個字，不服老。他們剛退休，還很有活力，還不想承認自己老了；

65-75歲的老齡老人：逐漸開始認老，身體機能開始發生變化。比如男性的啤酒肚，這就需要專門為變化的體型定制衣服；

75-100歲的高齡老人：處在享老階段，開始疾病高發，最大的生活開支是醫療和健康費用。

55-65歲的老人，他們的“老人”特性還不明顯，和年輕人消費邊界模糊，因此只能碎片供給，消費市場也充滿不確定；75-100歲的老人，確定消費、確定供給，比如養老院、醫療等，大部分項目屬于資金密集和勞動密集型，留給新切入的創業者的機會也不會太多。

而65-75歲的老人，老人消費非常確定，但又缺乏優質、多元的市場供給，也是目前受關注最少的，反而是最大的機會所在。

我們這十幾年，大量時間都在研究65-75歲人群，把他們從頭發到腳底、每個部位研究個遍。有許多失敗的產品，也有一些做成功的，打下堅固的基礎，也取得一些成就。

02

從需求覺醒到消費自信

下一個百億細分市場機會

中國的老人市場發展，與日本十分相似，只是日本老人市場比我們大概早了20年。

按照我們的歸納總結，日本的老人消費品發展有三個階段：

第一階段，1980年-2000年，剛需先起來，如養老院。20年時間里，日本的養老院從0開始快速發展，養老機構頭部聚攏，出現三家巨頭。2000年，日醫館的上市是一個標志。

第二階段，2001年-2010年，日本老人消費市場興起，包括服裝、化妝品等等，消費品品牌爆發式增長，傳統品牌悉數入場。

第三階段，2010年-2020年，市場細分完成，渠道逐漸發展成熟，渠道品牌出現，永旺葛西店的成功是一個標志。

永旺葛西店做成功花了5年時間，從2008年摸索到2013年，做到6000萬美金年營業額。它未來的規劃也很明確，要在日本做到100家，在中國也開始了布局。

中國大致歷程應該和日本非常相似，目前中國還處在“需求覺醒”階段，養老市場、機構端馬上將會有上市公司跑出來。

大家仔細想想，在2015年之前，中國市場幾乎沒什么老人消費的概念，處在需求覺醒階段。后來老人鞋品類跑出來，通過五六年時間，市場驗證品牌和品類的成功，大家逐漸相信，在老人細分市場也可以跑出百億級。

我們自己也做老人鞋。中國大概2億多老人，我們的市場調研顯示，目前市場滲透率超過了70%，5年、通過1800個品牌的市場教育，到最后，中國老人人均老人鞋的數量超過2雙，品類爆發性增長。

老年品類的機會一定是存在的。關鍵問題是，接下來什么品類能發展成下一個百億市場？

‍‍所以我們講到第三個階段，消費自信。

一開始‍‍老人不知道自己需要一雙為他專門設計的鞋子，通過老人鞋的市場教育以后，老人漸漸接受并習慣了要穿專門的鞋。接下來，‍‍我們所有的行業從業者都在考慮這件事——老人鞋以后，還有什么品類‍‍能夠做到100億以上。

從現在開始5年以后，一定會有2-3個品類復制老人鞋的成功，最后做到單品類百億級別，‍‍這是我們的判斷。到那個時候，老年人會說：這個東西不是我們老年人專用的，我們不買。‍‍

要持續做好產品微創新，讓老人“穿得上癮”、“用得上癮”，擁有持續的、好的使用體驗，滿足老人的需求，這樣，老人會堅持購買類似產品，逐漸養成習慣。

所以我們是偏樂觀的。到最后，老人一定會用老年人自己的品牌。

03

剛需型/改善型/升級型

不同市場、不同階段對應不同機會點

現場很多創業者，主辦方讓我分享一下市場的情況。‍‍其實中國是這樣，城鄉二元結構地域市場非常明顯。

我們一直在中國市場耕耘，十幾年時間里，從北上廣‍‍做到二線、三線，現在做到四五線。我們認為這個市場非常有意思。

第一個，北上廣市場，與日本市場非常相似。上海的老人消費、結構、實力，我認為超過東京了，他們的金融資產非常高，‍‍租金收入可能一個月就有五六萬；

第二個，二三線城市，類似青島、成都，和臺灣、韓國非常像，這個階段是有一個層次感的；

第三個，四線城市以下，特點跟東南亞很像，線下流量洼地。

不同的市場，對應的機會點是完全不同的。

北上廣的機會在于，老年用戶的互聯網程度非常高。

我給大家分享一個數據：我們在上海的用戶里面，互聯網‍‍消費的比例，比如說服裝和生活用品，上海的老人互聯網購買比例達到50%以上，其實跟年輕人區別不大。

而四線以下城市的機會在于線下流量洼地，線下的機會點非常高。

在不同階段，我們對標的用戶是不一樣的。前期是“剛需”型產品，中期是“改善”型產品，后期是“升級”型產品。‍‍

在消費品這塊，日本的很多老年消費品公司都是上市公司，包括老人鞋、老人服裝、化妝品，‍‍都是在中期（2000年左右）出現的。

接下來，在中國老年市場，越來越多大公司、大品牌也將加速進場，比如今天來現場分享的美的。這是好事情，機會節點到了。很多傳統品牌如果說在未來5年之內不進來，我認為它會后悔的。

在日本，基本上每個細分領域都既有傳統品牌，也有年輕品牌、新品牌，創業都是有機會的，不是說大品牌進來就嚇死了，‍‍機會是一半對一半的。在中國也是一樣。

04

做老年消費品要打造特殊性

‍‍1）老年人品牌的特殊性：

做年輕人的品牌，把年輕人搞定就好。

做老年人的品牌，不僅要搞定老年人，年輕人的孝心也要搞定，不搞定這一點，品牌做不大。

你要做10個億以上品牌，‍‍年輕人不認可你的話，基本做不成的。所以做老年品牌傳播，要把兩代人都搞定。

另外就是產品微創新。不能隨便拿一些普通產品來賣給老年人，忽悠是不行的，一定要做大量專業研究。

2）老年市場的無界營銷：

再到營銷層面。我認為其實線上線下是一種“無界營銷”。

流量“場”無非就這幾個：線下的菜場、廣場、賣場，線上的互聯網、電視。

流量之間會有重疊。我們核心在于，考慮獲客成本會不會低、運營效率會不會高、什么地方能夠做品牌溢價這三個簡單卻很關鍵的問題。

‍‍至于是線上還是線下，無所謂，哪里有機會就在哪里。‍‍

目前中國的老年市場，存在這三個主要問題：

對高端老人來說，他們買不到好的產品；

對中產老人來說，我們很難找到他們；

對低端老人來說，很難賺到他們的錢。

所以，我們創業，一定要考慮清楚，我們的目標人群到底是誰。

3）決戰最后3公里服務圈：

對于老年商業業態，我個人比較看好“最后三公里的集合體”。

假設哪一天大潤發轉型做老年服務，我一點都不會覺得奇怪，而且有可能他會因此做到比現在的市值翻一兩倍。

4）多品類、會員制-創造老人終身價值：

銀發無憂做了12年，創業周期非常長。我們以2009年的用戶為例，前面幾年能做到43%的復購率，到去年為止還有13%的復購率，‍‍這樣的‍‍客戶服務20年，基本上根據他的生命周期走完。

所以大家想想看，老人生意其實說難也不難，做他20年生意，一年掙10塊，也200塊了，跟人家一年掙100塊是一樣的。這就是會員制的魅力。

做老人生意，一大核心競爭力，是去為客戶創造終身價值。

05

未來消費品類機會預判：

好吃、好看、好用、好玩

老人消費品的未來機會在哪？我認為可以總結成這八個字：好吃、好看、好用、好玩。

基于“好吃”的機會點：

第一，老字號產品，是非常好的生意。當下老字號品牌不強勢、生意不好，但老年人其實非常認可這些牌子的，所以我們可以找機會與他們合作；

第二，傳統滋補品，很多產品其實做得不夠好，這個品類可以重新做一遍，很多老人需要好的創新產品；

第三，方便速食&素食，老人代謝差，半成品菜也會是非常好的生意；

第四，高齡老人的能量餐。日本有家企業一年大概可以做到二三十億，生意非常好。

基于“好看”的機會點：

美妝洗護類市場非常大；

皮膚護理、跟傳統美學相關的；

旗袍賣得非常好，但目前還沒有頭部品牌，所以我們都還有機會。

基于“好用”的機會點：

鞋服方面，老人鞋的市場已經被證明了；

方便老人出行的輔助產品；

新奇特產品；

智能產品：未來，老人需要的智能化設備一定是“一鍵式解決方案”，是極簡的。機器人、AI的未來市場非常大；

疼痛管理：老年人全身上下沒有一個地方是不痛的，大家一定要記住這句話。‍‍所以，你能解決他任何地方的痛，就是很大的生意。

基于“好玩”的機會點：

我個人比較看好一些傳統細分品類。比如戲曲，它的人群在老人里面占比是最大的，可以做到2000-3000萬用戶；

其他還有各種老年人愛好，如模特、旅游、攝影、書法等等，都能做出“小而美”的公司。但要做到全國性、兩三億規模以上、千萬級用戶以上，我認為是比較難的；

老人游戲也很有機會。我拿斗地主這個游戲舉例，80%以上都是50歲以上的人在用的，4個APP綜合用戶達到1.5億，日活就超過1億，這個肯定是大市場。

最后，高端旅居、醫養服務也是很大的市場。

最后講一下，通過十幾年的沉淀和摸索，銀發無憂已經是國內多品類老年用品的頭部企業了，雖然規模還不是很大，但是我們率先完成了品類和人才儲備。

2021年，我們開始品牌升級，切入1-2個百億級的細分市場，并在央視大規模投入進行新品類市場教育。最近剛剛和知名演員宋丹丹老師簽約，請她為銀發無憂品牌代言。

同時，我們也開始開放全國加盟，共贏老年消費品未來黃金10年。希望覆蓋到5000家加盟店，做到100個億。

下沉市場是比北上廣大5-10倍的市場。未來大家好好研究一下，尤其是三線以下城市的門店，是很有機會的。

編者按：本文轉載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：何辰