行業(yè)主要上市公司：分眾傳媒(002027);省廣集團(tuán)(002400);新媒股份(300770);龍韻股份(603729)等

本文核心數(shù)據(jù)：中國廣告市場規(guī)模;廣告市場競爭格局;廣告市場規(guī)模預(yù)測

行業(yè)概況

1、定義及分類

根據(jù)我國《廣告法》中對廣告的定義，廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。本報(bào)告采用該定義。

按照廣告經(jīng)濟(jì)目的、廣告受眾類別、廣告覆蓋范圍、廣告訴求方式、廣告發(fā)布媒介等不同分類標(biāo)準(zhǔn)，可將廣告分為不同的類別，具體如下表所示：

2、產(chǎn)業(yè)鏈剖析

我國廣告產(chǎn)業(yè)鏈上游主要為各行業(yè)的機(jī)構(gòu)/主體提出宣傳、營銷需求，中游廣告企業(yè)負(fù)責(zé)廣告的策劃、制作和宣傳等，在廣告行業(yè)內(nèi)也可分為自營企業(yè)和代理企業(yè)，一定情況下會(huì)尋找第三方支持企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)意等方面的技術(shù)支持;而廣告的下游接收方一般為消費(fèi)者群體。

我國廣告產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中，上游主要是廣告需求方、廣告主，根據(jù)CTR發(fā)布的數(shù)據(jù)來看2021年全媒介投放費(fèi)用較多的企業(yè)主要有蒙牛、伊利、君樂寶等企業(yè)，主要投放行業(yè)聚焦奶類、飲料以及食品行業(yè)。產(chǎn)業(yè)鏈中游為廣告設(shè)計(jì)制作企業(yè)和投放平臺組成，設(shè)計(jì)/制作企業(yè)主要由分眾傳媒、引力傳媒等企業(yè)組成，投放平臺涉及商業(yè)廣場的提供方、樓宇電梯的地產(chǎn)和物業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)線上媒體等。行業(yè)下游的接收方面向消費(fèi)者群體。

行業(yè)發(fā)展歷程：改革開放之后逐步恢復(fù)

新中國成立后，我國的廣告行業(yè)主要以中國社會(huì)主義建設(shè)相關(guān)宣傳為主;在改革開放前，我國廣告行業(yè)在經(jīng)歷了一段真空期，改革開放之后，廣告行業(yè)開始逐步恢復(fù)，進(jìn)入新世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)逐步接替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告的形式，成為廣告行業(yè)的主流發(fā)展力量，目前，我國廣告行業(yè)正在經(jīng)歷新時(shí)期，行業(yè)的發(fā)展愈發(fā)規(guī)范化：

行業(yè)政策背景：行業(yè)規(guī)范化發(fā)展持續(xù)推進(jìn)

近年來，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，大大推動(dòng)廣告市場發(fā)展。為了更好的規(guī)范廣告市場、推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，相關(guān)部門陸續(xù)推出法規(guī)政策，主要針對互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行合理整治;除此之外，廣告、媒體等行業(yè)近年來受到疫情和經(jīng)濟(jì)下行局勢的影響經(jīng)營遭遇許多阻礙，國家針對廣告業(yè)等中小型企業(yè)在稅收方面出臺了各項(xiàng)政策，維穩(wěn)行業(yè)的發(fā)展。

行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、廣告行業(yè)發(fā)展指數(shù)分析

2024年6月，市場監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司和中國經(jīng)濟(jì)信息社聯(lián)合發(fā)布中國廣告業(yè)發(fā)展指數(shù)(2023年度)，以量化指數(shù)的方式全方位評估我國廣告業(yè)發(fā)展情況，為市場主體和監(jiān)管部門提供參考。該指數(shù)從總體情況、產(chǎn)業(yè)實(shí)力、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益五個(gè)方面進(jìn)行了評估。指數(shù)共設(shè)三級指標(biāo)，以2018年為基期，基點(diǎn)為100點(diǎn)。

從數(shù)據(jù)上來看，我國廣告行業(yè)的產(chǎn)業(yè)實(shí)力在總體呈現(xiàn)上漲態(tài)勢，2023年達(dá)到達(dá)到119.0最高指數(shù)水平，同比增長9.1%。

從發(fā)展特點(diǎn)來看，廣告業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力加快形成，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新升級穩(wěn)步推進(jìn)。數(shù)字廣告增長迅速，從發(fā)布端看，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)在各類媒體業(yè)務(wù)總量中占比近八成，成為拉動(dòng)廣告業(yè)持續(xù)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α４髷?shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用不斷加強(qiáng)，革新著傳統(tǒng)廣告生產(chǎn)、投放、互動(dòng)、監(jiān)管模式。

2、廣告行業(yè)市場規(guī)模統(tǒng)計(jì)

根據(jù)市場監(jiān)督局公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年全國廣告業(yè)事業(yè)單位和規(guī)模以上企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)收入13120.7億元，比上年增長17.5%，廣告市場規(guī)模占全球比重進(jìn)一步提高，繼續(xù)穩(wěn)居世界第二。

3、廣告行業(yè)分環(huán)節(jié)營收分析

從廣告制作環(huán)節(jié)來看，2023年，廣告行業(yè)各環(huán)節(jié)均實(shí)現(xiàn)了增長，收入最高且增長最快的是發(fā)布環(huán)節(jié)。2023年，廣告發(fā)布收入共計(jì)8723.4億元，占全部廣告業(yè)務(wù)收入的66.5%，設(shè)計(jì)和制作環(huán)節(jié)全年實(shí)現(xiàn)收入僅為246.6億元和231.1億元。

4、廣告行業(yè)監(jiān)管力度不斷強(qiáng)化

我國廣告導(dǎo)向監(jiān)管不斷強(qiáng)化，重點(diǎn)領(lǐng)域監(jiān)管成效顯著;法律法規(guī)體系進(jìn)一步健全，智慧監(jiān)管快速發(fā)展，廣告監(jiān)管能力不斷提升。2023年，各級市場監(jiān)管部門共查處虛假違法廣告案件4.76萬件，罰沒4.66億元，有力維護(hù)了廣告市場秩序。

行業(yè)競爭格局分析

1、行業(yè)區(qū)域競爭分析

從企業(yè)區(qū)域分布的角度來看，北京、廣東等地呈現(xiàn)一定的聚集效應(yīng)，其中北京市廣告行業(yè)企業(yè)超過22萬家，廣東省超過15萬家，總體來看我國廣告行業(yè)主體主要分布在東部沿海區(qū)域。

從我國廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)分布來看，截止2024年8月，我國廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)共100個(gè)，從園區(qū)內(nèi)分布的企業(yè)數(shù)量來看，位于四川成都的紅星路三十五號創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園(成都國家廣告產(chǎn)業(yè)園)中分布的企業(yè)數(shù)量做多，超過5000家，其次為中原國家廣告產(chǎn)業(yè)園，分布有企業(yè)將近3000家。

2、行業(yè)企業(yè)競爭格局

從行業(yè)競爭梯隊(duì)來看，分眾傳媒和廣東省廣告集團(tuán)2023年?duì)I業(yè)收入都超過百億水平，在企業(yè)營業(yè)規(guī)模上有著較為明顯的優(yōu)勢，其中，省廣集團(tuán)主營收入高達(dá)166.73億元、分眾傳媒主營收入高達(dá)119.04億元。引力傳媒和思美傳媒營收在百億規(guī)模以下的第二梯隊(duì)，中視金橋和上海龍韻股份規(guī)模相對較小。

中國廣告行業(yè)中，具備一定規(guī)模優(yōu)勢的服務(wù)提供商在市場競爭力和數(shù)字化平臺搭建程度上都有著一定程度的優(yōu)勢，其中分眾傳媒作為行業(yè)主體服務(wù)提供商，在兩項(xiàng)實(shí)力上都相較于其他服務(wù)提供商拉開了一定差距，在市場競爭力中，國內(nèi)廣告頭部服務(wù)提供商在技術(shù)研發(fā)實(shí)力中有一定深耕行業(yè)的紅利優(yōu)勢，在廣告投放、平臺搭建上可以提早進(jìn)行數(shù)字化推廣、大數(shù)據(jù)模型研發(fā)等，借此相較于其他服務(wù)提供商有著一定的優(yōu)勢地位。

行業(yè)發(fā)展趨勢分析

1、行業(yè)市場發(fā)展趨勢分析

在互聯(lián)網(wǎng)廣告的強(qiáng)烈沖擊下，傳統(tǒng)廣告行業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，但這并不意味著它的消亡。傳統(tǒng)媒體依然以其影響力和可信度占據(jù)一席之地。面對未來，傳統(tǒng)廣告行業(yè)需把握多元化經(jīng)營、精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型這三大轉(zhuǎn)型機(jī)遇。同時(shí)，廣告行業(yè)將趨向于跨媒介的組合營銷和一體化發(fā)展，不同媒介的廣告行業(yè)將通過合作發(fā)揮各自的優(yōu)勢，共同構(gòu)建一個(gè)覆蓋更廣泛受眾、提升品牌影響力的營銷體系。在企業(yè)競爭方面，頭部企業(yè)將通過持續(xù)的營銷投入鞏固其市場地位，而中小企業(yè)則需要在廣告媒介選擇上更加精準(zhǔn)和創(chuàng)新，以提高廣告效率。品牌競爭趨勢顯示，盡管食品、飲料和藥品等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌仍將占據(jù)主導(dǎo)地位，但新興的電商類平臺等新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)品牌正迅速崛起，預(yù)示著廣告花費(fèi)的多元化和品牌競爭的激烈化。總而言之，廣告行業(yè)正處于一個(gè)快速變革的時(shí)期，需要行業(yè)參與者不斷適應(yīng)和創(chuàng)新，以在激烈的市場競爭中保持競爭力。

2、行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測

根據(jù)行業(yè)歷史平均增速來看，過去五年，行業(yè)年復(fù)合增速及年均增速均保持在11%-12%左右，從整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，未來五年仍然保持增長態(tài)勢，前瞻據(jù)此預(yù)計(jì)，未來5年仍將保持較平穩(wěn)的增速，2024-2029年復(fù)合增長率保持在11%左右。預(yù)計(jì)2024年全年，廣告行業(yè)市場規(guī)模將增長至14564億元，到2029年，我國廣告行業(yè)市場規(guī)模將增長至24541億元。

更多本行業(yè)研究分析詳見前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國廣告行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》。

同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)新賽道研究、投資可行性研究、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、智慧招商系統(tǒng)、行業(yè)地位證明、IPO咨詢/募投可研、專精特新小巨人申報(bào)、十五五規(guī)劃等解決方案。如需轉(zhuǎn)載引用本篇文章內(nèi)容，請注明資料來源（前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）。

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