行業主要上市公司：快手(1024.HK);嗶哩嗶哩(9626.HK);阿里巴巴(BABA.N);斗魚(DOYU.O);虎牙(HUYA.N)等

本文核心數據：中國網絡直播市場規模;電商直播;競爭結構;市場規模預測

行業概況

1、 定義

網絡直播，是指基于互聯網站、應用程序、小程序等網絡信息平臺，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續發布實時信息的活動，其特點在于多內容、低門檻、直觀性、即時性和強互動性。觀眾可以通過彈幕或連麥等方式與主播進行實時互動，且網絡直播的進入門檻極低，只需要有符合要求的器材設備就可以進行直播，主播往往根據自己的愛好和特長進行展示，從而吸引有相同興趣的觀眾觀看。

根據其內容，可分為秀場類直播、游戲類直播和移動全民直播三種類型。秀場直播主要包括聊天、才藝、星秀等;游戲直播主要針對于各類游戲及比賽，在作戰過程中進行直播并解說策略等;移動全民直播是當前最新型的直播形式，無論是日常生活中的美食、化妝、購物，還是特定場景中的音樂會、體育賽事或是旅游，全民直播極大的拓寬了直播的領域和參與主體。

2、 產業鏈剖析：中游是直播行業的關鍵環節

隨著網絡設施的完備，網絡直播行業作為新興發展行業迅速興起，消費用戶增多的同時促進了產業鏈的形成，已形成完整的產業生態系統。但由于大眾化參與的特性，每個人都有機會成為主播，進入門檻不高，決定了產業鏈鏈條并不復雜。從直播流程來看，主要分為直播前的準備、直播過程和直播對象接受信息及反饋三個階段，這也是網絡直播行業的上、中、下游三個階段。

上游環節：包括廣告商、電商、增值服務商，以及內容創作者、技術支持供應商等，為網絡直播提供資金、產品或技術上的支持，以及與直播平臺、網紅主播等達成商業合作。

中游環節：各類直播平臺和各類主播及背后團隊，主要網絡直播平臺包括傳統網絡直播平臺虎牙、斗魚等，也有以短視頻、長視頻、電商為主營業務的抖音、快手、嗶哩嗶哩、淘寶等直播平臺，網紅主播是在直播平臺上瀏覽流量高的直播主體。

下游環節：直播觀眾是整個直播行業的最終受益者和盈利來源，網民根據自身興趣愛好，或平臺系統推薦，觀看直播內容，通過打賞禮物、購買產品、充值會員等方式支持主播和中上游平臺。

3、 行業發展歷程：直播內容更新快，近年來電商直播崛起

中國最早的互聯網直播起源于2005年，多為“秀場直播”，也就是“唱歌跳舞聊天室”。隨著2014年4G移動互聯網的迅速普及，網絡直播行業開始興起，從2015年斗魚、熊貓等新興游戲直播平臺紛紛亮相，再到2016年花椒、映客等移動全民直播APP受到追捧，網絡直播席卷全國。2016年尤為火爆，被認為是網絡直播元年，除了“網紅”主播外，一些明星大咖也參與其中，吸引大批粉絲涌入直播間。2016-2018年網絡直播行業進入爆發期，真人聊天秀直播和游戲直播在資本力量的推動下得到快速發展，網絡直播所產生的人氣效應和與生俱來的自媒體屬性帶來的巨大商業價值，使得眾多企業、個人紛紛入駐直播平臺。隨著抖音、快手入局，以更廣泛多元的內容和更具垂直深度的領域吸引大量網民用戶，同時受2020年新冠疫情影響，直播與各個行業全面融合，滲透到居民日常生活中。2022-2023年直播電商已然成為線上營銷的熱門賽道，借助流量紅利和內容信息差，通過拼價格和贈品，逐漸形成了嶄新的銷售業態。

網絡直播行業從出現至今的發展歷程主要可分為以下四個階段：

4、 行業政策背景：構建良好網絡秩序，營造清朗健康網絡空間

網絡直播作為新興行業，在互聯網普及下迅速擴張發展，中國網民數量日益龐大的背景下，如何吸引用戶注意力，獲得流量是主播及背后商家最為關注的問題。在網絡平臺中，有各種各樣的小圈子，借助信息共享的特征能在平臺上聚集在一起，天然容易形成信息繭房，而為了能吸引到更多的觀眾，有些網絡主播會嘩眾取寵、制作低俗內容等，或故意制造虛假、熱點話題來吸引觀眾眼球。因此，應當對網絡直播行業進行必要的監管與治理。

同時對于網上許多未成年人，缺乏判斷能力和消費理性，對網絡直播觀看市場和消費管制勢也是網絡環境清理、保護未成年人的應有之義。此外，網絡直播作為新興行業，衍生出多種新型交易模式，因此除對網絡直播行業發展的鼓勵、支持和引導外，還需對其商業活動進行一定管制，包括產品質量安全、售后保障、如何實行稅收等舉措。

近年來，我國網絡直播行業規范化程度不斷提高。2016年，國家層面陸續出臺了《互聯網直播服務管理規定》、《網絡表演經營活動管理辦法》等規范性政策。為適應直播電商的發展，2021年進一步出臺《網絡直播營銷管理辦法(試行)》等管理政策。2024年以來，隨著直播產業基礎支撐逐步成熟，以及產業規模效益逐步體現，逐步出臺各項政策加速直播與各產業融合。

行業發展現狀

1、行業市場整體規模不斷擴大

近年來，網絡直播行業仍呈高速發展態勢，2024年3月中國互聯網信息中心(CNNIC )發布《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2023年中國網絡直播用戶首次突破8億人次，規模增長至8.16億人，同比上漲8.66%，網絡直播用戶使用率74.7%，較2022年上漲1.4個百分點。中國演出行業協會2024年6月發布《中國網絡表演(直播與短視頻)行業發展報告(2023-2024)》，報告顯示，2023年中國網絡表演(直播)市場規模達2095億元，較2022年增長5.15%。這些數據表明，中國網絡直播行業市場規模已經相當龐大，且依然保持增長態勢。

2、直播內容市場細分，電商直播變現亮眼

從不同直播類型上看，電商直播在近幾年發展迅猛，用戶規模快速增長。2023年，電商直播用戶已接近6億，使用率達到54.7%。直播帶貨模式的成功帶動了電商直播的推廣，吸引了大量用戶觀看和參與。隨著電商平臺和直播技術的不斷優化，電商直播的用戶規模預計將繼續保持增長態勢。

盡管游戲直播用戶規模近年來有呈波動趨勢，但仍是網絡直播的重要組成部分。2023年，游戲直播用戶規模接近3億，使用率為27.2%。游戲直播吸引了大量年輕用戶，他們不僅是游戲的愛好者，也是直播內容的重要消費者。隨著電競產業的發展和游戲內容的豐富，游戲直播的用戶群體將保持穩定。

體育直播這倆年有明顯上漲，反映出我國體育經濟的潛力，演唱會直播網民規模也在勻速增長，2023年同比增長7.73%。真人秀作為傳統直播的主要內容，近兩年網民觀看數有下降趨勢。

行業競爭格局

1、區域競爭：廣東省網絡直播企業集聚明顯

我國現存直播相關公司約89.2萬家。近十年，我國直播相關企業注冊量呈持續正增長態勢。2023年我國直播相關企業注冊量為30.1萬家，同比增長60.6%，是疫情前的2019年注冊量近14.4倍。從區域來看，廣東現存9.2萬家直播相關企業，位居第一。山東、河南分別現存6.2萬家、6.0萬家，分列二、三位。此后是福建、江蘇等地，可以看出沿海省份在網絡直播行業發展中的強勁競爭力。而直播企業分布最少的五個省份分別為西藏、青海、寧夏、新疆和內蒙古，都是處在西部，表明邊疆地區的網絡直播行業競爭力較差。

2、企業競爭：頭部效應顯著，平臺競爭激烈

在主營網絡直播平臺行業的企業中，壟斷格局明顯。早在2017年“魚虎相爭”，斗魚和虎牙兩家最大的游戲直播企業激烈競爭，2019年后新媒體與電商等公司涉足直播領域，對傳統主營網絡直播企業造成巨大沖擊，快手、淘寶、微信視頻號三個綜合性內容平臺，依托短視頻、電商和社交業務，建立起巨大的用戶基數優勢，再通過“直播+”獲得巨大的收益。公司財報顯示，2023年斗魚的營業收入構成中，直播業務營收479900.58元，而快手直播業務營業收入3905400元，是斗魚的8倍之多!作者通過企業營收規模和專利申請個數，作為衡量企業綜合競爭力的依據。

當前從事直播業務的企業中，抖音、快手的主播和創作者數量及業務量領跑，處于行業頭部位置;嗶哩嗶哩、小紅書、虎牙等平臺，內容與面向用戶各有側重，呈多元發展態勢。

行業發展前景及趨勢預測

1、網絡直播市場規模進一步擴大

智能設備的普及和流量費用的降低，特別是5G網絡的推廣，使得農村居民和大齡網民的需求潛力不斷開發出來，伴隨農村地區的網絡基礎設不斷改善，以及中老年人逐漸接受新事物，直播平臺的網絡用戶滲透率將進一步提高。此外，直播電商作為網絡直播行業中的快速增長領域，對市場規模的擴展起到了關鍵作用，越來越多的商家借助直播平臺，打造品牌形象，直接與消費者互動，這一趨勢推動了網絡直播行業的進一步發展，未來市場規模將持續擴大。

2、直播與多行業融合，并在垂直領域繼續深化

直播活動的低門檻特性使其應用場景非常廣泛，未來將進一步與更多行業融合。隨著市場規模的擴大，直播內容將越來越向垂直領域發展，無論是游戲、教育、美食、體育，還是其他細分市場，內容的專業化和多樣化趨勢愈加明顯。未來，“直播+”模式將得到更深層次的發展，同其他領域的融合拓展出更多創新的應用場景。特別是在教育培訓、醫療和服務行業，直播將為用戶提供更個性化的服務，吸引更多具有特定需求的觀眾。

3、新技術在網絡直播中進一步應用

新技術的引入正推動網絡直播的進一步發展。人工智能(AI)在直播中降低了成本并提升了效率，通過智能分析和自動化工具優化內容生產和觀眾互動;虛擬現實(VR)和增強現實(AR)則為直播創造了虛擬環境，增強了沉浸式體驗和視覺特效。這些技術的應用不僅提升了直播的互動性和觀賞性，還開拓了更多創新的內容呈現方式，極大地增強了用戶體驗。

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