行業主要上市公司：淘寶直播(09988.HK)、快手(01024.HK)、京東(09618.HK)、拼多多(PDD.O)等

本文核心數據：中國直播電商交易規模;中國直播電商平臺排名;中國直播電商區域競爭格局

行業概況

1、定義

《直播電商：從基礎到實務》中將直播電商定義為指通過互聯網以直播的方式銷售相關商品使受眾了解商品的各項性能，從而購買商品的交易行為。這里的商品包括實體商品和虛擬商品。從本質上來講，它是“直播”與“電商”的結合，消費者可以通過觀看主播的推薦和展示以及直播間其他人的互動來決定是否購買商品。其具備大眾化、共時性與靈活性、真實性與豐富性、互動性與不確定性、平等性、社群化等特點。

2、產業鏈剖析

直播電商產業鏈由供應端、平臺端和消費者構成。上游供應端主要包括商品供應方(廠商、品牌商、經銷商、原產地等);中游主要包括直播服務商、渠道平臺(電商平臺、內容平臺、社交平臺等)以及主播(網紅達人、明星藝人、企業家及其他主播);下游需求端主要為消費。品牌方/廠商對接電商平臺提供貨源，對接MCN機構或主播，確定直播內容方案，引入直播平臺進行內容輸出，最終引導消費者在電商平臺實現變現轉化。電商平臺、直播平臺、MCN、主播為主要受益者，其收益一般來自按成交額的一定比例收取的傭金。

在上游領域，供應端主要有服裝、美妝、食品、珠寶、箱包等各種產品的廠商、供應商、經銷商等。

在中游領域，直播服務商主要有謙尋、美ONE、宸帆等;電商平臺主要包括京東、淘寶、拼多多、小紅書、蘑菇街、唯品會、蘇寧易購等;內容平臺包括抖音、快手、嗶哩嗶哩、虎牙等;社交平臺主要包括微博、微信、QQ等;主播則以李佳琦、小楊哥為代表。在下游需求市場，年輕女性為我國直播電商產品消費主力軍。此外，還有支付寶、微信支付、順豐物流等其他服務支持商參與直播電商行業產業鏈。

行業發展歷程

業內公認的直播元年是2016年，這一年，國內接連出現了300多家網絡直播平臺，直播用戶數量也快速增長。適逢電商平臺遭遇流量瓶頸，各大平臺積極尋求變革，嘗試一種電商內容化、電商社區化的模式，直播平臺的出現讓這種嘗試得以落實。

2016年，淘寶、京東、蘑菇街、唯品會等電商平臺紛紛推出直播功能，開啟直播導購模式;快手、斗魚等直播平臺則與電商平臺或品牌商合作，布局直播電商業務。

經過7年多發展，越來越多的電商平臺、視頻直播平臺、MCN機構、品牌廠商參與到直播電商行業，直播電商產業鏈基本成型，行業進入高速發展期。

行業政策背景

當前國家層面的直播電商行業政策主要以規范類、支持類為主。在國家政策導向和市場規律作用下，我國直播電商規范化趨勢明顯，產業發展環境持續優化。

行業發展現狀

1、中國直播電商用戶持續攀升

直播電商已經成為電商行業的新業態，其發展速度之快和影響力之廣令人矚目。通過實時互動、主播與觀眾的溝通交流，能夠更好地滿足消費者的需求和體驗，同時通過去中心化的消費模式，讓更多中小國貨品牌被看見、被發現、被體驗、穿戴上身，助力中國原創設計普及、中高端供應鏈國產化。各大電商平臺紛紛推出主播扶持、商家入駐等相關優惠政策，為直播電商的蓬勃發展注入動能。同時，商家們也積極布局直播電商領域，通過直播營銷來提高品牌知名度和銷售額。近幾年來，中國直播電商用戶規模增長較快，根據《中國互聯網發展報告》，截至2023年6月，中國直播電商用戶規模用戶規模達到5.26億人。

2、中國直播電商交易規模高增速擴張

根據中國互聯網經濟研究院公布的直播電商行業交易規模來看，2017-2022年直播電商行業交易規模擴張迅速，2022年達到3.5萬億元，同比上升53%。2023年截至6月全國直播電商交易規模達到2.0萬億元，前瞻據此初步估計2023年我國直播電商行業交易規模將達到4.0萬億元以上。

3、中國直播電商企業注冊數量加速擴容

根據企查貓數據，近十年來中國直播電商企業注冊數量加速擴容。2021年中國規模以上直播電商企業注冊數量達23572家，增速為169%，達到近幾年來的頂峰。2022年中國直播電商企業注冊數量達到50202家，年注冊量持續攀升。2023年截至12月19日，中國直播電商企業注冊數量達到83517家。整體來看，中國直播電商企業數量呈現波井噴式上升態勢，直播經濟迅速崛起。

注：查詢時間為2023年12月19日。

4、中國直播電商以出服飾、日用百貨、美食和美妝等大眾消費品為主

根據微播易、蟬媽媽聯合發布的《2023年中國直播電商機會洞察報告》，用戶對于直播電商的購物偏好呈現三大梯隊。其中以服飾、日用百貨、美食、美妝為第一梯隊，超50%的直播電商用戶偏好在直播電商平臺購買服飾、日用百貨、美食、美妝。第二梯隊包括家電、游戲產品、書籍文具。虛擬產品或服務、珠寶以及其他為第三梯隊。

5、中國直播電商用戶單消費水平以100-500元為主

根據微播易、蟬媽媽聯合發布的《2023年中國直播電商機會洞察報告》，2022年中國直播電商用戶單次消費水平集中在100-500元間。其中，抖音電商平臺商品銷售價格區間段小于100元的商品最為暢銷，占比60%，這與直播電商用戶的平均月收入有緊密聯系。

行業競爭格局

1、區域競爭：直播電商產業重點聚集浙江、廣東，杭州、廣州扎堆現象顯著

根據企查貓查詢數據顯示，目前中國直播電商注冊企業主要分布在浙江、廣東等為首的沿海省份，其中浙江省直播電商行業數量最高，達到2.38萬家，廣東省直播電商行業企業數量排名第二，為2.32萬家。

分城市來看，杭州、海口、深圳直播電商企業扎堆現象顯著。杭州市分布有直播電商企業9100家以上，海口市分布有直播電商企業7900家以上，深圳市分布有直播電商企業7700家以上。

2、平臺競爭：直播電商行業百花齊放

2023年3月，《2022年度中國直播電商“二十強榜”》由網經社發布，具體包括抖音電商、快手電商、淘寶直播、視頻號電商、京東直播、多多直播、唯品會直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、謙尋、美腕、辛選、東方甄選、遙望科技、交個朋友、如涵、無憂傳媒、宸帆、泰洋川禾、君盟。(排名不分先后)

行業發展前景及趨勢預測

1、中國直播電商低線城市機會大

近年來，隨著國民經濟的發展以及居民生活水平的提高，人民消費水平逐步提升，消費者對直播電商的偏好越來越強。根據微播易、蟬媽媽聯合發布的《2023年中國直播電商機會洞察報告》，低線城市的直播電商用戶TGI指數更高。其中，二線城市的TGI指數最大，達到112.8;其次為三線城市，TGI指數達到110.6;一線城市與新一線城市的TGI指數相對較低，表明未來中國直播電商低線城市相較而言機會更大。

2、醫療保健、家具建材相關直播電商賽道增長潛力強

根據微播易、蟬媽媽聯合發行的《2023年中國直播電商機會洞察報告》，從直播電商產品增速來看，醫療保健、家具建材的銷售額增速較大，后期的持續增長能力強。

3、中國直播電商市場增速較快

隨著直播電商的快速發展，產生了許多新的職業和新崗位，如主播、助播、選品師、運營等。這些新職業和新崗位為就業市場提供了更多的機會和選擇。直播電商具有交互性強、轉化率高、消費去中心化等優勢，未來中國直播電商市場規模仍較高增速發展。前瞻初步預計到2029年中國直播電商交易規模有望達到19萬億元，年均復合增長率為30%。

更多本行業研究分析詳見前瞻產業研究院《中國直播電商行業發展前景預測與投資戰略規劃分析報告》。

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